恒大七五折营销事件背后的逻辑方法与应用

　　这篇文章就恒大75折卖房刷屏事件从用户端、员工端和战略端出发，分析了其在疫情期间火爆的原因，欢迎对营销感兴趣的童鞋阅读。
　　我在网上看到很多关于恒大这次事件的文章讲述，但大多都停留在现象层面的分析，没有把各方面复杂的套路进行整理。可能也有很多人跟我一样，理清他所有的操作后，会被他背后复杂的逻辑震惊到，拍手叫绝。
　　他是怎么做出来的？这一系列的操作之间怎么连贯在一起的？它背后的逻辑是什么？有什么东西可以值得借鉴？
　　这篇文章，为你解读：
　　01：hr我分析了好长时间，包括体验他们的产品后，我发现这里完全可以按照超级产品的思路与方法，尤其是超级增长模块里的内容进行完美解读。
　　恒大这次事件，首先一个最大的特质就是：够热它远超我们大多数行业和企业所做的营销事件的热度。
　　它连上了两次热搜，这并不是靠钱就可以砸出来的。
　　第一次上热搜是做云卖房，疫情这段时间让大家看到了线上是一个疯狂的机会。大家都开始拼命利用线上和朋友圈进行产品的营销和分享，但是卖房这件事情太难了。恒大能够突破性地在线上卖房，本身就是一件值得上头条的事情。
　　疫情期间什么都在涨价，但是地产行业的恒大却突然之间打出75折，确实让人挺意外的。
　　不过恒大几乎每个月都在搞促销：父亲节促销、劳动节促销、8折、78折这次事件确实算不上非常大的力度，它其实又是一场先提价后降价的促销活动。但这都不重要，重要的是这一套操作引发了大量的关注、大量的转发，这是我们需要注意的。
　　这次营销有5。5万次微博讨论、5。6亿人次参与、三天卖出47540套房子，总销售额达到580亿。
　　我们想通过广告和营销的手段砸出这个效果非常难。现实情况是，很多企业花了好几个亿搞营销，结果打了水漂。而恒大获得了很多企业梦寐以求的结果。
　　透过这些现象，我们要搞清楚它背后的逻辑：整个复杂的策划是怎么做出来的？这一套复杂的套路背后是靠什么串联在一起的？假设我没有三个亿，能不能借鉴一些东西，应用在自己的产品里、业务里、企业里、行业里？
　　招式永远学不完，必须掌握现象背后的逻辑与方法。
　　我们必须要搞清楚背后的逻辑和方法，才能变成自己的东西，才能真正跟企业结合在一起。这是一件非常重要的事情，也是我这次分享的初衷。
　　02：hr我们需要从用户端、员工端和战略端这三个层面进行思考、讨论。
　　1。用户端
　　表面看起来，恒大通过75折活动吸引大批潜在用户，利用特价促销活动转化成购房用户，这是我们常见的一种套路，但是恒大这次事件远非这么简单它从潜在用户到购房用户共分为了三层，层层做转化。
　　第一层：把所有潜在用户转化为免费用户。
　　企业打广告的时候，大部分人只是看到广告，不一定会转化销售，仅有很少一部分人会进入下一阶段。这个比例实在太低了，企业99的资源就是因此而浪费掉的。
　　有没有可能将这些潜在用户变成免费用户呢？
　　也就是说：他没有买房，没有付费，但是却可以与企业产生一种关系，不是购房关系，不是消费关系，相互之间却能够触达。恒大又是通过什么来形成呢？
　　在这段时间内，恒房通APP快速冲到了APPstore的前2，甚至超过了支付宝。你不一定会买恒大的房，但你可以下载APP。一旦你注册了，就成为恒大的免费用户。这个过程中，大量的流量没有白白浪费掉，恒大也获得了大量的用户信息。
　　第二层：把免费用户转化为轻付费用户。
　　恒房通APP通过第一层转化，三天时间就积累了1000万用户。不过想让1000万用户直接买房，这不现实。这就到了第二层，把免费用户转化为轻付费用户。
