医院现代营销理论

　　这几日，一个医生朋友找我诉苦。她现在所在的医院效益不好，医院业绩不高，科室绩效始终上不去。医院不仅跟每个医生下了收入业绩指标，还请了一个大师来培训营销知识，重点要求医生学习。现在医生们学了大半年营销知识了，医院的门诊量和住院量不但没有上升，而且还在下降，经营业绩始终没有改观。营销大师教他们如何在新医改政策下合理、合法又合规增加医院收入。这帮工作几十年，奋斗在临床一线的医生们，给患者诊疗时还要附带各种思考如何挣钱的技术，这让他们难以是从。现代营销
　　一、营销成了医疗行业的歪门邪道
　　现代营销，我这段时间去参加了两次培训学习，一次是在民营医院专家主讲的培训会，民营医院专家介绍医院自己最有面子的一句话是自己的医院不做营销。一次是公立医院专家主讲的培训会，几乎每个公立医院专家提到民营医院的营销都感觉特鄙视，无一例外的都在证明公立医院不用营销就是管理的正道，营销就是医疗行业的歪门邪道。
　　作为一个营销专业技术人员，医疗行业对营销有着如此偏见和认知，我非常难受。
　　二、医院营销理论缺失
　　我冷静地思考了一下，为什么会出现对营销有如此误解的状况呢？其实最大的原因是医院管理行业营销理论的缺失，导致了医疗行业对营销的偏见。营销理论80年代初才进入中国。我国现代营销理论起步和发展都比较晚，相比发达国家还是有很大差距的。建国以来，公立医院管理各方面都不断发展和进步，管理中唯一没有涉及的专业就是营销。民营医院的营销管理体系也不成熟，在某系医疗大力发展和影响下，过于急功近利，并不被行业认可。目前为止，行业内关于医院营销理论少之又少，且不成系统。出版一本医院营销的专业书籍，为医院营销重新定义，为营销在医疗行业正名，成了我这两年工作的最重要的目标（哈哈，为自己打广告了）。现代营销
　　基于目前医疗市场的迫切需求和回答这个医生朋友的问题，我今天便将我初期的部分研究成果与大家分享，为大家介绍医院营销的最基本的概念，为广大民营医院管理者和从事医院营销的小伙伴们提供参考，帮助大家共同成长。有不成熟的地方请大家多指教。今天介绍是我经过近几年的时间学习、研究和整理，集合现代主流营销理论为依据，根据医院管理的特殊性，研究的《现代医院营销1X系统》中的三个基本概念：医院客户（营销对象）、医院产品和医院营销。
　　三、医院营销对象的概念
　　现代营销，《医院管理学》中的营销对象定义：是健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）〔1〕。营销学定义顾客是可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或组织。借鉴营销学定义，参考定位营销的理念，我认为医院营销对象就是医院产业链的组织及个人。我们将医院的营销对象统称为医院客户。医院客户中包括了医院的员工、患者及其家属、供应商、异业联盟、竞争者、政府机构及其它机构。这种定义不仅明确了医院营销对象，也明确指明了医院营销在医院的地位和工作方向。总之，医院客户的定义已经不是狭义的特指直接患者，所以医院营销的工作涉及面更广，工作任务更重。现代营销
　　四、医院营销产品
　　1、医院产品概念
　　现代营销，医院产品是能满足人们生理、心理、社会健康需求的任何东西。包括与健康关联的有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
　　2、医院产品概念释义
　　医院营销产品的定义是参考营销学产品定义归纳总结的。产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合〔2〕。所以营销产品不仅仅是指医疗技术和服务。战略、文化和管理理念是医院的产品，需要营销给员工，帮助管理者统一员工思想，统一目标，减少医院内耗，提升医院管理效率。发展方向和经营信心是医院的产品，需要营销给供应商，让更多供应商有信心为医院提供更优惠、更优质的物质和服务，降低医院的运营成本。质量和技术也是医院的产品，需要通过营销部门营销给上级主管部门、企事业单位和异业联盟，让医院快速建立技术品牌形象。。。。。。。所以，单一以患者为营销目标的产品，很难保证营销成效的稳定性和持续性，也很难保证营销不走向以经济利益为中心的歧途，忽略了医疗以社会利益为主导的本质。
　　3、医院产品概念定义的目的
　　现代营销，医院产品概念定义的目的是要让医院组织内部的全体医职人员，统一建立医疗救死扶伤的崇高理想，坚守治病救人的精神服务于社会。这就是医院跟其它行业不同的特殊性，也是最好的、最有价值的产品。医院行业文化注定其文化产品就应该是医院健康成长的基因，营销成功的原动力。医院产品正确的定义有助于我们对营销更深层次的理解，为营销内容的设计提供了方向。
　　五、医院营销
　　1、医院营销被误解的根源
　　现代营销，传统营销定义是：指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。《医院管理学》定义是：以医疗消费需求为出发点，有计划组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术和健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。我认为这种对营销的定义是落后的，在信息高速发展时代影响下，不能全面阐述下医院与客户之间的行为关系。但这种定义影响了很多医院管理者的对营销的正确理解。《医院管理学》对营销的定义很容易理解为通过不同方法拉患者到医院消费。然而这种观点与传统医疗行业管理者价值观不相符的。医院管理者认为，医疗是不能以盈利为主要目的公益行为。他们相信只要医疗技术过硬，患者就应该有求于医疗，而不是医疗有求于患者。很多公立医院管理者认为营销主动拉患者的行为，说明医院本身的管理和技术是落后的。这就是偏见产生的根源。现代营销
　　2、营销发展史简述
