经济学人甩掉那些白痴客户

　　如何对待白痴客户
　　甩掉他们！
　　《纽约时报》在社论版上刊登了格雷格史密斯（GregSmith）的辞职信，这一定是被谈论的最多的一封辞职信了。史密斯先生的粉丝们将此视为高盛公司从辉煌走向没落的再一次印证。批评者们却觉得他对高盛公司的指责难以让人信服，他们认为史密斯先生是为了钱的原因（他对自己300万美元的年薪颇感不满）来出此言论的，而不是单纯的为了揭露阴暗面。但有两件事大家所持的观点是一致的，一个就是高盛公司头衔泛滥（该公司有12，000名副总），还有一个就是把其他公司当做白痴（如果属实的话）。成功的企业不是应该首先去喜爱他们的客户吗？真的应该如此吗？
　　把客户当做白痴对待也许有些过分，但许多很明智的公司也不会把顾客完全当作上帝，这种情况一般发生在廉价市场。比如瑞安航空公司，虽然因其劣质的服务和抠门的经营方式被人取笑，但生意却一直很红火。再比如，宜家公司只管把家具打包成平板然后卖给顾客却不管安装，但这也没妨碍它成为了家具巨头。还有就是移动电话公司总是引诱顾客使用服务计划而且用的越久越好。那些不忠诚的用户往往能够通过市场比较而得到最多的优惠，而那些忠诚的用户就不会得到。
　　职业机构有职业道德约束着它们对客户的行为：比如律师要遵循法律，而大学要遵循客观标准，仅仅是为了取悦客户是不行的。安达信会计师事务所就在帮助其最好的客户安然公司时违反了职业准则从而导致破产。摩立特集团（一家咨询公司）也曾经因为过于以顾客为中心而惹来嘲笑，这家公司曾帮助卡扎菲在伦敦经济学院读书的儿子赛义夫伊斯拉姆准备毕业论文，此外还提议为卡扎菲立传并称其为实干家与理想家。
　　对于客户提出的他们想要的东西并不总要一一满足。正如史提夫乔布斯在1989年在公司杂志上所说的一样：你不能只是一味的满足客户。你满足了客户的上一个需求后，新的需求又会冒出来。他认为伟大的公司要做的事是给客户一个意想不到而见到后又会垂涎欲滴的产品。换句话说，公司应该做到引导客户、而不只是追随。
　　除了会引导客户之外，许多品牌还依靠拒绝客户来取得成功。比如，最好的夜总会就依据拒绝入内的人数（而不是服务过的人数）衡量是否成功。最好的大学以及私立学校也是这样做的。名厨会让你觉得能吃到他们烹制的饭菜是你的福气，甚至让你觉得会因为自己举止不够得体或奉承的不够而被剥夺这个权利。著名剧集《宋飞正传（Seinfeld）》中关于纳粹汤的那段就是真事，讲的是在纽约有一家叫做AlYeganeh的店铺以汤味道鲜美而闻名，顾客为了能喝道他家卖的汤不得不忍受店家各种方式的侮辱（比如买之前把钱准备好之类）。
　　公司有时应该采取拒绝客户的方式，而不是取悦他们。曾经有一个《太阳报》（英国最畅销的小报）的读者因为不满意想取消订阅，当时报纸的主编凯尔文麦克肯兹对此的回应是永远不许他再看这份报纸了。哈佛商学院的科雷克里斯坦森在创新者的两难境地一文中描述了一种更为复杂的麦克肯兹策略，即公司往往会出现被现有客户困住的情况（比如IBM公司就因为被大量的大型机业务所困而在很长的一段时间里无法顾及个人计算机市场），而逃脱困境的唯一方法就是客气的推掉你现有的客户（当然千万不要叫他们白痴），然后去拥抱未来吧。
　　译者apsco