　　恒大推出5000元认购金活动，先撬动用户的心理门槛。这5000块钱相比起买房几百万几千万来讲，真的非常少。
　　恒大通过这个认购金活动仅仅用了三天时间就获得了5亿的现金。虽然对于房地产公司来说是一笔很少的钱，但对于很多的企业来讲，这可以帮你快速度过现金流紧张的状态。
　　最近携程也在做类似的事情：提前预购未来半年的旅游产品，到时候可以免费退。为什么？就是提前融资，缓解现在资金链紧张的问题。
　　当你一旦花了5000块钱以后，再让你花更多的钱，容易多了是吧？
　　第三层：把轻付费用户转化为高付费用户。
　　到了这一层，就是要把交了认购金的这部分人促成买房交易，变成高付费用户，恒大采取了好几种办法：
　　折上折：预付5000元，如果你自己买房子还可以额外减免2万。恒大通过不断的给你折扣，让你心动：过了这个村，可就不一定有这店了。
　　阶梯涨价：推出时间限制，2月75折，到了3月份变成78折。
　　楼宇去化率：如果你选购的房源不好，比如出现朝向不太好、位置不太好、楼层不好，还可以再打一个94折，这又给了你更大的推动力。
　　还有最重要的就是让你后顾无忧，可以无理由退房，让你没有任何心理负担。
　　如果你现在是买房刚需的状态，你去购买的概率就大幅度上升了。
　　我们看到过去大量的营销广告，全部都是采用简单的、直接的、粗暴的、野蛮的方式，一步到位。而恒大这次活动中整个过程的逻辑是非常严密的，它一步一步把潜在用户慢慢地往目标用户转化。这打破了传统方法中直接从潜在用户向付费用户的快速转化的方式，非常值得我们学习。
　　下面这张图大家可以看到，从潜在用户向免费用户转化，免费用户向轻付费用户转化，最后转化为高付费用户，对用户进行分级转化。
　　这一切的逻辑跟超级增长的理论不谋而合，是一个非常复杂的完整的一套闭环的系统。
　　2。员工端
　　大量的企业奉承的是：员工是员工，用户是上帝。很多企业很愿意服务用户，会给他们很多服务，甚至于跪舔。
　　在现在这个时代下，我们要想尽办法借力让用户参与进来，不过我们要注意参与和掺和是两码事。
　　在以往的经验中，尤其是做营销事件时，所有思路都是赶紧捞点银子变现，从来没有想过与用户一起做事情。我们要让用户与企业统一战线，让用户变成企业的员工，这是一个突破性的认知。这
　　个做法同样分为三层，层层递进：
　　第一层：拉新兼职员工
　　如果你注册了恒房通的APP，每邀请一个新用户注册就能获得10元的奖励。如果你邀请的人再邀请其他人，你还可以额外获得5元奖励。
　　这个活动听起来没什么成本，不用付出，就填个信息，注册一下，就能得10块，这多好。拉的人就越来越多，赚的越多。
　　当你注册了APP，你只是他的用户。当你替他去拉更多用户时，你就已经转变成为他的员工了。这么一个小小的机制设计，就已经让你的身份发生本质的变化。
　　第二层：推荐兼职员工
　　开始拉新之后，能不能推荐一些愿意买房的人呢？
　　恒大随即推出推荐有奖。任何一个人提供了买房线索且购房成功时，你可以获得100块钱组的奖励。这一层来讲，已经到了用户提供有购房意愿的人的线索，这个线索价值非常大。
　　从2月13日开始，APP新注册用户就达到300万。
　　房地产行业平均获取每条线索的成本为200元，恒大此次投入所有经费才3亿。不管买没买房，已经获得了200的收益。
　　第三层：成交兼职员工
　　如果你直接能够成交客户，那么你就变成一个售楼员的角色。恒大给你更高额的成交奖励，成交总价1。
