分食乐视互联网电视能否走出补贴时代

　　9月份对于乐视电视而言，原本应该是最为重要的一个月份，但是结果却格外低调与凄凉。随着9月大促落下帷幕，互联网电视的格局也已经被改写。
　　对于家电行业来讲，素有金九银十的说法。自从2012年乐视首次发起919乐迷节，在国内彩电业掀起了波澜，此后919一直是中国彩电行业的促销狂欢节日。作为乐视发起电商节，放眼全年促销周期来看，仅次于阿里的双11、京东的618，算得上是由企业发起的、影响全行业的第三大电商购物节。
　　然而，今年的9月份，彩电行业的大促中乐视不再是主角。
　　资金困局引发连锁反应
　　在整个9月份，所有彩电企业打得火热的时候，乐视几乎没有声音发出。唯一外界能听到的是，9月12日新乐视宣布推出919超级电视日，以替代此前主打买会员送硬件的乐迷电商节。
　　当时乐视网CEO梁军表示，新919是新乐视尝试改变的重要一步，未来新乐视将和LePar一起转型互联网新零售。没有了大幅补贴的新乐视和新919，新闻稿发布之后，市场上没有掀起任何波澜。
　　易观分析师朱大林告诉懂懂笔记，乐视今年之所以低调，还是资金困局引起的一连串问题，上游供应商都知道乐视的资金状况，没有人赊账给它，所以处于没货可卖的状态。
　　另一位电视行业资深人士告诉懂懂笔记，资金紧缺今年引发了一系列问题，比如渠道商对乐视失去信心，上半年开始已经有大量的渠道转投其他品牌。另外资金缺乏导致乐视网不再购买独家内容，同时分销自制节目，那么乐视网已经不再有自己的特色，对用户影响较大。乐视视频内容的匮乏，导至了用户流失。朱大林告诉懂懂笔记。
　　同时，因为资金困局，乐视今年也没有再搞高额度的补贴政策，没有做大规模市场营销，对用户购买的吸引力自然就下降了。
　　记得去年的919乐迷电商节，乐视联合江苏卫视做了一场盛大的直播，邀请了众多明星到场，创造了一个小记录：15小时卖出57。6万台电视。
　　今年的919，新乐视只有9月12日的一场发布，之后再也看不到下文。至于销量，有业内人士告诉懂懂笔记，整个9月，乐视线上销量应该只有5万台左右，而线下的情况更不乐观。
　　资金导致一连串的问题，无货可卖，没有市场营销，无力补贴用户，没有好的内容可看，供应商观望，渠道商反水，多米诺骨牌连锁反应造成了乐视电视的局面极不乐观。
　　按照以往的常理，节假日促销乐视一定是互联网品牌电视里的第一名，而且是遥遥领先，但是今年这种情况一去不返。
　　仅以919这一周销量来看，根据奥维云网《AVC彩电整体电视线上零售市场监测周度数据报告》显示，2017年第39周（9月18日至9月24日）的情况，乐视销量已经不在前十，销售额勉强挤进前十，境况可谓一叶知秋。
　　事实上，今年以来乐视电视的出货量一直处于下滑当中。懂懂笔记通过中怡康数据得悉，乐视电视1月至7月销量占比同比下降超过50；今年618电商大促期间销售额同比去年下滑了57，今年919原本应该是自己的主场，但又是完败。
　　乐视退位，小米暴风抢食份额
　　在乐视电视如此大幅下滑的同时，一个巨大的市场空间显露出来。乐视资金问题产生了很大的影响，原来节假日的大促其销量都排第一，但是现在反而给了小米、暴风一定的缝隙抢占市场。朱大林指出。
　　乐视电视退席，留出来的市场空间对其他厂商无疑是一个绝佳的时机。我们回顾一下智能手机市场，在2015、2016年，三星在中国高端市场快速下滑，当时小米势头正猛，但因为没有高端产品推出，没有抢到这块蛋糕。
　　机遇留给了华为。因为销量上升势头很猛，当时华为Mate系列和P系列正好可以替补三星的高端产品，所以三星留下的大部分高端、商务市场，都被华为悉数收入囊中。这次契机，也奠定了之后两年华为手机的持续爆发式增长。
　　乐视电视给市场留出了一个多大的缝隙？从目前的数据来看，小米和暴风都是受益者。根据奥维云网第39周（9月18日至9月24日）的销售监测来看，前十的榜单上只有两个互联网品牌电视，一家是小米，另一家就是暴风。
　　小米电视恰好在上半年推出了极具竞争力的4A系列。根据中怡康数据显示，2017年17月小米电视线上销量同比大涨91。2，涨势迅猛。而在9月份这个促销节期间，京东、天猫、苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一。
　　而暴风TV增量也极为明显。2015年7月才宣布成立的暴风电视是互联网领域新军，在今年4月上调电视价格之后暴风依然保持非常强劲的增长。
　　从数据来分析，在9月6日至10月9日持续33天的风迷节活动中，其日均销售订单约3636台，线上线下渠道总订单达到12万台，销售额突破了2。2亿元。在前不久采访冯鑫的时候，冯鑫曾向懂懂笔记透露：今年暴风电视的总销量会超过100万台。从风迷节的数据来看，这个金九银十期间暴风无疑也是抢食乐视份额的重要玩家。
　　其实，今天国内互联网品牌电视整体正在遭遇退潮期，不仅乐视，很多品牌的市场声量都在降低。比如酷开电视，线上销量同比下降47。1；再比如去年巨资投入市场营销的微鲸，今年的市场动作也小了很多，在各个促销节上身影并不活跃。
