基于地域文化的城市会展品牌建设研究

　　摘要：地域文化作为区域社会经济发展的重要内容，是城市会展品牌的核心价值所在，是塑造城市会展品牌个性、丰富城市会展品牌外在表现形式的重要基础和手段。以地域特色文化为基础构建城市会展品牌，对提升城市会展品牌核心竞争力，促进区域经济文化发展意义重大。
　　关键词：地域文化；城市会展；品牌建设
　　会展品牌是用来识别某一会展活动的标识组合，主要由会展的名称、标志、宣传口号等要素组成，是使之区别于其他会展项目的重要标志。会展品牌反映了会展的本质特征与属性，体现了主办单位的办展理念和价值取向，更承载了客户和观众的期望与情感，是会展生存和发展的灵魂。文化是城市会展品牌的核心价值所在，是塑造城市会展品牌个性、丰富城市会展品牌外在表现形式的重要基础和手段，城市会展品牌的建设离不开城市文化资源的支撑和滋养，以地域文化为基础构建城市特色会展品牌，是彰显城市会展品牌个性，提升城市会展品牌内在价值与竞争力的重要途径。
　　一、地域文化在城市会展品牌建设中的作用
　　（一）地域文化决定城市会展品牌的外在表现
　　文化具有多元和多样的特性，不同地域的文化经过历史的积淀形成了各自鲜明的特点。丰富多彩的地域文化能够为城市会展品牌形象设计提供丰富的创作灵感和素材，从而能在品牌名称、标记、符号、图案、展馆设计等外在形象方面彰显城市会展的特色与魅力。
　　文化影响人们的生产方式和消费习惯，能够使一定区域的人们对某一特定事物及其价值形成相对统一的认知，从而会孕育出这一区域特色化的经济发展方式，对城市会展品牌的主题、项目类型和展品定位等形成主导性的影响。
　　文化能够指引和约束人的行为方式，特定的文化习俗和行为习惯决定了城市会展服务的方式和特点，从而影响城市会展在消费者心目中的品牌形象。文化同样影响着会展品牌的营销策略和管理方法，决定会展品牌的质量与形象。
　　（二）地域文化影响城市会展品牌的个性与张力
　　品牌是社会物质形态和精神形态共同组成的统一体，品牌的精神形态就是品牌的内涵，即我们通常所说的品牌文化，属于文化价值的范畴。地域文化是城市会展品牌文化生存和发展的土壤，城市会展品牌必须适应地域文化特色才能被社会大众普遍接受。
　　个性是品牌的灵魂，是城市会展释放独特魅力的重要源泉。文化的地域性差异为城市会展品牌的塑造注入了独具特色的文化精髓和品牌特质，使某一城市会展品牌能与其他地区的会展品牌有效区别开来，从而形成强大的吸引力和影响力。
　　会展的服务对象以当地参展商和参展观众为主，因此其品牌建设应当符合当地人们的价值审美和行为理念，能够满足当地居民的精神文化需求。这就要求城市会展品牌的建设必须立足地域文化，只有这样才能融入当地市场，适应区域经济发展。
　　二、基于地域文化的城市会展品牌构建
　　品牌是一个集合的概念，是市场上产品和服务的供给者将自身与其他竞争对手相区别的重要标志。现代营销学之父菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或设计，或者是它们的组合运用，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，其目的是区分不同销售者提供的产品和劳务，使之同竞争对手的产品和劳务区别开来〔1〕。品牌构建就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切，即品牌资产。品牌资产由消费者记忆中品牌名字与各种概念的联想所构成，包括：品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想，以及品牌名字与关联物的联想〔2〕。
　　图1显示了城市会展品牌构建的基本过程。基于地域文化的城市会展品牌建设就是要在城市会展品牌构建过程中有效地融入文化元素，将一个地区特有的历史脉络、风土人情、传统习俗、价值观念和艺术审美等文化艺术精髓融入到城市会展品牌的外在形象和内在精神建设之中。即充分发挥地域文化资源优势，有效挖掘和摄取有价值的文化素材和元素，通过各种手段研发品牌资产的形成和作用机制，从特色文化角度不断塑造并提升会展品牌的个性，并针对文化背景下市场的细分情况进行有效的品牌营销与管理，确保城市会展品牌建设与城市人文社会大环境能够有机融合，从而在参展商和观众的心目中建立并积累优质的城市会展品牌资产，以通过参展商和观众对会展品牌的真实情感和心理回应获取社会经济效益。