　　从拉新到推荐，再到成交，恒大把外部员工分为三级考虑，每一个阶段的转化都能带来新的盈利，每个层级都能实现自增长，这是经典的病毒营销。这个过程中，通过逐级的晋升实现进一步能力的放大释放，在员工端实现超级增长。
　　但是请注意：不是所有的企业都能够很好地利用员工这取决于你对他们的一个预判。因为他们是一个临时工，工作很简单，能给他们的培训也很有限。能做的一定不是复杂性的工作，一定是他们力所能及的事情。
　　核心任务是更多线索，做他们能做的事。
　　我们要注意怎样才能真正把这些人的力量和时间用好，在员工端实现自增长，并且把他们的价值发挥出来。
　　3。战略端
　　恒大这次营销并非只是一个市场部负责的局部工作。
　　它是由市场部发起，调动全公司资源完成的一次漂亮战役。这场战役战略清晰，全局联动，形成了完整的闭环。这需要非常强大的战略规划能力和战略执行能力。
　　大量企业都能做出一份非常漂亮的规划与机制，但是却未必能做到质的区分。他们也从未讨论过营销能不能上升到战略层面的问题。
　　尤其是在进行大规模的营销事件推动时，必须上升到企业战略高度，从企业高层调动各方面资源。恒大在战略端做了哪些工作？
　　市场端：负责广告的投放、选择投放渠道，安排投放时间与节奏。
　　销售端：线上答疑，确保营销与各方面一致，例如75折营销，所有楼盘价格是否已经调整。
　　软件端：APP确保不会崩溃，确保体验流程的通畅。
　　财务端：确保预算充足，结算快速进行。
　　政策：政策的制定，做好上传下达。
　　你会发现，如果有任何一个地方掉链子，将损失惨重。例如客服掉链子，多少辛辛苦苦买回来的用户将流失掉。
　　恒大75折卖房事件，远远超越了传统的返利或者推广营销事件，整个过程做得滴水不漏，堪称经典案例。
　　03：hr这个事情背后的逻辑我们目前看懂了，但是它背后的方法是什么呢？这就要回到超级产品的理论上。
　　超级产品是以产品为核心，形成组织的完整的闭环，战略上调动各个部门围绕打造超级产品为目标，全力以赴驱动全员实现用户和产品的指数型增长，获得高额回报的一套逻辑。
　　我们回到恒大事件上，在超级增长中有三个重要特征：强粘性、高转化和自增长。
　　这一切都是有法可循的，而背后是基于对用户需求的精准洞察。在恒大事件上，用户需求洞察就是将用户的买房需求转化为赚钱需求。
　　为什么会有赚钱需求？
　　疫情下，所有人都呆在家里，不只是老板急，每一位员工也都在担心自己会不会失业，会不会没有钱赚。如果能够多赚一点，又不用出门，又不用承担风险，为什么不做？
　　超级增长是基于用户需求洞察实现的精准把握，而设计出来的一整套完整的闭环系统。
　　超级产品战略就是以产品为支点的系统化战略，以产品为核心驱动公司全员。
　　因为产品是企业存在的理由，产品也是为用户提供价值的核心、交付物载体。我们需要以产品为核心驱动全员，围绕产品运转，形成一个核心的齿轮来带动企业。
　　当我们讲到这里，你可能会有一个问题：恒大的产品是什么呢？仅仅只是房子吗？
　　它是一个很大的产品矩阵，囊括了公众号、APP、售楼处。
　　现在下载APP已经比以前少很多了。用户手机里装的APP越来越固定，下载一个APP对大部分人来说是有心理障碍和门槛。为了降低下载APP的心理门槛而流失的概率，恒大先让用户关注公众号，你就成为了免费用户。
　　然后再从公众号打开一个页面下载APP，从正常逻辑讲，这不是把路径加长了吗？用户不是更有可能流失吗？
　　不，这是双保险，如果你懒得下载APP，你至少还是公众号的订阅会员。
　　如果你下载了APP，即成为两端的用户。即便你把APP的通知关掉了，也能够通过公众号推送信息。
