设计一份好的商业计划书

　　一份好的商业计划书是融资必备的敲门砖。商业计划书作为融资项目的重要材料，写得好与差，在一定程度上会影响融资的成功率。商业计划书又称商业策划书，英文为BusinessPlan，缩写为BP。商业计划书是指提供给投资人和一切对创业者的项目感兴趣的人，为向他们展现创业的潜力和价值而制作的书面文件。商业计划书可以说是企业法人的简历，通俗一点讲就是企业法人向投资人发出的一封求爱信，是一切故事开始的基础。打动投资人，说服投资人做出投资决定，获取融资之目的，这是其外延含义；帮助企业法人的大股东弄清企业的未来愿景，理清企业未来的发展规划，让大股东有迭代和超越的能力，这是其内涵，这也正是商业计划书的本质。股权融资利器商业计划书
　　俗话说，细节决定成败。撰写商业计划书更是如此，商业计划书根据展示对象的不同，制作的版本亦不同。既可以采取一句话版本，比如马云制作阿里巴巴的商业计划书就是一句话让天下没有难做的生意，也可以采取一页纸版本、简版、详版等版本。做项目时，建议以上4种类型的版本都设计出来，针对不同的投资人及不同的融资阶段而选用。当然，详版的商业计划书一般是锁在项目大股东的电脑里，不轻易给人展示的，甚至对项目公司里的其他工作人员都不会展示，因为那里面有项目的商业秘密和商业价值，一旦泄露，可能前功尽弃，毁于一旦。
　　如何设计一份好的商业计划书？海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。商业计划书永远没有固定的格式，在此笔者把自己制作商业计划书屡试不爽的4W2H模型介绍给大家。如果掌握4W2H模型，制作商业计划书就会游刃有余，不再犯怵。4W2H是英文中最常见的6个问题：What（做什么，解决什么样的痛点，减少了什么浪费，怎么做，达成什么结果），Whynow（行业背景，市场现状），Who（由谁做，团队的重要性、适合性），Whyyou（核心竞争力），How（商业模式，实现路径），HowMuch（要多少，融资计划，财务预算）的缩写。4W2H模型的示意见图1。图14W2H模型示意图
　　What图2一句话说清楚你准备干一件什么事
　　一句话说清楚你准备干一件什么事项目是做什么的，怎么去做，以及达成什么样的结果等，如图2所示。最好配上图文，突出关键，让人一目了然。一般2页左右PPT即可。
　　一份好的商业计划书起码要让投资人轻松读到这几个问题的答案：这个项目是做什么的？产品是什么？产品能够解决什么痛点？什么是好的产品？打算怎么做？达成什么样的结果？投资是否有价值？至少要对以上问题形成清晰而明确的答案，不要大而全，模棱两可，要突出专注点，且能够自成一体，逻辑缜密。Whynow
　　为什么是现在？要分析行业背景和市场现状，如图3所示。行业背景是通过对市场和行业的分析，通过行业规模、市场现状、市场需求、竞争程度等指标总结出来，说明在正确的时间在做正确的事情，而且市场空间大。一般4页左右PPT即可。行业背景
　　行业规模是大格局的事情，因此要用数据说话，制作出图表。行业是不是在风口？是在等风来还是风已过？这个行业的竞争格局是分散的还是集中的？对手是谁？在做什么？竞品同我们的产品的差异化在哪里？图3为什么现在要做
　　例如：火车站有很多付费的按摩座椅，扫码就可以坐。在廊坊高铁站将所有椅子都换成了按摩椅，结果却发现扫码的就比较少，原因何在？因为顾客在坐按摩椅時，没有了差异化和优越感，而南京高铁站的按摩椅，设置为发声的提示声音，一旦你坐在上面，就出提示声音，劳驾，请扫码入座，谢谢您的合作。这么一提示，你就会赶紧掏出手机扫码入座，结果反倒比全部是按摩椅的廊坊高铁站扫码概率高。当然，这一产品还可以引入到各家电影院的外厅等地方。市场现状
