为什么那些营销人做的广告很赚钱却比你多做广告营销

　　为什么那些营销人做的广告很Low，赚钱却比你多？
　　老关向你介绍2个人，你看看是否熟悉？
　　早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，阔步走进豪华写字楼。21楼出来，是公司的闪光大Logo，他打开MacBook，和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。
　　10点半开会，他们谈论营销战略，Daniel说起美国最火的新品牌，Sammy补充热门的营销概念，在别人眼里，他们是精英营销人。？
　　但是他们不开心，因为产品销量几个月来萎靡不振。这真是见了鬼了，听了大师的付费课程，用了最新的营销概念，借鉴了美国新兴潮牌的文案，还找了很贵的摄影师拍摄，为什么货还是卖不动？
　　看到这里，你是否有熟悉的感觉？不怕你笑话，我在4A广告公司的时候，就感觉自己是那个Daniel，如果你也在高级写字楼上班，或许你也会觉得，嘿，那个Sammy就是我！
　　最气人的事情发生在饭桌上。当你为业绩发愁时，你的朋友告诉你，他们公司这两年销售火爆。他还把产品文案发给你看，你差点晕过去，因为太low了啊！包装普通，图片也土，文案写得很俗，但是一看销量，不得了，3天做的业绩，比自己半个月做的还多！天！
　　聊到兴起，大家谈起了薪资，当朋友说出自己的奖金时，你发现那个数字比自己工资还高，你强颜欢笑，心里在哭
　　同样干营销，高材生打不过土包子，到底是哪里出了问题？
　　Daniel和小刚
　　营销人总是站在时尚前沿。
　　有句话特别传神，营销人咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。
　　于是写出来的，也是中产阶级文案。不知道从什么时候开始，很多文案写得都像是一个模样。
　　先秀一波英文，ABS环保材料、GMP认证，德国RedDot设计奖，UScotton认证，用上英文，调性就高人一头。
　　再放些专业术语，304不锈钢，一体式桶型滤芯，100聚酯纤维写一些普通人没听过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。
　　最后表达下匠心，26份设计稿，39道工艺、11小时雕琢、85天打磨再加上极致、工匠，悉心打磨，改变世界这样的词汇，试图带给消费者一份真诚和感动。
　　如果你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写或许有用，但是，如果你想要的是大众市场，这么写真的很危险。
　　因为在大众市场，像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人，可能不到10，90消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。
　　小芳，财务，毕业于一个没什么人听说过的大学，挤着公交车，来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过，她就招呼同事点外卖，商量着哪家好吃，中午还要和同事聊明星八卦。
　　小刚，网管，大专毕业，除了搞电脑，其他东西他都不太懂。老板没来的时候，他会偷偷打一盘王者农药。
　　Daniel写文案的时候，他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy，而事实上，大部分的消费者是小刚和小芳。
　　那一堆英文，术语、参数，小芳和小刚听不懂。
　　不信你去福州，南宁街上拦几个路人，问问他们懂不懂USCOTTON，听没听说过聚酯纤维。
　　小刚、小芳没想过创业，也没有改变世界的情怀，只希望每天准点下班，过节老板能发月饼、奖金，他们看到匠心型文案，并没有共鸣。
　　Daniel的文案卖不动货，症结就在这里了。
　　这时候你可能很想知道，那我们该写什么样的文案，去打动小刚和小芳呢？
　　我思考了很久，总结出3点，都很重要，请你拿笔记一下。
　　第一是必须通俗。
　　第二点，最好很通俗。
　　第三点，非常非常通俗。
　　为什么XX某选这么成功？很重要一点，他们的文案小刚、小芳们能看懂。无印某品制造商的拖鞋，12块9一双，新某丽制造商做的拉杆箱，299元，小学毕业的人都能看懂，二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。
　　一款专业护颈枕，文案里也写凝胶的切割工艺，记忆棉的舒适度，但是营销人多了个心眼，他知道一大片消费者是外行，是小白用户，于是特别写了一段强调：
　　几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢，这次做活动，你拿到的是特价，比他们采购价还便宜！
　　小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。
　　没错，想要征服广阔的大众市场，你的卖点文案必须非常通俗，通俗到满足以下两个条件
　　？第一、大多数中国普通老百姓一听就懂。
　　？第二，他愿意讲给他朋友听。
　　听起来很容易，写起来很难，不信你拿你手头的产品写写看。
　　在你陷入思考之前，给你一个案例激发灵感，一款姜糖膏，卖成了爆款，它的不少文案看起来非常low，但是都符合上面两个条件啊！
　　文案一开头，就来了个恐惧诉求。
　　根据相关数据显示，百分之90的现代人都有一个症状湿气。在中医上说风、寒、暑、湿、燥、火是导致人体生病的六淫邪气。六邪之中杀伤量最强的是湿邪。湿邪也是导致现代人脾胃虚弱，无精打采，容易虚胖的主要原因之一。每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏，就可以拯救自己的身体，驱除自己一年中最重的湿气。
　　嘿，这真是精明啊，营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打，提神、减肥，有谁能拒绝这2点呢？问题是，拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢？
　　营销人施展了他的功力。
　　河南省XX市XX县，是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。
　　配上一段专题片的截图，淳朴的老大妈端出一锅姜糖，真有百年工艺的古朴范儿。
　　我们选用的XX怀姜，姜精油高达0。35，而普通地方的姜精油只有0。2，XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。
