夏欣资贤卢宗茂 【摘要】近年来，中国烟草行业取得了杰出成就，但随着宏观经济政策调整，烟草行业面临更大压力。较传统竞争方式，销售巨头JS公司将品牌战略作为第一要务。在此背景下，研究构建JS公司品牌管理SWOT模型意义重大。 【关键词】烟草工业公司；公司品牌；品牌战略管理 一、引言 据国家统计数据，2016年中国烟草行业为财政贡献10006亿元。研究JS公司的品牌战略，能为烟草行业提供一定经验。实施品牌战略与市场经济制度紧密相连，高知名度能推动企业市场需求、实现企业战略目标〔1〕。 国内外学者对品牌战略的研究丰富，祝大鹏分析了企业的品牌建设及如何提高品牌竞争力〔2〕。特里对品牌建设的过程和机制进行研究，对烟草品牌内涵进行解读〔3〕。古德森指出要突破外部性声誉劣势，增加名誉度以推动企业发展〔4〕。但从公司战略全局出发研究品牌建设的文献较少、所以本文创新性地进行研究。 二、JS公司品牌战略管理现状分析 JS公司业务范围包括烟草供应、卷烟销售及生产。2016年提出建设行业一流烟草工业的战略目标，宣布3个500亿和123中期发展战略。JS公司制定十二五期间的双十规划，并以此作为品牌战略目标。2016年，JS公司推出第四城专题，不遗余力宣传苏州古城，一时鸣声鼎沸，JS公司也为人们熟知。 JS公司投放一系列烟架和烟柜，在专卖店中投放柜体灯箱片等设施，在新产品推出前与经销商合作，利用零售端较广的市场覆盖范围，进行终端促销、张贴海报等增加产品曝光率，强化品牌形象。 三、新时期下JS公司的SWOT分析 新时期下，烟草行业发展迅速，为JS公司帶来许多机遇。JS公司近年来通过良好的公关传播实现了规模和渠道方面的优势。但JS公司在发展中出现了结构和营销方面的劣势。目前《烟草控制框架公约》签署完成，我国2016年卷烟关税税率降为三个级次：25、35、49（2013年为65）〔5〕，JS公司在品牌宣传上面临威胁。 （一）JS公司的优势 JS公司的优势体现在规模方面和渠道方面。 苏烟的经营策略是大品牌、大企业、大市场，投入大量科技研发资源，在资源建设和品牌研发等方面获得大幅提升，苏烟的市场覆盖率、销售总额和香烟产量等在国内位居第一。2016年，JS公司在江苏的销售量超过十万箱，旗下具有代表性的南京烟销量实现了8万箱，增幅连续3年超过100〔6〕；JS公司在江苏拥有庞大的顾客群规模，拥有超过80的市场占有率。在部分地区实现了100覆盖。 （二）JS公司的劣势 JS公司的劣势主要表现在产品结构不合理和网络营销不足。 JS公司在发展中出现了两边大、中间小的产品结构，低档产品和高端品牌的发展较快，而中端产品拓展停滞、打不开市场局面。JS公司中端产品每年仅生产二百多万箱，这极大制约JS公司的产品结构提升；江苏许多烟草企业建立网络平台来营销，JS公司也建立了江苏市场的网络平台，但主要依赖效率低、影响面窄的传统模式，没有强大的网络营销平台支持。 （三）JS公司的机遇 在大企业、大品牌、大市场的战略指导下，我国烟草行业实现了稳定的发展，JS公司在江苏市场的地位不容置疑，在产品销售和结构上都拥有一定优势。而JS公司响应国家战略指导，为了培育大品牌，将苏烟南京向重点品牌方向努力。 （四）JS公司的威胁 JS公司面临的威胁是政策环境制约和市场环境影响。 部分烟草企业对外省的卷烟品牌进行严格管控，包括限制市场中的投放数量、限制其调拨进度等，这在品牌发展、销售总量和产品结构等方面限制其发展；在中央不断出台反腐反贪的政策下，在党员领导干部带头禁烟、三公支出严格控制的背景下，高档烟酒成为被禁商品。江苏省政府也在2014年推出最强禁烟令，享有处罚权力的部门由1家扩增到11家，涉及违规的经营主体可能被处以10005000元的罚款，其品牌推广战略也受到了阻碍〔7〕。 四、JS公司品牌战略SWOT模型 JS公司有SO战略、WO战略、ST战略和WT战略可供选择。JS公司市场SWOT矩阵表见表1。SO战略即JS公司应利用机会和优势，强化巩固公司的市场地位，发挥团队力量，继续拓展规模。WO战略即JS公司应克服劣势并抓住机会，需要加大力度发展中端产品。ST战略即JS公司应规避威胁并利用优势，不断拓展江苏卷烟市场。WT战略即JS公司应克服劣势并规避威胁。 【参考文献】 〔1〕梅建军。马克思的市场营销思想及其现实意义〔J〕。山西大学学报，2011（30）：4。 〔2〕祝大鹏。基于消费者战略的卷烟品牌规模扩张研究〔J〕。现代商贸工业，2016（9）：1419。 〔3〕特里。从营销组合的理论演进看市场营销的发展趋势〔J〕。科技创业。2016（11）：1416。 〔4〕古德森。烟草公司烟草战略研究〔J〕。管理学家，2016（9）：1624 〔5〕G。S。Becker。ATheoryofRationalAddiction〔J〕。JournalofPoliticalEconomy，1988，76（4）：121129 〔6〕梅立岗。烟草控制框架公约与中国烟草〔J〕。中国经济周刊，2005（5）：28。 〔7〕王辉，史森林。管理案例分析与模式研究〔M〕。海洋出版社，2002：4552。
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