方法论学会说是
中国品牌走向海外,已经到了一个合适的时机。
毫无疑问,这需要花钱,需要投资,要求把创新建立在研究消费者的利益上。因为当你为世界创建品牌时,意味着你不仅需要有一个好的为今天生产的产品,还要有一个跨越好几代的品牌。所以,如果中国企业希望可以达到那样的高度,就不能在其它跨国公司后面亦步亦趋,而要创新。我觉得在中国,关注消费者的意识很有限,中国公司总是在担心质量,而不是聚焦于消费者在想什么。
对很多企业来说,建立全球性的品牌让它们感觉很困难。在我看来,有很多企业等得太久,现在其实有很多机会可以去做。要赢得全球消费者范围内的声誉需要很长时间,而且你花费的钱不是马上就可以有所回报,但这是很有价值的。其实中国企业现在已经有了足够的财力,也有了信心。
中国企业和70年代时的日本企业的情况有些类似,在宣示自己的品牌时有些不自信,也不会为本国制造而感到自豪。让我印象深刻的是,比如联想和海尔,它们拥有非常好的产品,也在试图建立全球性的品牌,但它们没有把品牌和根源地建立起联系,来说明自己其实是中国品牌。如果我们向前看,我希望5年或者10年之后,中国企业会很高兴地讲述自己品牌的故事,并且采用的是把品牌跟自己国家的文化联系在一起的方式。当看到这些变化发生时,我们就会看到中国将不仅仅是制造方面的源泉,也是创新方面的。
来自中国可以成为品牌含义的一部分。如果你能更好地解释你的产品,同时也解释你的国家和文化,那么投资回报会快一点。如果你完成这些,那么对于这个国家文化的意识会成为永恒,作为一个品牌你会一直得益于此,得益于两者间的这种联系。
中国企业还会存在这样的想法,要塑造一个世界知名品牌是难的。其实,很多畅销全球的产品或其中的零部件都来自中国,很多高端品牌也会打上中国制造的烙印。关键是,不能纠结于它是否是廉价的,而要在意产品的家乡是哪里。中国可以是任何产品的源头。
但是我的确认为,征服西方消费者还存在挑战。第一,中国的产品还没有强烈地跟创新挂钩:谁将是下一个引领消费风潮的高科技主导者?三星曾经碰到过这样的问题,大家普遍认为它的产品价格和质量都很好,但是在创新方面不行。后来三星就加强了下一个产品的创新去吸引那些高端消费者。不是强调说这是今天的好产品,而是强调说,我是为你带来未来产品的,这就是中国企业目前需要做的。第二点我想说的是,当某些中国产品的价值能得到认同时,也将惠及到其它中国品牌。总之,我认为问题的关键不在于扭转廉价形象,而是说你要创造别人需要的产品。
当要赢得消费者对你的产品的忠诚度时,需要扩充消费者对你产品的理解。比如这支录音笔,它提供的功能是把声音录下,然后能够播放出来。但它也可以是一个伴随你走到任何地方的助手。所以说,一件产品的意义应该大于消费者所拥有的产品本身。
现在,广告所起的作用跟过去已经不同了。很多广告都是在社交网站上投放,很多人通过朋友得知一款新产品,这对于了解消费者文化提出了更高的要求。在不同国家,消费文化是完全不同的。之前,一支适用于全球范围的广告就可以吸引世界各地的消费者,但现在很多企业已经开始深入区域市场,试图去挖掘不同地区非常本土化的消费者文化。海尔在这方面就很成功,它生产不同的冰箱,然后通过广告告诉消费者他们真正需要什么,海尔能提供什么。
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