用新闻推广打造品牌形象小六汤包的品牌梦想

　　今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。
　　在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但一个问题是：对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。
　　新闻传播具有五大优势
　　什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。
　　所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为新闻营销。
　　概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。
　　那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？
　　大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显著优势：
　　第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。
　　第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。
　　第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔里斯。该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。
　　我们一般认为，在中国，公关就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。
　　整合传播、协同作战，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想，这样还能走稳路吗？
　　显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么？因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。
　　一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精髓又是什么？
　　通过媒体把具有传播价值的人或事说出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是说。
　　但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。
　　所谓说什么，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么，这是传播的根本目的。所谓怎么说，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。
　　企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。
　　解决说什么的问题，比什么都重要
　　归根到底，新闻传播就是说什么的问题。你要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位很多问题都需要论证并给出答案。
　　对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。
　　所以，新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放？如果没有对企业战略准确地把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。
　　对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。
　　新闻传播的五项基本原则
　　那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？
　　大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播五项基本原则是必要的：
　　原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。
　　原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。
　　原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，事件营销被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。
　　原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。
　　原则五：与广告协同原则。公关第一，广告第二的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。
　　我们提出一个口号：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，将这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。
　　本报记者苏大鹏
　　张安新17岁只身来到西安打工，从洗碗干起，先后在一些酒店拜师学艺，从凉菜、汤包、炒菜一步步刻苦学习，他立志要创出自己的事业。打工的日子充满了艰辛，但他每学会一种技能，就无比的快乐。后来他辗转到一家灌汤包店做学徒，从此他的人生发生了转折。
　　张安新发现小小的汤包深受顾客喜爱，南北方人都能接受，就想着在原有的基础上进行改进，并渗透陕西悠久的饮食文化，有一天把它推向全国。从此，他在工作中处处留心，点点积累。很快，张安新开起了自己的汤包店，边经营边改进，迎来许多回头客，他开始大踏步实施自己的创业梦想。
　　陕西传统小吃很多，要想脱颖而出，必须靠品牌经营。张安新深谙其道。他在陕西传统灌汤包的基础上，经过反复研制、改进，又专程考察了上海、扬州、武汉、天津等地的情况，了解南方人北方人的不同口味，糅和了不同灌汤包特点，一举推出了小六系列汤包，形成了皮薄、肉嫩、汤鲜、味美、营养丰富、口感爽适的独特风味，打出了小六汤包品牌。
　　张安新不仅仅是在卖包子，而是将其作为自己的事业。从他开店的那一刻起，他就想使自己的汤包扎根在消费者心里，成为中国的麦当劳。他努力钻研餐饮经营理论，创造性地把麦当劳品质、服务、清洁、价值的经营准则融会贯通到小六汤包的事业发展中，追求精益求精。为了保持品质的标准化，他于建成了约1000平方米的配送中心，采购、配料、制馅、凉菜加工集中完成，使顾客无论在哪个店就餐都可以吃到统一口味的小六汤包。他统一制作了各店门头，所有餐具都印上小六汤包的标记，注册了小六商标和店徽，注重企业的内功和外在形象的统一，通过独特的广告创意和稳定的质量保证，迅速在消费者心目中树起小六汤包的企业形象和品牌。
　　1997年在中国首届中华名小吃认定活动中，小六汤包是惟一被认定为中华名小吃的民营企业，又被中国商业联合会评定为中国商业名牌企业。小六汤包现在全国有三家分公司，15家直营连锁店，一个配送中心，产业化格局已经形成。
　　张安新的企业发展了，他看到还有许多企业不景气，下岗职工多，心里很是着急。联想到自己当初打工时，为了生活苦苦奔波，这么多下岗工人同样面临着重重困难，自己应该而且有能力帮他们一把，所以凡来应聘的下岗职工，小六总是优先聘用，大批的进城务工青年也是他的重点招收对象，小六汤包餐饮有限责任公司在人们的心目中是一家名副其实的爱心潜力企业，张安新本人则成为当地知名的青年兴业领头人。
　　从一名打工仔到知名老板，张安新并未满足，他还要发展小六汤包到全国各地，更要推广到国外去，把小包子作成大品牌，使中国饮食文化走向世界，焕发勃勃生机。