星巴克的中杯大杯超大杯蕴含了哪些玄机

　　设定参照物、价格锚点的情况下，用户的感知形成了一定的比例偏见，用户自然而然会进行比较的举动。
　　01：hr我们常常在消费的过程中会有贵、便宜、超值等心理感受，然而看似一念之间的贵贱之分却蕴含着营销的学问。
　　我经常去星巴克，星巴克对杯型设置很有意思，关于Tall（中杯）、Grande（大杯）、Venti（超大杯）还引发了罗永浩的一次较真儿。
　　不过在国内很少看到小杯（Short）星巴克，一个隐藏的小杯作为重要的价格锚点很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物，在杯型比较与价格的差异出现时，用户自然就有所倾向。我个人喜爱喝美式咖啡，每次必点是大杯，会觉得比较划算。
　　在参照物、价格锚点的设定下，用户的感知就形成了一定的比例偏见，我们会自然而然的进行比较，3元能多喝83ml的感知（消费者几乎不会现场计算，大部分以视觉判断大小差异）可以促进快速决策。
　　在2019年2月26日，我做了一个小调查，调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主，共收集有效问卷116份，其中男生占比37。93（44人），女生占比62。07（72人），年龄57。76的人群为3140岁，31。03的人群2630岁。
　　性别比例
　　年龄分布
　　在星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？这个问题的调查中显示，59。48的人群选择了Grande（大杯），26。72的人群选择Tall（中杯），13。79的人群选择Venti（超大杯）。
　　在选择Grande大杯是因为什么？的问题中，46。38的人群选择了中杯量太少，大杯刚刚好，超大杯喝不了，33。33的人群是因为习惯选择中间的，18。84的人群是因为划算，感觉价格比较另两个杯型便宜
　　46。38，可见杯量适中的感受目前看大多数人群的选择，然而还有33。33是因为习惯选中间的，这一点也是人们的惯性思维，商家正好利用此思维，设计3种杯型供选择，一般人在3个同类别不同规格的产品上选择，会以择中原则进行，小的不够，大的浪费的心理驱使部分用户选择了Grande（大杯），这两种心理与行为习惯就占了选择Grande（大杯）人群的79。71。
　　在上一个图表中可以看到26。72的消费者选择Tall（中杯），一般在消费者选择Tall（中杯）时，星巴克服务员会说一句话：只要加3元就能升大杯，您需要吗？
　　大杯美式是30元，服务员这句3元升级30元的大杯，一下就提醒了用户，差价才3元，很划算！
　　所以，此刻又有近一半人改为购买了大杯。
　　消费者心甘情愿的购买大杯星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢？为何一定要引导消费者购买大杯，站在消费者立场会感觉到划算，这正是比例偏见的消费者心理核心，占便宜的心理产品自有便宜要素，就形成了消费者的感知，也因此购买了商家希望的那款产品。
　　人们习惯用百分比来判断得失，比例偏见
　　从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7。63元、6。86元、5。58元，当然是越大杯越划算。
　　为何星巴克也希望消费者购买大杯、超大杯？是为了让消费者省钱吗？
　　中杯、与超大杯，从成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等，这部分不展开，从成本角度，这些增加几乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用，这些费用是固定的，不管你卖出多少咖啡，所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。
　　星巴克给我们哪些启示：
　　1。比例偏见的产品规划：在产品规格设置、价格设置中应用，引导用户选择品牌希望推荐的产品。
　　2。比例偏见的感知参与：让消费者感受到划算、占便宜、实惠，且品牌自身又可以获得更多的利润。
