内容时代大促流量要这么引

　　近来，言电商，必内容，不管是官方媒体还是商家大会，重复率最高的必是内容，内容营销被提到前所未有的战略高度。上一次阿里这么重视一件事情，还是2014年的Allin无线。那么为什么内容这么重要？
　　电商发展经历了流量红利期，无线红利期，现在进入了内容红利期。
　　电商刚兴起的时候，电商竞争并不充分，早期的卖家甚至不用做什么推广就能获取大量的流量。
　　随着传统品牌的入场，商家数量的增长，电商竞争越来越激烈，流量红利消失，但随着智能手机的普及，大家登陆淘宝的频率越来越高，2013年到2014年我们又迎来了无线的大爆发；
　　无线时代，大家虽然流量商品的频次变高，流量很大，但是由于手机屏幕所限，购物体验并没有显著提升，这就造成了很多店铺的高流量，低转化，而标签化流量分配机制及内容运营恰恰改善了流量利用效率的问题。
　　标签化流量分配机制的本质是为了更好的匹配消费者的真实购买需求，给转化更高的精准流量以更高的权重。
　　首先，是消费者的标签化。每个消费者都有年龄、性别、地域、职业、星座等基础属性，而购物的时候都会产生行为数据，浏览哪些商品，在这个商品上停留的时间多长，跳失率有多少，对什么商品会加购物车、收藏、下单及回购等，针对不同商品的不同表现，反应了对不同类型商品的偏好，这些数据的积累就变成了标签。
　　2015年我参加阿里一个大数据课程研发的时候，接触了一个叫做粉丝放大器的东西，如果某品牌只有10万消费者，我们通过针对这10万消费者投放广告，收集的反馈数据，剔除那些数据反馈不好的群体，挑选出来一部分数据好的群体，分析这些群体的标签，然后根据这些标签放大，匹配更大的群体，比如说50万消费者，然后再来一轮，就这么循环，最后可以获取非常大的精准人群，这有点类似于现在比较热的AlphaGo。
　　就这样平台根据这些标签给消费者推荐不同的商品。
　　其次，商家的标签化。在我们实际运营过程中，每个订单产生的时候，这个购买的消费者都代表着一个消费群体，都在做消费者与商品的匹配，随着数据的积累，就产生了标签化。每个店铺在不同的标签群体中的转化情况都是不一样的，平台会知道，到底是哪一类型的消费者更喜欢你的店铺，给你店铺匹配什么样的流量转化率会更好。
　　那么针对这些情况，我们商家在做大促引流的时候应该怎么办？
　　一、精准曝光比曝光更重要
　　在以往，我们做店铺运营，我们都会认为流量越多越好，但是现在我们必须要在保证流量质量的基础上曝光。曾经有一个朋友问我，他的店铺碰到瓶颈，每天只能卖几千块钱，怎么也没有办法上一个新台阶，我打开了他的生意参谋查看流量概况，我们可以看到他的店铺，流量最大的来源是手淘搜索，如图1，每天有680个访客，略高于同行平均的433个访客，而转化率却只有同行的110，哪怕考虑到他的店铺客单价比较高，但是这个转化也是够低的了，我给他的建议是，先考虑流量的精准性，再考虑增加流量的问题。
　　图1
　　那么有些卖家会问，我们如何去提高店铺的流量精准性呢？
　　比如我们上新一款宝宝背带裤，那么我们在写搜索标题的时候，我们通过生意参谋的行业热词榜可以查询最近顾客的热搜词，如图2，我们开始往往不会匹配过多搜索热词，哪怕这些词的流量很大，我们往往更多的会匹配一些精准词的流量，如图3，等产品销量上了一个新台阶，然后再去争取搜索热词的流量。当然影响搜索流量精准性还有主图设计，店铺标签等很多因素。
　　图2
　　图3
　　二、推广的分人群投放
　　从直通车推广的角度来说呢，除了精准选词以外，我们还会结合直通车的搜索人群工具，如图4，在直通车的搜索人群工具出来之前，我们所有的直通车推广都叫做通投，针对所有人的消费者都出一样的价格，而有了搜索人群工具以后，我们可以更方便的把人群进行区分，然后通过数据来观察我细分的人群是否真的是我的目标人群，我们可以提高ROI比较高的这类人群的出价，来获取更多的优质流量，还可以降低ROI比较低的人群出价，来剔除一些非精准流量，从而达到直通车的精准引流。
　　图4
　　三、重视联合营销
　　随着竞争的加剧，新客获取的成本越开越高，而我们很多商家目前都积累了很多优质的客户资源，我们可以尝试寻找一些品类之间有互补性，共同策划活动，做联合营销，这样不但可以强化自己店铺的标签，还可以降低总体引流成本。
　　做联合营销的时候要注意几个点：一、客户群体的属性及层次需要一致。这样不会打乱店铺标签，同时人群一致性还是确保转化效果的基础。二、注意活动策划过程中的无缝链接。这点要求，活动策划不能是生硬的倒流，不是简简单单的互相方一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的，包括社交账号的互推，包裹营销，页面关联设计等等。
　　四、重视老客户挖掘
　　其实每个顾客在我们店内成交对搜索来说都是有权重的，但是不同的顾客所占的权重不同，一般来说，老顾客在成交中所占权重极高，同时也是我们重点要去抓的人群。所以，现在这个时候，对于本身有复购的品类来说，老顾客的维护再怎么重视都不为过。
　　我们在平时维护的过程中，可以根据类目及店铺情况给顾客分类，可以根据顾客下单后的一个月内、三个月、半年等不同时间点，策划针对性的召回活动。我们还可以从购买品类进行分类，买了上衣的，可以想办法让顾客买裤子，买了孕产产品的，接下来可能会购买一系列婴儿用品。
　　五、重视场景化内容营销
　　内容营销其实是一次变革，这个变革对平台及商家来说同等重要，电商本是一个搜索购物平台，而搜索购物就势必涉及到比价，而比价的结果导致了恶心竞争，这是平台及商家都不愿意看到的结果。
　　内容运营让消费者看到产品背后的故事，品牌的团队，创始人的情怀，加大增强了品牌与消费者之间的粘性，最终不光可以促进销售还可以提升品牌溢价。以往我们可能在推广端，搜索端会安排一些负责的运营同事，而内容时代，我们得把人员往内容生产及传播上倾斜。
　　内容营销的目标是要做场景带入，所以我们要结合自己的店铺，看看从哪些点开始切入。内容营销要求品牌得是有性格，我们需要思考，我到底想给我们消费者呈现一个什么样的形象。
　　平台给我们商家提供了很多可供运营的内容产品，商家需要知道这些不同的模块运营的基本规则。比如微淘的商家层级划分，不同级别会有不同的运营权限，同时还有优质账户，我们如何拿到优质好店，这些都是我们日常运营中需要关注的细节；淘宝头条2017年的重心，主打高质量的测评，帮助用户挖掘商品真相，那么我们就得结合自己的商品，看看是否可以参与进来，做一些新品开箱，好物试用，爆品解密，成分对比，性能试验等，当然还有爱逛街，问大家等等，都需要进行系统的策划。
　　总之，以往的很多电商同学都聚焦于如何让商品排名提高，现在则更要去思考，如何让自己的商品与内容结合。