浅议产品品牌定位的常见方式

　　摘要：品牌定位是为了在市场上将产品信息准确传达给消费者，是企业市场营销的基础。因而要根据产品的特点、功效等，确定不同的品牌定位方式。
　　关键词：常见；品牌；定位；方式
　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，经常向消费者宣传的部分品牌识别。即为特定品牌确定适当的市场位置，并将品牌信息准确传达给消费者，从而在消费者的心中获得品牌认同。目的是将产品转化为品牌，成为产品与市场最佳结合的纽带。
　　本文结合长期以来对品牌定位的教研与思考，对常见的品牌定位方式进行一些探讨。
　　一、营销策略定位
　　市场营销的最终目标是为了实现产品销售。营销策略定位是从产品开始，通过广告媒介传播等营销手段，在消费者心中树立良好的品牌形象。从而获得消费者的心理认同，形成品牌定位与产品推广的有机结合，有利于企业占领市场和开发市场，实现市场营销的目标。
　　成功的品牌定位已远远超出了产品的本身，对企业在品牌经营和拓展市场中有着不可估量的作用。例如万宝路香烟最初锁定女性目标市场，但女性烟民消费不稳定，使万宝路问世以来一直业绩平平。后来旧桃换新符，改用铿锵豪放男子汉形象为品牌代言，使万宝路公司获得了更大的生命力；再如雕牌产品只选对的，不买贵的，奥克斯空调让你付出更少，得到更多都属于实惠实用的营销策略品牌定位，使产品的销售推广收到了较好的效果。
　　二、功效品质定位
　　这种定位是以强调产品的功效为诉求重点。因为消费者购买产品大多是为了能够获得产品的使用价值，希望产品具有心里所期望的使用效果和良好品质。虽然有的产品具备多重功效，而人们往往只关心所需要的某一利益方面的诉求。品牌定位时应重点突出产品的主要功效，凸显某一重要品质诉求点，品牌定位就有可能获得成功。
　　例如，洗发水往往有许多的功效，但飘柔的承诺是柔顺，海飞丝定位为去头屑，潘婷是健康亮泽，舒肤佳强调有效去除细菌。宝洁的舒肤佳也是知名的洗涤品牌，但它很巧妙的主要定位于除菌，极大地满足了消费者对健康功能的要求，市场占有率很快极大地得到提升
　　三、消费者概念定位
　　消费者概念定位是以消费者作为诉求对象，通过表现品牌所能带给消费者的利益点来获得认知，并将品牌提供给消费者的过程。品牌必须能够满足消费者需求，借助于消费者行为调查，消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，具体包括两个层面：
　　一是无差异群体概念。即产品定位中，对消费者的利益诉求差异忽略不计，以作为，只注重特定的消费群体诉求对象的共同特征，强调产品专为这类消费群体服务，推出一个品牌，采用一种营销组合来获得认同、赢得信赖，从而满足这一消费群体的需求。如金利来定位男人的世界，哈药护彤定位儿童感冒药，浪莎袜业品牌内涵的动人、高雅、时尚适合时尚族群。再如如20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型黑书轿车时宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。
　　二是细分差异概念。由于顾客在消费心理、消费习惯等需求方面存在着明显的不同和偏好差异，品牌定位时要区别不同类型、不同层次的目标消费者，满足他们特定的利益诉求，才能使成功的概率更高，取得更大的市场占有率。
　　四、企业理念定位
　　即以企业良好的经营哲学和精神理念作为品牌的诉求重点进行的品牌定位。这种定位能够找准企业的品牌核心价值，充分体现企业的内在本质和经营理念。通过广告、展销、公关等多种形式和渠道，树立起具有鲜明特点的企业形象，品牌理念获得消费者的认同。
　　例如，IBM就是服务是IBM公司经营理念的精髓所在，飞利浦电器让我们做得更好，诺基亚科技以人为本，TCL为顾客创造价值，招商银行因您而变，这些都属于企业理念定位的典型代表。
　　五、历史文化定位
　　消费者对历史悠久、文化底蕴丰富的产品容易产生信任感。这种定位将产品的历史文化内涵融入品牌，形成定位明确，个性鲜明独特的品牌识别。从而提高品牌的品味价值，使品牌形象更加独具特色，成为某一层次消费者文化品味的象征得到认可，让消费者获得情感和理性的多重满足。
　　例如，酒类品牌定位中，云南香格里拉藏秘青稞干红来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立的品牌渲染，给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情；珠江云峰酒业推出的小糊涂仙酒，则是将郑板桥难得糊涂名言溶入酒中；金六福酒的福字更是把在中国老百姓中具有广泛基础的福文化作为品牌内涵，促使其在短期内迅速崛起。
　　六、情感情景定位
　　这是将品牌形象和生活理念联系在一起，将人类情感融入品牌的定位方式。通过品牌形象的人性化，让思念、关心、温暖、怀旧、情爱等人类情感要素融入品牌，具有无言的说服力。从而唤起消费者对品牌的认同和喜爱，产生购买欲望
　　例如，浙江纳爱斯公司的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上就是打造情感牌：妈妈，我能帮您干活啦的真情流露，引起了消费者内心深处的震颤，以其强烈的情感共鸣而俘获了消费者的心；哈尔滨啤酒的岁月流转，情怀依旧，传达的是悠远怀旧的情愫，勾起人们无限的岁月怀念。
　　七、生活请调定位
　　这种定位是让品牌融入生活场景，使消费者觉得在使用品牌时，能够在良好的生活氛围中，获得惬意的精神满足。这种品牌定位所传播出来的生活气习、生活感受、生活滋味和生活请调，使品牌贴近人们的消费生活。
　　例如，青岛纯生啤酒的广告语为鲜活滋味，激活人生，使人融进奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的广告语原来生活可以更美的，给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为有效沟通，印象干红，赋予品牌在人际交往中能够创造出轻松、惬意的氛围，从而使人们的相互交流沟通顺畅而有效。
　　八、结语
　　品牌定位是产品营销成功的基础，就产品而言，品牌定位直接影响其营销策略和市场中占有率，对市场营销成功起着重要的作用。
　　参考文献：
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