网络广告的特点浅议新媒体广告的发展及其特点

　　在媒介融合的时代背景下，新媒体技术不断发展，新媒体广告也应运而生。北京大学陈刚教授最先将新媒体与广告两个概念相结合。在他出版的书提出了后广告一词，虽没有明确地提到新媒体广告，但有新媒体广告的含义〔1〕。网络技术、数字技术的迅速发展，带动了各种网络终端产品的涌现，并将信息传播带入了一个崭新的媒体时代，新媒体的诞生影响着广告的发展，由此广告行业也进入了新媒体时代。网络广告的特点
　　一、新媒体广告的发展沿革
　　网络广告的特点，依据媒体技术的不断发展，我们可以将新媒体广告的发展沿革分为手机通信广告、传统网络广告、互动广告三个阶段。
　　（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商发布的，广告主需先向手机通信运营商购买渠道后发布广告。所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体有着别的媒体不能超越的优势，使用用户最多、覆盖范围最广、方便利用碎片化时间，并且能够快速简捷地传播信息。其广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。网络广告的特点
　　（二）传统网络广告。网络广告起源于美国。美国著名的《热线》杂志推出了网络版杂志，并在网站上推出了第一个网络广告，这是网络广告的起点。这立即吸引了ATamp；amp；T等14个客户在其主页上发布Banner广告，这标志着网络广告的正式诞生。比特网上出现了第一条商业性网络广告，从此我国网络广告的开启了旅程。随着我国经济的快速发展带动科技进步，网络广告市场所占比率的增长幅度一直高于传统媒体广告。根据艾瑞咨询发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示，这两年是我国网络广告的起步阶段，广告市场初具规模，广告总额仅占整体广告业的0。1〔2〕。
　　在互联网发展的初期，因为技术水平和媒体平台的限制，广告形态单一，网站的内容主要是文字和一些质量不高的GIF、JPG图片。
　　（三）互动广告。进入Web2。0交互时代，促使交互广告发展的正是交互应用技术的诞生。广义的互动广告是指所有有着互动性质的广告，包含传统媒体和新媒体中有互动形式的广告。起初，互动广告的含义是指互联网上的广告，如网站广告和横幅广告等，后来随着科学技术的不断创新发展，互动广告所包含的范围也在不断扩展。所以我们通常将互动广告称为新型网络广告或者网络营销广告等等。互动广告使受众从被动转变为主动，增强了广告主与受众之间的互动交流，广告效果得到更好的发挥。互动广告具有可选择性观看、跨时空、投放精准等优势。
　　随着科技日新月异，互动的形式也在不断发展。互动广告的主要广告形式有：网站广告、APP广告、SNS社会性网络服务平台上的广告，如微博、微信、Facebook、Instagram等。此外，传统媒体如平面和户外广告上加印二维码等手段，也算是互动广告的范畴。网络广告的特点
　　二、新媒体广告的特点
　　网络广告的特点，传统媒体广告一般受到时空限制，有传播范围小、不易更改等特点。随着新媒体技术的发展，新媒体广告的呈现方式多种多样，但它们都有着新媒体广告的基本特点：互动性、跨时空、灵活性等。网络广告的特点
　　（一）互动性。互动性是新媒体广告最基本的特点，也是很重要的特点。不同于传统媒体广告，新媒体广告是双向传播，具有信息的交互性。在新媒体时代，受众可以选择是否阅读新媒体广告，同样受众也可对新媒体广告产生反馈行为，广告主也可与受众进行信息的交流。广告主可以通过广告了解受众的信息以及对产品的看法，及时地对产品进行完善工作。
　　（二）跨时空。传统媒体广告易受到时间和地域限制，传播范围小，传播效果较差。新媒体广告则不受时间和空间的限制，在全球范围内，只要具备齐全的上网条件，在任何地方都可以在互联网上阅读各种广告信息。如果想阅读某则广告，还可在互联网上查寻浏览。
　　（三）灵活性。传统媒体广告一旦投放，不易更改，成本费用高。若在新媒体上投放的广告出现了什么问题，可以根据广告主的需求及时修改更新，具有很好的灵活性。新媒体广告相较于传统媒体广告更灵活，滚动性强，且可更新。网络广告的特点
　　三、新媒体广告存在的问题
　　在我国，新媒体广告行业呈高速发展状态，但由于自身发展不成熟、管理制度不完善等原因，新媒体广告也存在一些问题。
　　（一）纷繁复杂，可信度低。当打开某一网页时，有可能页面上有五六个广告铺开在网页上，甚至还有一些弹窗广告很难关闭。例如打开新浪网，网站首页就超过了20个广告，令人应接不暇。各种广告信息纷繁复杂、五花八门，虚假广告信息遍地，让受众难以抉择，造成广告可信度降低。
　　（二）内容单调，格调不高。虽然有些广告，特别是品牌广告，制作精良，但网页上和手机push推送的小广告，制作简单，内容单调乏味，甚至有一些小游戏广告，呈现内容黄色粗暴，让受众产生抵触甚至反感情绪。
　　（三）粗制滥造，缺乏创意。有些广告粗制滥造，草草了事，不能满足受众本身的广告需求，吸引受众注意，产生深刻印象。缺乏创意不仅是新媒体广告，甚至是所有媒体广告的缺点。
　　还有非常重要的一点，也是新媒体广告的正常呈现必须具备一个条件，那就是网络基础。如果没有网络信号，一切都无法发挥作用，这也是新媒体广告的局限性。网络广告的特点
　　四、新媒体广告的发展趋势
　　网络广告的特点，目前我国4G无线网络已经覆盖到乡镇一级，网络技术的发展和普及昭示着巨大的市场潜力。新媒体广告市场的发展，必须依托新媒体技术不断创新。在市场需求多元化的今天，新媒体广告的特点和优势将会受到越来越多广告主的青睐，市场份额将不断扩大。网络广告的特点
　　根据《2014年中国网络广告用户行为研究报告》显示，2013年我国网民上网的浏览时间长度，移动客户端用户的浏览时长所占比率呈持续增长趋势，12月份移动端比重占整体43。3。互联网是网民接触时间最长的媒体，报纸、电视等传统媒体的接触时长逐渐减少。用户调研结果显示，广告内容及创意是最吸引中国网民的广告展现因素，相比其它的因素，广告内容和创意更受用户关注。同时，广告受众希望未来广告能有所改进优化，希望看到与受众自身需求相关的广告出现〔3〕。
　　网络广告的特点，新媒体广告的制作和投放要全面考虑各方面因素，在改善不足时不忘继续优化。在前进的道路上，要不断地更新技术，寻求更好的发展模式。了解受众的不同需求，不断创新发展，寻求适合受众和市场发展的广告形式。手机用户在我国是一个庞大的群体，并有持续上升的趋势。所以在未来，手机移动端会越来越受关注。新媒体广告未来的趋势是更加注重发挥互动性优势，并朝移动化、创意化、人性化发展。网络广告的特点