终端为王的大坑还能埋下多少冤魂

　　现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都给他做了
　　为什么你的终端为王没有效果？
　　临门一脚很重要，但换上十个前锋，中国足球就能赢吗？
　　终端是卖货的地方，这里经常被称为临门一脚，极为重要。
　　既然重要，企业当然就无比重视，重视的结果就是大量的资源投放到终端上，号称终端为王，很多企业都提出终端制胜决胜终端甚至血拼终端之类的激情甚至惨烈的口号。
　　其大概的逻辑是：既然临门一脚最重要，那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员，什么生产、供应、研发、财务，能将就就将就，能凑合就凑合，前锋要紧，关键是要进球。
　　现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都给他做了。
　　江湖流传着著名的终端拜访八步骤，很多企业恨不得做成十步骤，二十步骤，认为工作越细致，过程越可控，终端工作就会越扎实。
　　事实上，一直被倡导的终端为王可能是近十几年来企业营销中最大的坑。首先，终端的作用是显性的，一有投入马上看得到效果，好多人凭着直觉做营销，终端工作的作用被大大夸张了。
　　更关键的是。一个企业的运营和营销，是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节，过于重视终端，往往导致资源配置发生偏差。
　　资源配置一锚，越努力越失败。
　　曾祥文教授曾举过这样的例子：
　　某企业整体销售业绩差，但个别终端销量好。老板发现，该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训、换人
　　这个场景是否非常熟悉？结果却几乎无一例外：
　　对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。
　　关键是你还无法跟进，因为对手有利可图而你不行。
　　你系统差，所以整体业绩差。
　　你改变了促销力，但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值，所以他们走了，你的局部努力不过是为人作嫁而已。
　　再来一个更普遍的现象。
　　某企业新品上市几个月，市场没啥动静，有部分终端却动销良好。企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是：陈列是销售的生命，终端建设是营销成败的关键因素，于是，复制，全国性终端运动。
　　结果也很相似，你投入了大量终端费用，销售却增加有限，利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多，即使有，往往也很快下滑，无法保持。
　　更糟糕的是，上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来，高昂的人员维护成本也成了企业甩不掉的负担。
　　逻辑是相似的：你系统差，所以整体市场差。
　　个别终端因为偶然因素或者判断失误，把资源投向了你，这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用，交平台费，变相贿赂终端，但这会给你造成更严重亏损，贿赂减少，销量随之崩溃。
　　我之前举过的例子。
　　以前康师傅能收拾统一，靠的是它的通路精耕，可口可乐战胜百事，最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。
　　于是很多后起品牌和二三线品牌也在效仿，从康师傅的通路精耕到可乐的101模式，无数空降到民营企业的营销高级职业经理人，挥舞起终端建设的大旗，但几乎是无一例外的失败。
　　营销的缺失无法通过销售的加强来弥补，二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌，单单放在消费者面前去，其渠道和终端成本都非常高。
　　更严重和更普遍的状况是，由于跟消费者的沟通有问题，终端做得越好，曝光率越高，消费者接受度越低，产品也就死得越快。这就是传说中不做终端等死，做终端找死的根本原因。
　　再算一个让三、四线品牌心里拔凉的账。
　　同样一个特殊陈列，宝洁只需要做个特价就能免费获得，舒蕾可能就需要付出1000元档，一些三线品牌可能就要2000元档，还要补特价的价差。悲摧的是，宝洁可能会增加一万元的销量，舒蕾可能是增加5000元，而三线品牌的销售增加则可能只有2000元甚至更少。
　　看似是相同的战场，不同的品牌，根本就不是在同样的平台进行竞争，这非常的不公平。
　　所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引到一个叫终端的开阔地，然后用一个叫品牌的武器，对手无寸铁（品牌）的你，进行扫射，而你毫无还手之力。
　　所谓的终端为王，只是渠道为王时代的一个局部特征而已
　　终端为王是个坑
　　所谓的终端为王，只是渠道为王时代的一个局部特征而已。
　　21世纪的头十年是以商超为代表现代终端牛逼闪闪的时代。终端的资源稀缺，谁离消费者更近，谁的话语权就更大，而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端，基本不接触消费者。
　　更大的市场话语权和稀缺的资源，导致终端面对大部分供应商时非常强势，店大欺客。而且零售系统的采购多受过严格的采购训练，面对国内大部分专业程度不高的销售人员，轻松地把他们玩弄于股掌之间，最大限度地压榨了供应商，包括厂家和经销商。
　　日子过得太爽，难免得意忘形。
　　很多终端都从销售商变成了平台商，盈利模式从赚取销售利润变成收取保护费（各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费等等）。
　　谁的品牌能够交得起更多的平台费用，谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群，誰就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。
　　这使得各大终端销售的产品日趋雷同，而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。
　　或许一些大型零售商还为此商业模式得意，但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值，而平台商着眼于收各种苛捐杂费，必然导致产品同质化平庸化，从而失去应有的价值。