　　02：hr我在最近去星巴克消费时，观察身边购买咖啡的用户，口味各异，但5人中有三人选择了Grande（大杯），60概率与之前的调查很相似。
　　然而比例偏见在更多消费场景中多有遇到过，比如我一直在关注的一个酸奶品牌乐纯。
　　乐纯酸奶最新的宣传是：每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺，用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整23重量的水分，只留下三倍的纯净营养。
　　三倍鲜牛奶、三倍乳酸菌、专利工艺脱去23重量的水分、留下三倍的营养，这里面的三、23就成为消费者非常重要决策要素，首先感觉是三倍带来多的感知，而一盒又表现出少的对比，形成精华、纯的感受。这个品牌在很早有一句广告语三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯，三和一的很容易让消费者形成比例偏见的感知，进而形成消费转化。
　　这种利用了比例偏见的营销方法后，消费者的感知会发生巨大的变化，我在购买这款酸奶时就被牵引着进入消费决策链路中，并完成购买。
　　从一开始进入视觉的产品、包装、价格，下意识就会与自己常规吃到的酸奶品牌、价格关联，比如安慕希205g，大概一瓶4。1元瓶，尽管是一直定位高端的特仑苏，其酸奶115g的价格是9。5元瓶，乐纯135g的原味酸奶15元每盒的定价立马显得贵了点。
　　乐纯酸奶给我们哪些启示：
　　当产品价格高于顾客常规认知时，品牌方如何打动顾客呢？在此，比例偏见的应用恰好可以把劣势（用户感知的劣势）变优势，从价格到价值转化，以乐纯酸奶为例，挖掘产品特点和顾客诉求进行匹配，制作酸奶的工艺过程，从三杯牛奶到一杯酸奶很形象的提炼，且又与顾客对健康、营养等诉求非常契合，因此就会形成物有所值的感受，当然这也和哪部分用户群相关，是感性消费、还是理性消费，在一些产品上会有差异，但此种提炼后，此品牌的产品就从不同角度打动了不同类的消费者，这是品牌营销中顾客旅程的认知、认可、认同。
　　03：hr让顾客觉得占了便宜是品牌们的基本功，顾客感觉占了大便宜那是品牌功力了得。还有哪些日常中我们见过，也很有意思的比例偏见应用呢？
　　1。换购：
　　不论是我们去超市、还是在网上购买商品，经常会看到一些促销换购的政策，有很多时候我们会心动，这在于换购商品的价值匹配高、价格设定带给你的比例冲击更大。比如我在某线上药店购买一个30元的药品，会提醒再购买9元，就有机会1元换购，看了一下换购产品，很多原价是8、9元的产品，想想又购买一件商品，也成功换购。
　　2。折扣：
　　常见一些商品打折，9折、8折、5折你去买一个2元商品，告诉你减1元，不如折扣50更有冲击力。在写法上50和1的比例感受不同。
　　3。降价：
　　一般在购买一些客单价高的商品，商家更愿意用降价（满减、优惠券）等方式进行促销，比如海信电视在京东销售一款3599元的电视，满3000减300，这台电视是3299元销售给顾客。另外还可以换购、加价购等。
　　一般在实际应用比例偏见时，通常是低价品打折高价品降价、换购造成大比例价格对比、廉价与贵价搭配更易销售这三大原则。
　　以星巴克、乐纯酸奶为例，也列举了一些其他促销场景中比例偏见的应用，这对品牌营销时有很大的帮助，洞察消费者的诉求，巧妙设计产品，在价格、参照物，以及视觉等要素的组合下，消费者自然会形成一定的比例偏见。但此项应用并非欺骗消费者，如果品牌方从开始就像利用此方法欺骗，结果也是得不偿失。好产品是所有营销战略的基础，我们仅仅是在策略上让顾客看见品牌的好产品，同时顾客在消费决策时也更加理性的看待各种促销玩法，因为我们都习惯了用百分比计较得失。
　　本文涉及数据来源于京东商城、乐纯酸奶官方微信商城
　　本文调查问卷数据来源于啡尝好喝咖友会专业咖啡社群
　　本文阐述酸奶口感不好喝是对比含有食品添加剂的调味型酸奶产品，本身乐纯酸奶在原味产品就提供蜂蜜可供消费者自主调配。口感因人而异，故营销时本人不建议主打口感。
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　　再犹豫，机会就没啦