　　如果只有这段文案，看起来还是蛮可疑的，感觉是卖家王婆卖瓜，自卖自夸，但是配上下面这段中央台的专家介绍，一下子感觉权威可信了。
　　为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果，怎么证明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章，好多媒体都报道了呢！
　　这样的广告一不酷，二不炫，但是小刚、小芳看完，觉得很可信！他们不但自己会买，而且他们还会介绍给朋友，因为卖点文案很通俗，很好讲。
　　推广几天，销量已经2。2万，乘上48元的客单价，算出来人家做了105。6万营业额，广告虽土，但是实实在在地把货卖掉了。
　　广东一个品牌没啥知名度，推新品时，老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写，交给她一份框架
　　？网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道（配新闻截图）？？港剧里明星都在用（某一集影星桌边的道具）？？世界500强公司都采购这个（其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品）？？国家出报告检测过，质量合格（有印章的报告原件图片）
　　上面这些事情，找新闻源发些文章，做一些SEO，搞些低成本的赞助就能做到，但是写出来就感觉挺厉害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1块钱广告费，赚回来7块钱营业额，写文案的小女生自己都吓了一跳。
　　如果只想走小众高端路线，我们做一辈子Daniel和Sammy，也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场，我们就必须脱离营销人的圈子，把视野抬高一层，从飞机上俯瞰中国的大版图，看清楚80以上的消费者是谁，做他们看得懂的广告。？
　　10元钱难倒消费者
　　Daniel和Sammy没想到的第二件事请，是小刚、小芳们的收入很低，低于他们的想象。
　　没理解这一点，就容易在定价和文案上犯错。
　　前2个月，老关分享过一篇文案，是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程，有一段是这样写的
　　任何行业都存在马太效应强者愈强、弱者愈弱月薪1万是新媒体人的分水岭迈过这个坎你就能获得加速度的成长
　　北京的读者哑然失笑，现在随便招一个熟练点的新媒体员工，工资都要给1万到1万5了，这算哪门子分水岭啊，这是起步价！
　　你现在就可以打开招聘网站查一下，在二三线城市，干新媒体编辑起步月薪30005000，6000就能招到熟练的人了。月入1万，已经是总监、牛人级别，在职场新人眼里，那是牛逼闪闪的存在。
　　人家副总裁文案没写错，他对大众市场的洞察非常准确。？
　　老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人，大众消费者没你那么有钱，他们对价格是非常敏感的。
　　很多营销人看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至300元以下，就剁手了，感觉没有压力。但是对于很多普通人来说，100元的东西真不算便宜。
　　最近几款销量飙升的产品，他们无一例外地，把分量做得比较小，价格定得很低。刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元，都没有超过50元。
　　一位农产品老板甚至认为50都太贵，他做了好几次众筹测试销量，得出结论：想卖出高销量，产品必须定价在29元这一档，一旦定到39就会少掉一大批顾客。
　　几十元，对于Daniel和Sammy来说不值一提，但是对于小芳和小刚来说，足够让他们心疼。当精英营销人在讨论奢侈品时，很多普通人上班族，最爱讨论的是哪里做活动，买洗衣液能省10块钱，中午吃外卖如何凑单，能只掏8块钱吃到一份便当。
　　当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖贵，但你一定要让人觉得便宜，觉得值，这很重要。
　　很多产品文案强调工艺、塑造逼格，写到文章最后，却羞于谈钱，放出一句产品X99元，至于为什么卖这个价，不谈，好像谈钱很不好意思。
　　普通人一个月赚三五千，你要人家掏几百给你，你不说明白凭什么，人家能舍得吗？
　　卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者感觉到实惠，占便宜。
　　怎么才能让消费者觉得占便宜了呢？用价格锚点。？
　　告诉顾客这东西值100，现在只卖50，他就会觉得特别便宜。
　　一款蜂蜜主打来自陕北高原，蜂农老大爷天然采集，1015天原酿，纯正野山花蜜。
　　文章末尾，要号召购买了，一罐500克的蜜，到底卖多少钱合适呢？30元？80元？其实消费者也不懂，他是外行。
　　这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的
　　XX野山蜂蜜500g原价99元，现价49元，买两瓶装（5002）立减9元，限量3000份！卖完即止。
　　这句话很普通，很多营销人都会用，但是下面这张图就显示出作者的智慧了。
　　某东同款99元
　　（不同包装，定制款由陈大爷代言）
　　消费者一看，换了个包装，就便宜一半，买！反正喝蜂蜜又不在乎包装！能省50元呢。或许某个办公室的角落里，营销人正在偷笑，这个99只不过是特意设置的产品，从不推广，用来证明产品值99就欧了。这版优化过的文案，帮助企业多赚了38。4的营业额。
　　再看一个更知名的企业，诞生在安徽芜湖，他们把坚果电商做成全国巨头，很重要的原因就是，他们是草根，他们比一线城市的营销人更懂大众消费者。
　　这个品牌你肯定很熟悉，你或许也经常逛他们的商城，而你是否注意到一个细节：他的活动主题总是不停在变，中秋潮礼抢先购、夏日冰点价、端午优惠狂欢但不管主题怎么变，下属的有一个优惠活动是雷打不动的，那就是满199元减100元。
　　点进去，值钱的坚果产品不多，大多是非主打的零食，甚至是一些边缘产品，比如饼干、果干。但这不要紧，他迎合了大众消费者贪便宜的心态。想象一下，你把商品一个个加到购物车里，加满199元，结算的时候却只要掏99，那感觉简直太爽了，好像营业员算错账，少收了你100元。
　　这就是他们的洞察，有一大批消费者，他们占便宜的欲望，大于追求品质的欲望。
　　而这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级，争论到底一年挣50万算中产，还是100万算中产的时候，还有大量的老百姓只能赚3000、5000一个月。