　　小池塘里不会有大鱼，公司的成长空间和机构的投资回报都依赖于目标市场的半径有多大。以共享充电宝项目为例，在人人离不开手机的当下，手机电池续航能力不能满足人们对美好生活的向往，而且在户外充电不便捷，不是忘记带就是充电宝太笨重。专注在这个市场的项目，其天花板有多高是可以估算出来的。在我国，100～300元的充电宝的市场规模只有100亿元，而且又有很多强势的竞争者，哪怕这个品牌做到10的市场占有率，也只能卖10亿元。与此同时，我们也要考虑到这是充电租赁，共享经济，可以多次使用，还可以在上面投放广告等收益，市场半径比较大，因此前景仍然可期。同时，还要考虑到相对行业竞争对手，我们的优势是什么？壁垒（护城河）在哪里？选择一个对标企业进行参照，用竞争对手来提升自己，这就是抬轿子的故事。同时，让投资人感觉到现在找到这个项目，投资人不但开明，而且抓住了时机。How
　　要分析商业模式和实现路径，如图4所示。旨在告诉投资人如何挣钱、如何挣大钱、如何分大钱，以及定位是什么等问题。一般需要5页左右PPT。
　　图4如何做
　　商业模式
　　根据商业模式预测企业前景是投资人的基本能力，因此商业模式是一个关键的投资驱动因素。商业模式的本质是利润收入成本。所以，商业模式要考虑的问题是：项目的收入结构及成本结构在时间序列上是如何展开和延伸的。简单说就是两句话：一是如何挣大钱；二是如何持续不断地挣大钱。商业模式需要展示企业未来如何赚钱，以及为什么现在的产品形态及发展趋势能够支撑未来的盈利模式，概括一句话就是：用多少时间、多少钱达成目标。切忌商业模式神秘主义，说不清楚的商业模式一定不是好的商业模式。实现路径
　　在讲清楚商业模式的基础上，要做出实现这个项目的具体方案：项目是如何实施的，最终达成什么目标，包括但不限于产品的研发、生产、市场、销售等运营策略。当我们拿出自己的商业计划书时，表面看是在向投资人讲实现路径，实际上是在与投资人进行思想的交锋和较量。
　　以上WHat、Why、How讲的都是商业计划书中的事。这充分说明，做项目要坚持以事为先的原则，因为事是切入点，就是看看这个行业到底好不好，能否体现出根本性的变革趋势，带动整个产业链的发展和变化。正如柳传志的投资秘诀：事为先，人为重。要做一件大格局的事业，就要用大格局的理想和梦想去引导、去践行。Who
　　由谁做？重点阐释团队的重要性、适合性、匹配性，如图5所示。投资行业经常有投资就是投人的说法，团队也因此被很多投资人作为重点关注的对象。重点强调团队成员的从业经验、团队的互补性和完整性。一般一两页PPT即可。团队的重要性
　　创业团队的核心是团队领导。一般来讲，投资界对于初创团队最看重的就是团队的领导怎么样，而不是项目怎么样，点子怎么样。团队的重要性不言而喻，越是资深的投资人，越是认识到这一点。越是早期的项目，团队的影响越大，因为还有很长的路要走，不确定性非常多。何为团队？人在一起叫团伙，心在一起叫团队，做到我中有你，你中有我。尤其是团队中的领导，他的驱动力在哪里，使命？激情？要逐一发掘出来。图5谁来做
　　团队的适合性
　　大事业，需要大人才。何谓大人才？一个团队要有资源整合的通才，营销策划的鬼才，兢兢业业执行的奴才。因此，在一个创业团队中必须至少要有以下3种人：
　　一是首席执行官（CEO）：创业是一条很可能会失败的道路，作为团队的CEO，位高权重责任大。尤其是在创业初期，CEO尤为重要，产品还没出来，没有数据，没有客户，也没有营销费，几乎什么都没有，不能卖产品，就只能卖自己的脸，建立自己的形象，树立企业的形象，带领团队撸起袖子加油干。
　　二是首席财务官（CF0）：在一个企业集团或财阀中负责财务的最高执行人员。从理论上说，任何企业都应设置CFO，因为这是企业所有者为解决内部人控制问题，监督企业财务会计活动的需要。因此，CFO必定是由企業的所有者或所有者代表来决定的，是企业治理结构发展到一个新阶段的必然产物，也是公司核心人物，影响着公司的全局。
　　三是首席技术官（CTO）：制订企业有关技术的愿景和战略、把握总体技术方向、监督技术研究与发展，并对技术选型和具体技术问题进行指导和把关，完成所赋予的各项技术任务项目。一般情况下，只有高科技企业、研发单位、生产单位等才设立CTO职位，主要负责把CEO描绘的愿景和科学家想象出来的技术前景落实到最终的产品上。