　　策划阶段。坚持会展品牌的文化定位原则，结合区域文化大背景了解和分析市场上目标客户群的内在精神文化需求，引导会展品牌建设方向。围绕城市会展所处的人文社会总体环境，结合会展产品特性和企业文化特色对会展品牌定位进行测评和论证，分析会展品牌文化和品牌精神的优势、劣势、机遇及挑战，明确城市会展品牌的产品定位、市场定位及形象定位。
　　建设阶段。积极挖掘具有鲜明地域文化特色的元素和素材，结合会展品牌的构成要素和特征完成品牌外在识别系统的设计，如：名称、术语、标识、符号、口号等。要在会展设施、场馆布置、客户服务、广告宣传等领域积极进行文化渗透，运用现代营销技巧和手段在特定区域内进行品牌文化宣传和推广，收集并整理市场反馈，对会展品牌文化进行完善、升级和维护。
　　扩张阶段。强化品牌竞争意识，在加大品牌文化宣传力度的同时，坚持品牌文化创新。有效利用地域文化中的有用元素对品牌文化加以改造升级，将美学设计、满意服务、诚信形象、体验营销等融入企业品牌文化创新之中。优化管理，随着会展规模和等级的逐步提高，要加强区域间会展文化的交流与合作，将国内会展文化与国际会展文化进行有效结合，推动城市会展品牌向国际化方向发展
　　三、政策建议
　　（一）加快地域文化资源的整合与开发力度
　　文化是个性化城市会展品牌设计的源泉，城市会展品牌设计中反映出来的地域特色是地域文化精神的重要体现。首先，必须高度重视区域内文化资源的整合与协同发展，不断提高区域内文化资源开发利用的效率，加快地域文化资源的空间整合；其次，要将地域文化资源的整合与利用置身于全球化大背景下，积极打造具有国际竞争力的文化品牌；最后，完善文化经济政策，加大对文化产业的扶持力度，推进文化和科技的有机融合，提升区域文化软实力。
　　（二）结合地域文化提升会展企业服务水平
　　会展企业是会展行业的主要经营主体之一，在会展市场中发挥着组织、策划、统筹、协调、招揽参展商和客户管理等重要作用，会展企业的服务水平直接影响着客户和公众对会展品牌形象的认知。因此，必须强化会展企业服务意识和服务理念，以地域文化为基础，为参展商和参展观众提供人性化的优质服务，提升客户的文化感知度和愉悦度。同时，加快会展企业内部环境的优化升级，结合地域文化不断提升其内部管理水平和执行能力，确保服务理念与服务质量和谐统一。
　　（三）以地域文化价值为核心强化会展团队建设
　　人才队伍建设是城市会展核心竞争力的重要组成部分，会展的筹划、申请和举办处处凝结着会展团队的智慧，而会展工作人员的精神面貌和文化特质也将直接影响城市会展的品牌形象。因此，必须建立健全会展人才培养和管理机制，积极挖掘和吸纳优秀专业会展人才，把地域文化渗透到对会展工作人员的培养中去。要注重对高校会展专业人才的文化教育，同时加大对在职会展工作人员的文化培训，结合地域人文环境、文化特点及需求提升会展人员文化素养。
　　（四）立足地域文化加强会展品牌维护
　　一个成功的会展品牌必须具备一定的美誉度、知名度、扩张度和效益度，只有这样才能获得参展商和观众较高的信任度和忠诚度，从而为会展项目带来更高的资金回报率。因此，应当立足地域文化加强对会展品牌的维护，在会展规模和等级不断提升的同时，积极推动城市会展品牌的扩张。要注重会展品牌文化与地域文化的有机结合，随着区域人文社会环境的变化，不断对会展品牌文化进行升级调整，从文化角度着手不断丰富和强化城市会展品牌文化的个性。
　　参考文献：
　　〔1〕菲利普科特勒。营销学导论〔M〕。北京：华夏出版社，1998。
　　〔2〕黄合水。品牌建设精要打造品牌之不二法门〔M〕。厦门：厦门大学出版社，2004。
　　〔3〕刘海洋。基于地域文化的会展品牌营销策略研究〔D〕。沈阳理工大学，2012（3）。