文化是营销的载体

　　在物质需求自给自足的基础上，文化就成为营销的载体。人类学与营销学的研究可谓是切中要害，也是营销学的基础研究之一。人类各种活动习惯于以自我为中心，或者说都绕不开人这一要素。所以，马克思说，人是一切社会关系的总和，不过，这也被一些西方哲学家归纳为从经济角度来定义‘人’，可见，人这一要素是经济学的中心议题之一。
　　不论是人类学还是经济学对人的研究，都不是生理学的研究，而是人类文化的研究。文化是一种相对稳定的因素，她是在人类一个活动周期内普遍性的社会认同，在这个认同的基础上，人才能得以解放，获得自由。而由此需求的营销活动就是满足这种自由的需要的一种方式，只不过是这种方式是一种物质和文化相结合的方式，或者是说历史原因先满足生理需要再满足文化需要而形成的一种历史商品概念。
　　文化的相对稳定性是营销的重要属性，只有在一定的文化范围内，营销才得以发挥。文化既是一种土壤，又是一种功能。品牌是一种文化；营销既是一种文化，又是一种艺术。当营销在满足文化的需求时，营销就契合了人们的需求。这也是品牌后于商品的原因，也是今天品牌得以重视的文化代表之一。
　　例如：时下拉菲葡萄酒和茅台酒是宴请的餐标之一，这就是一种文化，而这种文化的形成不是一朝一时的，也是客观的、发展的结果。当然，对于品牌来说，所塑造的文化是一种尊贵的体现，需要得到较多人的认同，还得有人响应和跟风，然后就成为一种文化、社会现象。有了这种文化，营销就不仅是一种文化体现，更是一种艺术，因为文化已经是一种功能，而在这个基础上，一瓶酒已经不是需求本身，而是要把营销变成了艺术活动的载体。
　　文化是品牌的重要标志，品牌塑造的重要特征。当宝马车成为驾驶的文化代表；沃尔沃成为安全的代名词；海尔成为家电的代名词，就把产品从物质上升为品牌。这种品牌文化就是一种人类的商业文化，它满足于文化形成的各要素。而定位理论所倡导的貌似保守，实则现实的方法，就是根据人类的特点，把同一时期、同一行业的文化，差异化为自己的文化。从而形成自己品牌的独特文化，满足属于自己的品牌的特殊群体的需求。
　　假如以上是一种满足文化，那么品牌营销就应该是一种满足和推动的结合体。既要满足现实的需求，也应该塑造一种消费者能够马上认可的新文化，从而以发展促销售。这就是所谓的创造市场。从文化的角度，推动行业进步首先就是得到消费者的认知认可，然后才是以商品为载体进行传播和演绎。这其中包括了广告的宣传，产品及其包装的配合。
　　定位强调的是与竞争对手的较量，这也是一种营销文化。这种营销文化是一种现实需求，是一种横向文化类别。对于领导品牌，需要的是一种纵向文化和横向文化相对称的营销文化。横向就不用说了，它就是竞争文化；纵向文化，则是需要满足人类生产生活需要的同时，倡导一种人类需要的积极文化。
　　在行业竞争激烈的情况下，文化的稳定性受到了挑战。各类宣传工具、遍地广告载体的今天，塑造一种文化成为了墙头上的毛狗草。文化被社会泡沫化，我们找不到营销所需要的文化是什么？消费者也不知道自己所处的文化氛围究竟是什么？该相信谁、该买谁的？这一些恰恰就是一种社会文化，我们生活在一个动荡频繁、各种吵杂混淆视听的信息环境里。
　　针对这样一种文化现实，定位倡导的定就是混沌可分的利器，也就是传统和常识是这个文化杂乱时代的定海神针。
　　历史文化、手工作坊、自然产品、回归本原等成为营销的文化主要代表。
　　还有就是水能载舟，也能覆舟之虞。