　　上述业内人士告诉懂懂笔记一个现状，小米和暴风的电视产品都是互联网品牌（同时又是知名互联网企业），他们在向电视这个产品品类延伸的时候，品牌的势能可以延续。而其他互联网电视品牌，既不是传统电视品牌，也不是知名的互联网品牌，过去两年的销量完全依赖品牌投入做为支撑，是在生生打出一个新品牌来。从市场规律来看，这种打法很难长久，所以行业感觉今年互联网电视品牌在退潮。
　　业界普遍观点认为，今年国内互联网品牌电视到了洗牌期。
　　小米电视被乐视压着打了几年，2017年终于迎来翻身的机遇。小米电视的打法今年比较彪悍，活动不断，而且新品非常接地气，可以说是在互联网品牌中一骑绝尘，一扫前几年乐视带给它的阴霾。
　　另一支不可忽视的力量就是暴风TV。作为一个互联网新品牌，今年暴风一直在强化人工智能电视的概念，开辟出了一个新的赛道，并在这条赛道上持续强化自己的领先优势。暴风TVCEO刘耀平表示：暴风TV之所以能够引领全行业的人工智能电视爆发潮流，是基于对用户需求的准确判断。基于远讲语音和信息流的暴风人工智能电视，实现了真正意义上的互联网电视体验革新。风迷节期间靓丽的销售数据以及购买用户的高度评价，是对我们创新努力最好的认可和鼓励。暴风TV将持续聚焦人工智能电视赛道，引领中国大屏互联网娱乐的创新。
　　互联网电视的新变局
　　变化的内因不仅仅是互联网电视市场份额的此消彼涨，而是更深层次的格局之变。
　　首先，互联网品牌电视正在走出补贴时代。可以说，乐视是互联网电视这个品类的开创者，但同时也开创了补贴（硬件免费）的新打法。以往乐视的促销都是以会员补贴、硬件捆绑的方式，在行业内被称为双亏：以捆绑定价的方式，硬件和会员两项业务都是亏损的。乐视电视的产品不错，但真正让乐视在短时间内取得很高市场份额的最主要原因还是双亏。
　　在乐视的带领下，互联网电视这个品类一开始就陷入补贴大战。业内人士测算，微鲸因为巨额外广告投入，2016年卖一台电视平均亏损800元，而同期暴风TV2016年每台平均亏损仅400元。小米电视亏损的情况不详，但懂懂笔记了解到小米内部对小米电视的要求是2017年不再亏损，可见之前也是补贴定价。
　　随着乐视电视的逐渐退场，更随着互联网电视企业逐渐成熟，补贴的弊端得以缓解。以暴风为例，今年4月初上调价格后，对销量没有造成影响。在这次风迷节期销售产品的结构也有了很大的变化，人工智能电视助手级产品和55寸以上的大屏产品占比都有显著提升。
　　小米电视CEO王川也提出：小米电视定价（依据是）多少不赔钱，就定价多少。可以看出，小米今年的定价也不会再延续赔钱的打法。
　　乐视这样非常规的玩家开始离席，市场也开始趋于理性。这里有一个生动的例子：加拿大田径运动员约翰逊作为知名百米短跑选手，屡屡夺冠，屡屡破记录，别人始终无法超越。但后来有人发现一代王者竟然是服用了兴奋剂。约翰逊退出之后，赛道上的排名才是真正意义上的排名。
　　今天的互联网电视市场也包含这个意味，乐视双亏的打法是不可持续的，自我造血的良性发展才是对行业和用户有价值的。那么接下来的一年，才是互联网电视真正实力的较量。今年小米和暴风在互联网品牌里出位，则是新格局初现端倪。
　　另外，互联网电视已经成为全行业的趋势，传统家电企业现在推出的电视也基本上都具有互联网功能。互联网品牌过去几年在市场上搅动风云，让整个电视产业都在加速革命。如今，所谓的传统家电品牌和互联网品牌，两个阵营逐渐已经并到一条赛道上去。
　　无疑，接下来市场内各大玩家比拼的将是技术创新和运营能力。在硬件的创新上，可能传统家电会有一些优势，但是在一些创新技术（比如人工智能）和营销能力方面，显然是互联网企业的优势领域。
　　以人工智能为便，暴风认为人工智能电视作为第一大家庭人工智能助手，重构了电视和人之间的关系，并彻底改变人找服务的传统形式，实现价值和服务重构。得益于聚焦人工智能打造的差异化体验，以及6000多家遍布全国的线下渠道，不断增强的品牌认知，2017年上半年暴风电视平均获客成本降低至320元左右，较2016年平均400元下降了约20。
　　以价值和服务重构市场，我们看到暴风的经营开始趋于良性：暴风AI电视用户的月平均收入（ARPU值）则从50元增加至61元。此外，暴风AI电视用户的开机率65，使用时长7小时，均明显高于行业平均水平的开机率44和日均开机时长5。1小时（根据奥维云网AVC2017年8月的数据报告）。
　　此外，暴风AI电视远讲语音功能的日使用率为65，在发布后的短短几个月时间内成为暴风TV用户高频使用的功能，这个小小的数字背后，意味着为用户大幅提升了互联网服务的开启效率。
　　结束语
　　今年，市场对于互联网电视洗牌的说法普遍认同。懂懂笔记认为洗牌的因素主要有两个：一是乐视作为搅局者退出，市场开始回归理性；二是传统家电品牌与互联网品牌并道，开始全方位的新的较量。
　　可以说，今年的市场洗牌不仅是互联网品牌电视重新排位，更是整个电视产业的重新排位。技术创新、运营能力将是电视市场下一阶段竞争的胜负手。