别再头疼写不出文案这些超实用方法你都用

　　木木老贼1小时前
　　文案没有绝对的方法论，但好方法有迹可循
　　编者按：本文来自微信公众号木木老贼（ID：mumuseo），36氪经授权发布。
　　文案不像机械加工，没有通用标准和统一规范。差的文案千篇一律，而好的文案各有各的精彩。
　　正因如此，文案也是一门没有任何门槛的手艺，人人都能写文案，甚至有时候，写得还真挺好。
　　但写几行文案容易，要长时间把文案写好可就难了。这不仅需要持续刻意练习，还需要不断融汇方法。
　　不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，这是文案真正需要培养的职业素养。
　　今天，老贼就给大家推荐一些文案实用方法，好的方法并不能让你直接成为文案高手，但在你头疼写不出时能让文案事半功倍，更稳定持续的写出靠谱内容。
　　这些方法将围绕文案的几个核心点，从让用户更关注让用户更容易理解让用户阅读更流畅让用户记忆更深刻让用户更心动。
　　如有兴趣，往下看。
　　01让用户更关注
　　在这样一个注意力稀缺的时代，每个用户都是很忙的，千万别指望他每天就是等着看你的文案。
　　不可能！
　　没有获取到用户关注，你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。
　　想想看，每个人每天都会面临海量爆炸的信息，如果每个信息我们都认真看完了，估计脑袋都会爆掉。
　　我们聪明的大脑也很懒，大脑中有一个叫海马状突起的东西，它每天会自动筛选和过滤我们接收的信息，把我们眼前绝大部分的信息过滤掉，只会让少数信息真正进入注意力。而且这个筛选是非理性，非常的下意识和本能。
　　那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，什么内容更容易吸引关注呢？
　　有一项对人大脑的研究就发现，那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选，获得关注。
　　1、与我相关
　　人们永远都会关心与自己相关的文案内容，但是你讲的其他内容可就未必了。不相关的事情太多，他可没有那么多时间一个个去看。
　　想象一下，你在一条嘈杂的街道上，整条街都是来来往往的人，你大声喊香喷喷的烧饼了、走过路过不要错过，可能有一些人会被你吸引。
　　但如果你站在大街上，大声的喊美女帅哥注意了！可能效果会更好。
　　还是在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速吸引你关注呢？
　　大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街上，一旦叫出你的名字，你就会被迅速吸引。
　　这比在街上撒钱还管用。
　　所以，不管什么文案，我们在做内容时可以首先突出与我相关，多使用用户关注圈内的信息、利益相关的或熟知的场景。
　　比如很多文案会刻意塑造出一个人物形象，讲一个与目标人群类似的主角的故事，让用户看着看着就觉得这说的不就是我吗？结果就是高度卷入。
　　还有人会在选题和内容上明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会身份、形象地位等等标签，让用户一眼就知道这条信息与我相关。
　　典型的就是最近两年火爆的图鉴条漫内容，像2019都市焦虑图鉴、2019春运高铁图鉴、百子湾女子图鉴等等都是从用户出发，洞察不同人群的生活现状，从中找到与我相关的共性点，再用一个个真实相关的场景，呈现在用户面前。不仅持续吸引关注，更能引发共鸣。
　　简单的一个操作，效果却非常大。方向对了，文案就是事半功倍。
　　2、反差冲突
　　你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，制造冲突。这种方法也同样非常适合用于文案。
　　反差冲突就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差，颠覆认知。
　　这种反差会使原本平淡的陈述，变得更加有高低起伏。一个出乎意料又情理之中的表达，也会引发用户好奇关注。借此有效的激发用户兴趣。
　　而且，这种兴趣他去不关注，就不爽！
　　比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何从年薪50W，做到被开除的？》
　　还有定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之道，有一系列类似形式的文案。
　　比如下面这个广告就是在文案上做了反差处理，当你在疑惑为什么不读这个杂志时，他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这一反差用上后可比直接说好多了。（可看《如何让你广告1秒吸引用户注意力？》）
　　我从未读过《经济学人》，一名42岁的管培生说。
　　02让用户更容易理解
　　文案的核心，首先就是应该帮助用户更轻松更方便的理解传达出去的信息。
　　可能一个词，你脑袋里面有各种不同的表达方式，有很多精彩华丽的辞藻，有大量千奇百怪的知识点。。。。。。
　　你很牛，但是你的用户容易理解吗？
　　有一个概念叫知识的诅咒，说的是当你获得某种知识后，你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。
　　特别是在文案的时候，这种知识的诅咒一不注意就会表现出来，总是觉得：这个常识用户应该都知道了，不用怎么介绍；那个专业概念用户也应该懂，不影响阅读。
　　但现实是，大部分用户还真的就是不知道，你觉得他懂而已，实际上用户理解很费劲。
　　这就得说到文案的信息密度。
　　你可以理解为文案中针对目标用户的信息量大小。它与文案可读性息息相关，很多文案看不下去未必是因为质量差，也可能是它的的信息量太大。
　　当你的文案中有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息，其可读性与信息密度呈正相关。但当章知识点太多、内容太难懂、观点太难理解，信息密度太大，它的可读性就会非常糟糕。
　　理解起来都费劲，多看两眼脑壳都疼，还何谈喜欢。
　　那么，如何让你的文案更具可读性且容易理解呢？
　　核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。
　　当信息密度太低，就让用户更想看下去，你可以：
　　1、嵌入金句在文案中加入一些金句，事半功倍，不仅更能触达用户的情绪点，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。
　　2、增加知识点文案可以适当增加新知识点，创造用户信息缺口，让文案不那么空洞。
　　3、引入新信息文案中可以加入新的概念，引起用户的好奇，欲要卖米饭，先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的东西，这才是重要信息。
　　4、逆向思维就是加入不同角度的信息，打破用户熟悉的声音，提出各种不一样的观点。
　　5、制造反差文案可以通过对用户某个熟知的认知进行非常规解读，形成与他预期的反差，而这种反差其实就是信息密度。
　　。。。。。。
　　而信息密度过高，就要有意识的降低密度，让用户更轻松理解。你可以：
　　1、使用短句简洁明了，易于阅读，它会让叙述紧凑，产生不错的张力。
　　2、描述细节一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多，就越容易阅读。
　　3、场景化塑造场景是具象的，用户能够轻松接收我们要传达的信息，而且还能让人触景生情。
　　4、多关联熟悉事物利用用户已经理解的事物，来描述未知事物，能够让人短时间理解文案信息。
　　5、多讲事实讲事实才更显真实，读的人更能感同身受，这样的文案信息密度更低。
　　6、多讲故事讲自己的故事，讲身边的故事，讲听说的故事，故事确实有把用户带入到场景的强大力量，他会聚精会神的听你讲完。
　　7、多用动词和具体名词动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，具体的名词也是，别动不动就用形容词，只会让本就复杂的文案更加无感。
