游戏化营销看上去很美

　　2011年最后一天，当许多网民一如既往地打开浏览器，用搜狗搜索去寻找自己想要的内容时，却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变，这一次它不是一幅图，而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单，与上世纪80年代流行的红白机上的太空射击游戏相似，所不同的是，每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落的陨石，游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。
　　这一天，搜狗让无数网民见证了游戏化营销的强大魔力。
　　顺境：游戏化营销看上去很美
　　在电视、报刊上刊登广告，已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候，可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐，游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔，而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样的现代企业的广告画。
　　这不是幻想，游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟。游戏内置广告，是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末，当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox360游戏中购买了广告时段，面向XboxLive在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势，不少玩家认为此举新奇有趣，纷纷在游戏中截屏，和奥巴马合影留念。
　　选举广告在某种意义上，可以视为一种广义的品牌营销，而在2005年游戏内置广告出现后，该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度，在欧美整个网游市场中，已经有接近30的网络游戏在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2005年实现了15亿美元的利润，一切看上去都很美。
　　从理论上看，游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说，据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。从受众角度来说，优势同样明显，对于数量庞大的玩家人群而言，游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体，加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显，对于精准营销极为有利。
　　可时至今日，如此优势明显的网络营销模式依然只是偶尔为之，让人大跌眼镜。
　　逆境：为何营销效果无人喝彩
　　具体到实际游戏中，常见的游戏内置广告通常有两种形式。
　　第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用。当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而会觉得增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为《椰子罐头》的游戏结合：在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出更多选择，更多欢笑，就在麦当劳的宣传口号和音乐。
　　当然，游戏内置广告的实现形式还可以有更多的变化，在游戏中的展示量很容易计算且效果极佳，但对品牌的效果转换度又有多高呢？
　　德州大学2011年的一项研究表明，如果一款动作游戏内含有暴力元素，那么游戏中出现的植入广告不仅起不到广告商预期的宣传作用，还可能适得其反，造成玩家的反感。而文章之前提到的美国艺电也在2010年即承认游戏植入广告并没有为游戏公司带来足够的赢利，而2006年收购游戏内置广告新秀公司Massive而涉足该领域的微软，也和美国艺电一样对游戏内置广告失去了信心。
　　究其原因，就在于高展示率并没有带来期望中的高转换率。其一是游戏本身的限制，当前的游戏题材和影视题材相似，主流以魔幻和科幻为主，无论作为道具还是作为硬广形式植入到游戏中都给人不搭调的突兀感；其二是受众的限制，由于游戏的目标受众大多是青少年，他们更偏重于快消类产品，对于房产、车辆等产品的接受度偏低，且游戏过程中较难留意其中的内置内容，以火暴一时的《买卖奴隶》网页游戏为例，调查发现80以上的玩家并没有将游戏中用来安慰奴隶的主要道具Thinkpad笔记本电脑和现实产品进行过关联。
　　前途：直通车与全程互动
　　但也不是没有成功的案例，北京触控科技出品的手机游戏《捕鱼达人》在去年成功捕捞住了大批手机用户眼球的同时，也捕获了广告商的青睐。据该公司负责人称，《捕鱼达人》的七成收入来源于内置广告，主要依靠游戏内部自设的广告系统，其操作模式类似谷歌的AdWords，为广告主精准营销。而《捕鱼达人》的广告主，很多是来自传统或移动互联网的游戏开发者。
　　由此，我们不难发现游戏内置广告的一条新路，即突破传统广告的展示属性，将展示率、精准率和转换率进行有效挂钩。但仅此依然不能够实现游戏内置广告的真正翻盘，而是让它更像网络广告，且控制权更多地局限于游戏厂商的广告位提供之上。但社交网络特别是微博和SNS的流行则提供了另一条通道，即广告主通过微博或SNS平台自主投放带有广告元素的游戏插件。
　　《中粮生产队》可以说是此类社交游戏的成功范例，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。当然产品的名称都和中粮集团的现实产品一致，而玩家在互助交流的过程中，也逐步了解了每一个产品的生产流程，自然也就将中粮和放心食品联系在了一起。类似这样的由广告主提供的社交游戏还有很多，知名服装品牌NaughtyMonkey很早就发布了微博游戏应用，游戏规则很简单，提供一个应用游戏程序，让用户用照片在微博上来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品，用户为自己喜欢的照片投票，然后最终的胜利者一年内可免费使用NaughtyMonkey，给顽皮猴新增了成千的Facebook粉丝。
　　而将线上和线下活动结合在一起则可视为游戏内置广告的一种另类产品，如康师傅传世新饮即将时下最受年轻人欢迎的手机位置化签到与微博应用上的互动小游戏相结合，融入暑期营销活动。消费者通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章并赢得抽奖机会。除此之外，一款为传世新饮量身定制的传世寻宝小游戏也被制作出来，让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。整个活动以微博作为中介，融合了嘀咕LBS签到、手机创意游戏、手机报刊营销等多重手段，结果很美好，直接曝光超过500万次，转发和评论超过10000次。
　　如何提高游戏内置广告的转换率，其实就是此刻游戏内置广告能否突破瓶颈的关键点，仅仅让玩家看见是不够的，游戏本身是休闲，玩家很难进一步接受过多的广告，但如果能够巧妙地将品牌信息表达植入其中，并且实现在线转换或线下控制，从而有效地掌握到达率和转换率，则是网络产品的天然优势和破局之路。
　　第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。如在盛大的《疯狂赛车》里，除了为赛车量身定制了一个有诺基亚N81品牌标志的灰蓝色装饰尾挂，赛道上则布满了诺基亚的虚拟广告牌，参加这次N81专场赛车的玩家，更是突破了47万。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。