　　他们的订单，下给那些懂他们的营销人。
　　做广告营销，别太理性
　　在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想试试看，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。
　　也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。
　　一、系统1与系统2
　　关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。
　　卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2：
　　？
　　简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。
　　而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。
　　比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。
　　二、买房也靠冲动消费
　　我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。
　　很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是：即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。
　　按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。
　　但事实上：许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。
　　对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。
　　而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。
　　对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。
　　三、不要逻辑要共情
　　只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。
　　而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。
　　我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。
　　一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。
　　因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。
　　我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的工字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地
　　虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说工人二字，上下叠加起来就是天字，寓意着工人团结起来力量大过天
　　虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。
　　再来看一下所谓的广告语万能公式XXX，就选XXX，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。
　　比如说知名的送礼就送脑白金、怕上火就喝王老吉之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。
　　若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是无脑的。
　　四、神反转广告的崛起
　　广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。
　　这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。
　　最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。
　　比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出有些误解，不去了解就不会解开，然后最后10秒钟开始反转螺蛳粉的美味，了解后才知道，让人猝不及防。
　　神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。
　　如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。
　　五、用户本位
　　广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种用户本位的思路。
　　若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是我有什么；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说你要什么。
　　这种用户本位的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说怕上火就比有效降火用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。
　　怕上火其实完整来说是（你）怕上火，而有效降火其实完整看是（该品牌产品能）有效降火，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。
　　六、结语
　　并不是说所有广告说服手法都应该是无逻辑的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。
　　就如同看剧一样：明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。
　　从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。