　　。。。。。。
　　这些方法大家都可以在平时写文案时多用用，你会发现，真的会有改变。
　　03让用户阅读更流畅
　　如何让用户在阅读文案，特别是长文案的时候更顺畅？
　　这里老贼有3点建议：
　　1、文案战略的构建
　　写文案前，一定要先完成整个文案目标战略的构建，这是很多文案人缺失的。
　　也就是在开始写文案之前一定要知道对方真正的核心需求是什么，希望你的文案达成什么目的，这是首先需要做的。
　　然后你要基于这个核心需求，以及对用户的洞察，规划好这篇文案的切入点，并明确这篇文案要达成的目的。有个这个风向标之后，你整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进。
　　很多人写文案就是想到哪写到哪，天马行空，没有规划，他根本不知道自己想要完成什么目标，甚至写完自己都不知道在讲什么。
　　那用户看起来当然就是磕磕绊绊，不顺畅。
　　建议大家在思考这个文案规划时，可以尽量细化。比如：
　　你的文案的脉络是什么？你准备如何层层推进到你的目的？
　　你整篇内容的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？
　　你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？
　　你的每一大段的目的是什么？是否对于战略推动有帮助，还是可有可无？
　　甚至在每写一部分的时候，你都可以问自己为什么要这么写，对于目的有帮助吗？
　　。。。。。。
　　你就像一个建筑师，文案其实就是你要建的大楼，一旦你把建楼的每一步每一步都想清楚了，构建了清晰的思路，剩下的就是让它通畅的展现出来。
　　2、预判用户预期
　　当你构建了清晰的文案战略，接下来就是着手写文案了。
　　那什么叫预判用户预期呢？
　　一句话解释就是：在写文案时不断问自己，用户看到这会有什么反应，做出什么行为，有达到你的预期吗？
　　预判用户在看文案过程中可能存在的问题，然后回答它们，解决问题。按照这个逻辑下来，在看文案时，你的用户会发现每当他有疑问时，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的阅读阻碍，读起来舒服。
　　3、把握文案节奏感
　　节奏感，决定了你的用户在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。
　　每个人在看文文案时肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让用户更顺畅的阅读。
　　首先，把握节奏感，本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力，战略没有执行好，整篇内容肯定是磕磕绊绊。
　　其次，把你写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，大声读出来。
　　你会发现，哪里有阻碍，哪里有问题，哪里看着不舒服。。。。。。等等问题都会出来。
　　不妨去试试，找找你文案的节奏感。（可看《给文案人的3个建议》）
　　04让用户记忆更深刻
　　写文案，我们总说要有画面感，要可视化，要有想象空间。要用可视化的文字描述来影响用户的感受。
　　而这种可视化以及画面感，在老贼看来，就是让用户对文案记忆深刻的绝好方法。
　　那怎么样让文案更有画面感呢？（可参看《文案怎么写，才能更有画面感？这里有7个方法》）
　　1、用目标对象最易懂的语言
　　文案是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。
　　在这个过程中，你自然也会意识到，应该用最简单最易懂的文字去写，因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂，冠冕堂皇。
　　村上春树写作时有个好方式，他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。
　　他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保眼前有人，而不是不会自说自话。
　　2、利用形象化类比
　　对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北，就别提什么记忆了。
　　这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解记忆起来就会容易多了。
　　在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。
　　当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：把1000首歌装进口袋。
　　这样，能让用户短时间理解未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。
　　3、多用比喻，让文字更加具象生动
　　比喻这种文字的具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、熟知的事物与道理，来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。
　　另外，多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动具象，有画面感，让人记忆犹新。
　　比如印度文案大师FreddyBirdy的长文案孤独跟关节炎一样痛，呼吁大家花一点时间陪伴老人。
　　就这一个比喻，足见功力。
　　将孤独比喻为关节炎，这不是简单的修辞，而是深刻的洞察，对于老年群体来说，关节炎这种慢性病，不会致死但是会带来长久的折磨，但其实孤独也一样。
　　这就是精彩的比喻，至今我都记得。
　　4、多用细节描述
　　写文案就要多说细节，一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。
　　而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入记忆。
　　抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。
　　比如要介绍产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。
　　如果你对产品知之甚少，当然就写不出画面感文案，对产品没用心，文案怎么会走心！
　　5、场景化打造，关联用户记忆
　　我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪。。。。。。
　　这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景，有场景就会有画面，记忆多半会被激发。
　　我们那些印象深刻的情景记忆，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。
　　老贼经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》，呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急着工作、应酬、交际，却静不下心读书。
　　但是文案没有直接倡导人们多读书，而是说出很多人应酬交际的熟悉场景，总有些人自信博学，侃侃而谈，充满魅力。而自己脑袋空空，根本插不上话。
　　不读书，混不下去啊。
　　6、用好参照物，让记忆历历在目
　　人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比。一个好的参照物，能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等。
　　当年乔布斯推出macbookair时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，到底有多薄？
