小成本玩转网文营销

　　南洋降头记仅用了不到北京一平米房价的投入，达到百万营销的效果。
　　病毒视频、微电影都玩腻了吧！换换网络小说？小文章也能颠覆营销思路，让人大跌眼镜。小品牌小成本，一炮而红的大营销，想不想看看网络小说有何本事？
　　拨开阴谋疑云
　　2013年4月18日，一篇诙谐幽默的阴谋论《南洋降头记》惊现天涯论坛，离奇的故事情节、恶搞的网络语言，迅速吸引网友眼球，病毒式席卷各大论坛。
　　小说讲述了主人公为帮助好友破除其丈夫在泰国所中的降头，陪同好友拜访一位颇有名气的老中医寻求解救办法。老中医陪同他们重回泰国，与施蛊人展开斗法，成功破除降头的故事。但一年之后刘造造却染上查加斯病身亡，留下一段令人回味的悬念。
　　各种猜疑铺面而来，网络作家里八神之作？谁杀死了刘造造？这篇智商超过170才能看懂的《南洋降头记》，被网友评为2013年度第一网络奇文，点击量一周内突破300万，各大门户网站相继转载。
　　《南洋降头记》的风在新浪微博也刮了起来，新浪名博八卦我实在太CJ了转载后，引起网友超过四万条转发，两万次评论，就连明星刘烨也来参与互动，共引发超过3000名大V的关注。《南洋降头记》首发帖排名新浪微博热门头条第三、娱乐版第一。
　　随后，八卦我实在太CJ了发表长微博解析《南洋降头记》之刘造造死亡之谜，此文被推上热门微博第19，并引发第二轮解析高潮。
　　这究竟是一次单纯的全民狂欢话题，还是品牌营销呢？
　　4月29日，口口香官方微博发表创意声明，表示对本次事件负责，并言称作为酱鸭脖头号企业的口口香，一直在维护世界和平，抵抗海外邪恶教派的阴谋，将网友的关注焦点集中到品牌营销。
　　4月30日，酱头记口口香，送你游南洋二维码促销活动全面上线，五天内引发425，875人参与。
　　5月1日，口口香线下百家门店宣称，酱头计速销上线，同时官方微博开展互动营销和海外话题营销。
　　看明白了吗？这是口口香自导自演的引爆话题，创意转嫁，活动推广三部曲，打造了一次全网整合的品牌营销。
　　卖萌到可耻的地步
　　有着15年历史的长沙口口香实业，很少在广告界觅其踪影，此番举动令人费解。原来这与口口香的市场转型有关，从2012年开始口口香明确了酱制食品的战略定位。如何实现品牌印象的顺利重塑？口口香实业市场部部长李伦认为，酒香不怕巷子深的时代已经过去，品牌营销至关重要。
　　口口香结合新品定位，将目标瞄准旅游及办公消费人群，首选互联网作为营销主战场。这是深入目标人群的最好办法，李伦向本刊介绍，网络营销带来的最直接效果是：一、与新品的目标消费人群高度吻合；二、强化品牌认知度；三、打造品牌知名度，开拓新市场。
　　如何打一场漂亮的网络营销战？口口香做起了制片人，由博胜互动来做导演。博胜互动锁定了互联网的娱乐精神，通过受众真正感兴趣的信息制造病毒话题。里八神以黑色幽默和犀利的文风，将2013年上半年全民关注的热点内容基腐、悬疑、中外关系整合到《南洋降头记》。就是朋友给你讲个段子，你开心了就可以了，博胜互动长沙分公司总经理袁明朗说道。
　　恶搞就要搞到极致。送你去南游活动开启后，面对海量的留言回复工作，博胜互动耍了一个小花招不断重复网友的话。网友感觉到莫名其妙，官微是不是中毒了？此时，官微说话了：那几个做微博互动的小编估计也中降头了！我也快疯了！趁我还有点微弱意识！有急事的私信联络吧！这地方不安全不多说！意外的是网友对这个创意很买账。
　　网友发现这个品牌很娱乐，卖萌竟然卖到如此可耻的地步。面对这样的大尺度，李伦表示没顾虑是假的。甚至在《南洋降头记》创意刚提出的时候，也担忧过降头听起来毛骨悚然，是否会给品牌带来负面影响，消费者想到降头会不会不敢吃了。
　　这种担忧低估了网友的接受能力及品牌营销创意转嫁的效果。里八神的《南洋降头记》首发帖火了后，口口香看到了话题性引起的品牌关注度，才打消了顾虑。回忆当初选里八神，李伦表示更重其作品的娱乐性及趣味性。里八神也向本刊记者坦言，接受这次合作，除了高度的发挥空间外，更重要的是符合网络的趣味性作品，是读者所喜欢的，也正是企业最需要的。
　　小成本大营销
　　据博胜互动统计，南洋降头记品牌营销内容网络曝光量超过5000万人次，共计产生相关信息生成量超过100万条，话题参与人数超过80万人次，网民有效互动评论超过10万条。
　　互联网营销效果的衡量标准要看曝光率与转化率。如果按曝光率付费（CPM）。南洋降头记仅用了不到北京一平米房价的投入，达到百万营销的效果。其中，互联网素材、媒介推广、里八神稿费作为三大块支出，分别占40、30、20。
　　曝光率企业关注度主动点击购买率，营销效果的转化率，层层递减，市场购买力才是衡量营销成功与否的关键。李伦表示，创意营销最重要的是转化率。袁明朗也强调营销对实际销量导向作用，会进一步研究社会化媒体营销的最终导向和转化问题。