　　随着企业的成长，由创业初期进入成长期、发展期阶段，还需要首席运营官（COO）、首席营销官（CMO）、首席人事官（CHO）以及首席法务官（CLO）等。当然，随着社会和企业发展的潮流，未来一些民营企业还将会出现首席合规官（CC0），其有可能替代首席人事官和首席法务官。团队的匹配性
　　团队成员之间要互相支持，达到适合性。那么团队如何才能达到匹配呢？这就要评估团队成员之间能力、知识、性格和价值观的匹配性。只有团队成员相互合作，相互学习，相互匹配，为团队设计的价值主张符合团队的职业规划，才能合作长久。
　　在有企业家和科学家的企业里，要以企业家和科学家为中心，然后带动团队里的其他成员，因为，一个团队业绩的取得，要依靠成员能力和人岗匹配以及协同工作。Whyyou
　　要讲述自己的优势，包括项目优势和团队优势、核心竞争力、竞争优势以及产品的差异化，如图6所示。一般一两页PPT即可。图6发展前景
　　企业发展前景最重要的影响因素是核心竞争力。在商业计划书里，要进行有力的展示和说明，进而让投资人明白、理解，甚至让他自己得出你要说的核心竞争力。尤其是在讲述自己的核心竞争力时，一定将前面的1讲好，否则即使后面讲再多的0也都是无用的。唯有达到拨云见日的效果，才会令投资人怦然心动。
　　关于差异化，理论上讲，商业竞争的本质是为了制造差异化。竞争越激烈，商品越多，越需要不断制造差异化。如果没有差异化，物质带给人类的不再是幸福与进步，而是无尽的灾难与烦恼。所谓的差异化，就是人无我有、人有我优、人优我新、人新我化。
　　HowMuch
　　阐释融资多少，包括融资计划和财务预算，如图7所示。一般需要2页左右PPT。图7融资计划
　　这里需要回答以下问题：打算出让多少股份？稀释多少股份？融资的钱去干什么？大概多久能够用完？下一轮融资什么时候启动？未来3年有何发展规划？
　　在向投资人展示时，不要畏惧投资人的挑战，只有你做出了成绩，就不怕投资人的挑战。因为，在结果面前一切挑战都是苍白无力的。当然，要自信，不要被投资人的语言或提问所激怒，相信未来，不要忽略任何一个机会，不要放弃自己的信仰，任何时候都不要忽略一颗蜗牛的心。商业计划书中的败笔
　　商业计划书是一封求爱信，是融资的敲门砖，其重要性大家都已知晓。通过对近千份创业者提交给投资人的商业计划书的拜读和分析，我就商业计划书中的败笔之处归纳如下10条：
　　第一，文件形式不规范。文件命名要写明项目名称。例如：〔项目名称〕BP〔创始人姓名〕〔更新年月〕，不宜用项目计划书。pdf这样的文件名。
　　第二，文件大小不合适。投资人亦很忙，整天在外奔波，移动办公是其很重要的场景，商业计划书应该尽量小，方便随时查看。
　　第三，页数控制不合理。页数应控制在15页左右。少用没有实际意义的大图、美图；如非必须，不要在PPT里插入视频。
　　第四，编制格式没分清。计划摘要用WORD，演示文件用PPT，未來3年的财务预算用EXCEL，设计后的商业计划书用PDF。效率第一，另外也方便投资人在移动设备上查看。
　　第五，数字、图表使用不规范。市场分析要使用有关的数字、图表，但不能把艾瑞、易观等咨询公司的数字和图表粘贴进来，这与你的项目无关。
　　第六，语言表述混乱，废话多，缺乏专业性。
　　第七，低估竞争对手的实力，或干脆认为没有竞争对手。投资人几乎天天都在看项目，你的项目属于第一个项目的概率很小，投资人对你的竞争对手是了解的，所以你务必认真地去体验各个竞争对手的产品，掌握他们的发展动向，否则很难证明你对行业了如指掌。
　　第八，过多地强调过往的成绩，对未来的风险预测不够。
　　第九，注重表面文章。单纯强调最大、最安全、最符合、留洋团队、政府关系、获奖等情况，对市场和上市过于乐观。
　　第十，未留创始人的联系方式。投资人之间经常互相推荐项目，商业计划书经过多次转发，没有联系方式，可能感兴趣的投资人需要费九牛二虎之力才能找到你。如果你怕泄露电话号码，不妨留个微信号。