恒大冰泉爆炸式营销能赌赢吗

　　恒大集团董事长许家印先生：
　　你好！虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧。最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢？不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成杂货铺的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧？今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己脱销，说的都是实话吧？
　　爆炸式营销：能赌赢吗？
　　2013年11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有恒大冰泉字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔；电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放；夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开发布会，正式推出350ml、500ml、1。25L三款产品，定价分别为3。8元、4元、6元。这种忽如一夜春风来的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是四两拨千斤营销的样板之作。
　　据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销赌博。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，2013年年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助。
　　幸运的是，当时你似乎赌赢了。
　　时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：2014年100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。你强调说，恒大冰泉只许成功，不许失败。
　　然而，全国经销商大会形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年，而半路出家的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢？
　　鱼与熊掌兼得：
　　如何做品牌又要做销量？
　　据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。
　　别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，不是所有大自然的水都是好水被指模仿蒙牛不是所有牛奶都叫特仑苏，我们搬运的不是地表水被指模仿农夫山泉大自然的搬运工，有人戏称恒大冰泉是水行业的于正。
　　许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉一天布网点8000，一个月布点达20多万。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到代理权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗？
　　广告铺天盖地，销售点遍地开花，导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然，只有快速铺货，占领终端，才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水，要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设，急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢？
　　定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？
　　我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉有点甜的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语兽医多了医死牛，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。
　　这位广告资深人士说：范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料而不是矿泉水。许先生，恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么？
　　谁是恒大冰泉的目标消费人群？恒大冰泉要卖给谁？自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚，轰炸式营销如何奏效？又如何脱销？
　　饥饿营销：恒大冰泉脱销？
　　9月初，恒大冰泉推出产品脱销广告，网友的反应是：
　　广告上说恒大冰泉脱销了，‘先满足国人，28国朋友再等等’，我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的？我读书少，你们可别骗我。
　　快把我们这里积压的恒大冰泉拿走！足够供应28国了！
　　恒大冰泉卖脱销？牛逼要不要吹这么大，我家楼下的促销摊位，每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱，我看没什么人买。
　　你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告，拼命搞促销！藐视大家的智商呀！
　　许先生，一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津，一边是恒大冰泉发布广告玩饥饿营销，脱销的真相到底是什么？
　　长期以来，恒大的管理是目标导向型，年度计划、月度计划、周计划，每项工作细化到个人，目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标，在广告轰炸之后居然脱销，恐怕不应该是完成，而应该是超额完成吧？但是，如果一旦广告投入减少，失去广告拉力，恒大冰泉如何持续脱销？
　　许先生，你曾说过：我们发现，全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。但多元化是一个魔方，不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化，仅就恒大冰泉来说，如今是否拼出了你心中理想的图案？很多业内人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬请赐教！
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