　　乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbookair，一切尽在不言中了。
　　用信封来做参照物，突出笔记本薄的特性，把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑，然后得出结论：确实好薄。
　　05让用户更心动
　　德鲁埃里克惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话：
　　很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是用户从来都不关心你，他们只关心自己。
　　如果文案唤起了用户自己的某种欲望，那就更容易让他们心动。而惠特曼在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望：
　　1、生存、享受生活、延长寿命
　　世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。
　　如果某件事，我们完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。
　　我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；
　　我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉；
　　我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；
　　2、享受美食
　　最好的起床声音应该是这样的吧：
　　土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声
　　烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声
　　油条在油锅里膨胀的滋呖呖声
　　炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声
　　甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声
　　嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声
　　文案往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。
　　他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。
　　当然，还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。
　　3、免于恐惧、痛苦和危险
　　恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。
　　生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。（那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼看，一边怕得不行）
　　如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。
　　同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或结果，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
　　这些都是文案的切入点，效果在线。
　　比如杜蕾斯的文案玩法就相当高明。在父亲节的时候，杜蕾斯推出一个海报：
　　致所有使用我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐。
　　4、获得美妙的性伴侣
　　食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。
　　毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发而强烈的情感。
　　不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让用户产生厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要写就写得巧妙一点。
　　1954年，玛丽莲梦露一句我只穿香奈儿5号入梦，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。
　　5、追求舒适的生活
　　追求舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。
　　特别是大家说的消费升级，不是强调贵的高档的；而是要塑造产品实实在在的高价值高体验感，打造品牌的高认同感和亲切感，能够满足用户追求理想生活的需求。
　　追求舒适的生活，与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出这种感受。
　　今年麦当劳的夏日文案把慵懒二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。
　　夏天贪睡，醒了贪凉
　　6、与人攀比
　　不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。
　　每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。
　　如果你的文案能让用户明显感受到自己比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。
　　比如皇家芝华士的经典广告，这个是文案大神NeilFrench做的。他非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。
　　这是一则皇家芝华士广告
　　如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈
　　如果你需要尝一尝说明你没有品尝它的经历
　　如果你需要知道它的价格翻过这页吧，年轻人
　　7、照顾和保护自己所爱的人
　　经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。
　　如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，或者有所亏欠，那他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。
　　所以你的文案可以好好琢磨，谁在过去为你的用户付出过，牺牲过，患难过；谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的。。。。。
　　8、获得社会的认同
　　人人都想获得大家的认同，人人都想得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。
　　为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总是能打动人，获得大家的共鸣？
　　一个很重要的原因就是这些文案说出了很多人想说的话，他们希望获得更多的认同。
　　比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
　　这是全联超市告诉我的。（更多案例解读可看《从吸金广告，我看到了人性的8种基本欲望》）
　　好了，以上就是老贼给大家推荐一些文案实用方法，希望对你有所启发。
　　当然，好的方法只是一个放大器，会把你的文案洞察和策略放大，能让文案增色不少。
　　文案的核心还是对策略的创造性表达，方法再多也要洞察细节，要持续刻意训练、要拼细节与用心。
　　但是，在玩转策略、精于洞察之前，多掌握几个系统方法，很有必要！