　　公众号承担了用户沉淀的作用，APP就是重点的用户运营，通过APP才能完成用户的裂变，购房以及推荐房产等。
　　最后便是售楼处。每一个售楼处完成了最终端，让购房这件事情成交落地。
　　这三个产品合在一块，构成了整个恒大的产品矩阵。
　　04：hr我们来谈谈这件事情的应用，如果我没有三个亿的营销费用怎么玩？
　　1。用户分级
　　我们的用户并不是一类人，需要区分对待。只有对用户进行分级，才能针对不同类型的用户制定不同的策略满足他们的需求，提供给他们更大的价值。
　　2。分别制定营销策略
　　每一个用户层级都分别有精细的设计，千万不能一招走天下。
　　3。构成整体营销战略
　　制定战略时不能各部门互相隔绝，它必须要连贯，要构成一个整体的公司战略。
　　4。调动公司各部门行动
　　当战略制定完成，需要由战略下达，驱动公司的各个部门，各个部门统一调配。
　　为了让大家更好的理解，我们举一个案例：
　　如果你开的是一家面包店，首先我们要做的是用户分级，面包店有什么样的用户呢？
　　路过（流量用户）
　　到店未消费（潜在用户）
　　一次性到店（低付费用户）
　　储值会员（高付费用户）
　　在制定策略前，必须认真想一下：面包店的产品是什么？
　　我们在谈餐饮业、服务业时，我们的店很大概率就是我们的主产品。对于面包店来说，面包当然是产品，但它只是一个子产品，更重要的核心产品是这个店。
　　这个店怎么去经营呢？这需要围绕着用户展开。
　　对于路过的用户，他的需求是什么？他没需求。这个时候重要的事情是抓眼球、搞活动，想尽一切办法让他多看一眼。
　　对到店未消费的人，他进去转了一圈啥也没买，这时候应该考虑安排一个导购推荐，促进消费。如果他实在不愿意买，那咋办？
　　你要想尽一切办法把他转化为免费用户。比如送他优惠券让他关注你的公众号。如果他愿意的话，留手机号也是可以的。但是，这个过程一定是选择他最舒服的方式。
　　对于一次性到店的人怎么办？你也别着急，慢慢培养他的消费习惯，让他充分感受你面包的价值、这个店的价值。
　　请注意，不只是面包，还有你这个店的价值。为了促进进行复购，你可能要做各种各样的回访，以便收集他的反馈、挖掘他的需求、了解他的喜好，给他提供针对性的外卖等等。
　　当你这些东西都做了，接下来就要想办法把他转化为储值用户。当他认可你的价值时，有什么理由拒绝这件事情？
　　大部分人不愿意办卡不是因为不愿意办，而是因为感受不到你的价值。不知道为什么要办，因为他们没有消费预期。
　　我们好好想一想你能为储值用户提供什么服务？想尽一遍办法加速消费。只有加速消费，才能把储值变成你的收入，不然用户储值对你而言只是负债。只有消费了才能变成你的盈利，才能加速下一次储值。
　　能不能考虑能不能像恒大一样，把储值用户转化为你的员工帮你去做推荐呢？
　　100可以。想尽一切办法让他推荐新用户，给他返现，增加他的储值额度，你可以对这一层设计这样的机制。
　　不放过任何一个用户。我们放过了无数的用户，大量的用户资源被白白浪费掉。
　　总结
　　我们讲的这一套逻辑是拿恒大事件抽丝剥茧、去掉迷雾，最后看到的事情本质。让我们回到自己的企业，能够借助成型的可以应用的理论方法，实现超级产品打造，实现超级增长，更重要的是能够实现我们的整套战略的制定和落地。
　　超级产品战略，就是帮助企业打造超级产品的战略落地系统。
　　利用这套系统，让你可以持续优化产品，打造自己超级产品，这是我们的初衷。希望企业家们能够跳出来刷新一下自己的认知，理解整套逻辑背后的做法，才能够驱动你的企业发生本质改变。
　　希望这次分享能给你实实在在的帮助，我的分享到此结束，谢谢大家。