　　现代营销，营销理论发展历史虽然不长，但其发展是迅速的。全球产生了不同学派理论〔3〕：古典学派（商品学派、职能学派、区域学派、机构学派以及功能主义学派等构成的传统学派的集合）、管理学派（由管理学派、系统学派和社会交换学派等分支构成）、行为学派（由组织动力学派、消费者学派、购买者行为学派和宏观营销学派）。营销理论的发展提升了企业竞争力和推动了管理学的发展。营销理论是一项复杂而系统的工程，弄不好会步入盲人摸象的误区。我们不但要树立公正客观、辩证唯物的研究理念，还要掌握科学、严谨的研究方法。医院营销理论的研究，需要对医疗行业的特殊性进行深度的了解，在全面探索营销和医疗本质的同时，我们需要进行多维度的研究和考察。这里，我们借助时间维度探索营销理论的发展。
　　（1）50年代营销理论代表是组合营销。年尼尔博登（NeilBorden）在美国营销协会的就职演说中，创造了营销组合这一术语。是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。
　　（2）60年代最有影响力的理论是4P营销。4P营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）源于美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中首次提出。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。现代营销
　　（3）70年代最有影响力理论是定位营销。美国的两位营销专家艾里斯（ALRise）和杰克特劳特（JackTrout）提出的概念。定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。
　　（4）0年代最有影响力的理论是客户关系营销，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
　　（5）90年代最有影响力的理论是体验营销（包括情感营销）。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。
　　（6）21世纪初最有影响力之一的理论是价值营销。英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《ValueBasedMarketing》一书中给出的定义。美国营销学会（AMA）2004年给出的营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。现代营销
　　3、医院营销概念
　　现代营销，根据近几十年营销理论的发展，融合定位营销、关系营销、情感营销和价值营销的理论指导下，我认为现代化医院管理是寻求医院和客户之间的连续、可持续发展的一种价值关系。以塑造百年老院为目的医院愿景，才是是医院管理者普遍认同战略观点。医院营销的本质不是着眼于急功近利的销售行为，而是更长期的医疗市场拓展和布局。管理有价值的客户关系是医院营销的最佳定义。医院营销目的是对目标客户的精准定位，通过关系营销技术，以情感为纽带，为客户创造高价值产品和服务，并与更多的组织及个人建立持续的价值关系。医院营销的关键是为创造价值，获得价值回报并建立客户关系。医院营销还包含的内容有文化营销、战略营销、管理营销、异业联合营销、渠道营销、活动营销、医疗产品营销、服务营销、品牌营销等内容。医院营销是系统工程（附图），是多元化的，并不是单一的工作内容。医疗产品营销核心工作是配合医疗人员让患者满意，建立良好的医患关系，促进患者口碑传播，让医院品牌影响力不断扩大。很多医院注重了医疗产品的重点环节，忽略了关系建立的核心部分。
　　4、营销的目的
　　现代营销，医院营销目的是整合医院各种资源创造出的文化、管理、技术、服务等形成产品，通过各种方式和渠道与医院内部和外部更多的组织和个人建立价值关系，产生良好的社会效益，并带动经济效益增长。现代医院营销1X理论是符合社会营销学、关系营销学和医院管理学基本要求的。医院营销不是医院科室独立运营的结果，是由营销技术为指引，跨学科合作的工程。营销是医院现代管理缺一不可的核心技术。现代营销
　　5、现代医院营销1X理论模型
　　现代医院营销1X理论中的1代表医疗本质，X代表多种现代化营销技术。医疗的本质就是治病救人，生命至上的基本原则，而不是以营利为主要目的，所以医院是一个特种行业。营销的最大的特点是提升组织运营效率，如果运营核心方向偏离及有可能将组织带入走火入魔的境地。定位营销、服务营销、关系营销等技术都具有成熟的理论方向和实际运营方案。医院现代营销1X理论就是坚持医疗本质的前提下，融合多种现代营销技术的运用过程。
　　六、医师不是营销师
　　通过以上医院营销三个定义的理解，大家都不可否认营销一个技术含量比较高的专业性工作。关于医生营销，将诊疗行为置入营销的做法是否合理？我认为学有所长，术有专攻，专业的人做专业的事情更好。我可以肯定通常情况下，医生做不好营销师，就象营销师也做不好医生一样。所以我这个医生朋友这家医院的做法是错误的。医生的服务就是医疗产品最重要的组成部分，医生最大的工作任务是技术，是解决患者健康问题，疗效就是最好的营销。别以为给医生下达营销任务是一个笑话，其实很多医院都正在实施，并且变着花样的开展的不亦乐乎。这原本就是某系医院的传统做法，医疗市场早已司空见惯。但有些医院妄图通过目标管理、绩效管理、科室运营等方式进行包装一番，想道貌岸然地与某系管理方式脱离，但万变不离其宗，换个马甲也改变不了真面目。公立医院对民营医院很多行为嗤之以鼻，这本身就体现了我们很多民营医院不尊重专业，过于急功近利的错误管理理念导致的。民营医院回归医疗本质，让医生更多关注医疗技术，让专业的营销来开展营销工作才是良性发展的硬道理。否则，民系医院就是某系医院的代名词，很难获得行业与社会的认可。现代营销
　　现代营销，根据我对医院营销定义，从营销角度来看公立医院管理，其实他们一直在努力营销。公立医院建设医院文化、引进先进技术设备、培养技术人才、开展学术研究、建立医联体、维护公共关系等都是属于营销行为范畴。民营必须整体引进专业营销技术，尊重医疗本质，以提升社会效益为中心，带动经济效益增长。现代营销