偶遇价格的暗示效应

　　假设你现在正走进一家百货商店，打算购买手提箱，但你注意到了陈列着的一块名贵的手表，上面的标价令人咋舌。你对这款售价为2000美元的手表毫无兴趣。
　　那么，这块手表的昂贵价格会影响你购买手提箱的心理价位吗？如果当时看到的是价钱低得多的浴巾，心理价位又会有什么不同呢？大多数人认为自己是理性的购物者，不会受此影响。但是我们发现，即使是不在顾客购物计划之列的商品，其价格也会影响他们的支付意愿。
　　商家早就知道，消费者对于某种商品通常值多少钱或者应该值多少钱，没有一成不变的概念。研究表明，同一产品、同一品牌和同一品类的价格比较，会影响顾客的支付意愿。
　　这就是为什么许多公司会在类似的或相同的商品上标明所谓的正常价格，其目的就是想通过这种含有水分的价格让人们觉得市场行情就是如此。但是，消费者识破了这种价格把戏，他们很少依据标价来确定商品该值多少钱。因此，经理们必须想出新招数来影响购物者的支付意愿。
　　新的研究表明，偶遇价格（IncidentalPrices）不在顾客购物计划之列的其他商品价格会影响人们的支付意愿。虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识地对此进行判断。因此，这种不期而遇，无论是偶然的还是商家刻意安排的，都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。
　　为了检验偶遇价格的暗示效应，我们从美国那些最大、最知名的汽车拍卖商中选取一家作为检测样本，对其六年的销售数据进行了详细的分析。该公司的经典车拍卖会每年都能吸引大约12。5万名发烧友，所有在场的人都能获悉汽车的历史价格和起拍价。我们查阅了该拍卖商1995年至2000年间拍卖的1477辆汽车的销售记录，其结果发人深思。
　　我们发现：连续拍卖的两辆汽车之间的价格差异，有规律地影响着第二辆车的最高竞价。如果第一辆车的最高竞价比第二辆车的起拍价高100200，那么第二辆车的最高竞价比起拍价平均高出39。价格差得越大，效应越显著。
　　上述研究结果不仅对拍卖商安排商品的拍卖顺序有明显的启示，其寓意也深远得多。在另一次研究试验中，我们沿着美国加州的威尼斯海滩兜售一种流行音乐CD，这类商品价格变化不大。我们发现，即便购物者说他们对购买运动衫毫无兴趣，但当CD旁边出售的运动衫定价为80美元时，许多人愿意掏钱购买我们要价20美元的CD；而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。
　　显然，运动衫价格较高的时候，他们对CD出的价也更高。在事后接受采访的参与者中，没有任何人相信运动衫的偶遇价格影响了他们的决定，然而事实却是明摆着的。
　　零售商可以在诸多方面利用偶遇价格。
　　比如，他们可以重新设计商品目录，把昂贵的商品列在前面几页，激发顾客购买在随后的目录页中价格相对较低、又正是他们想买的商品。有些零售商的收银机周围常常摆满了引发顾客购物冲动的小商品，他们不妨可以试试在附近摆放一些不是很引人注目的高价商品，以使顾客为买到价格适中的商品而感到欣慰，哪怕这些东西也许比在别处要贵。
　　另外，有时在其他场合利用偶遇价格，甚至还会使人们觉得多花了钱是顺理成章的。你可以想象一下：在一张牙科医生的账单上，如果最昂贵的项目列在最前面（例如700美元镶一个齿冠），病人还会为60美元的X光透视而怒气冲天吗？
　　原文详见：PriceyEncounters