波罗蜜转化率的直播电商

　　刘辰
　　请不起Angelababy上阵卖唇膏，照样玩转直播电商。
　　波罗蜜第一次为大部分人所知是因为它在去年10月完成了百度领投的一轮融资，凭用直播做电商的概念在业界小火了一把，不过那时候大多数人对直播还一头雾水，都以为这只是波罗蜜的融资和营销噱头当时大多数人还以为直播的用户群体就是一群有闲工夫的人呢。
　　谁知道才过了半年，直播成了大风口。7月17日，波罗蜜在自己的直播间度过了一周年生（大）日（促）。连续4小时内，波罗蜜在直播间重点推了6个日韩品牌，每隔15分钟就发一波现金和优惠券红包。坦白说，第一次大促，波罗蜜表现还不错。虽然直播也时常一卡一卡的，经常有红包到点飞不出来的情况，蜜酱（波罗蜜用户的昵称）们时有抱怨，不过好歹没出现大规模宕机。
　　到底是已经玩了一年直播的老司机，数据表现也不错：大促当天有80万人观看直播，飘过300万条弹幕。波罗蜜发展一年，现在有用户300多万，月活跃度达到73万。
　　波罗蜜创始人张振栋
　　直播电商比电视购物多了互动
　　波罗蜜的电商模式和其他海淘电商没有太大区别，值得一提的是它只有不超过30的销售额来自保税仓。由于大部分商品来自日韩直邮，不是保税仓最爱囤的爆款，甚至大部分商品上直播时还都不是爆款，最极端的情况下，毛利率能达到80。
　　波罗蜜的直播电商可不是找个明星或网红卖东西。经常出现在直播间里叫卖的，不是代言人，不是明星，不是网红，而是波罗蜜的员工和亲自上阵的品牌方。
　　你的第一反应肯定是：这不就是电视购物挪到手机上，自卖自夸嘛！但你还别说，波罗蜜一场直播平均有6万人次在线观看，弹幕红包乱飞，转化率竟然高达30（数据来自Questmobile，截止至2016年3月）。
　　你当然可以把波罗蜜直播理解为手机版电视购物，不过这只是商业模式上的类似。先说相同之处：
　　都是帮品牌方吆喝卖东西；
　　都提前经过精心策划，45分钟之内得把卖点亮出来卖吸水毛巾就当场做实验，卖老牌的日本匠人手工产品就去现场参观；
　　企业方代表亲临直播现场，亲自上阵叫卖。
　　但在互动上，二者的逻辑却大为不同：电视购物几乎是没有互动的，波罗蜜却能通过弹幕一边直播一边跟用户玩。
　　波罗蜜创始人张振栋把它总结为直播逻辑。不过这种逻辑和其他直播又不一样，波罗蜜没有用户给主播打赏，反而会通过弹幕发红包给蜜酱。蜜酱经常联合起来刷弹幕砍价，主持人看见会当场问对方负责人，一言不合就降价。
　　厂商大老板出现在波罗蜜直播间，难道一群90后用户就会买账？张振栋实话实说：还真不一定。但大老板主动来参加直播，多是为了现场看到中国消费者的反馈；对波罗蜜来说，虽然CEO出面未必能提高转化率，却能传递波罗蜜卖真货的体验。
　　2015年7月波罗蜜开始做直播，到现在已经做了超过300场，攒了一批用户专门等直播，就冲着换购、红包和联合杀价。现在刚好折腾了一年，亚马逊、聚美、淘宝都开始兴冲冲地上直播。
　　注意，波罗蜜做直播的逻辑和淘宝、聚美都不一样。最关键的一点前面已经提到了：不做网红。300场直播意味着基本打通了供应链，跟300个日韩品牌建立了关系。大多数品牌再有新品往中国推的时候，都会把首发交给波罗蜜。
　　韩国CJ集团现在每个月都会在波罗蜜上来一场直播，日本化妆品公司ORBIS也已经做了三场。
　　到今天为止，每天能签一家品牌方的，跨境电商里只有我们，天猫、京东都做不到。张振栋说。
　　直播电商的本质不是网红，是商品
　　当然这也有个试错的过程。最初波罗蜜也曾做过一天五场直播，各时段各种内容都有，但它很快就发现中午12点半的直播效果最好，便集中精力每天做一场。它也曾经以主播为亮点，但又发现，电商直播的主角应是商品，而后才逐渐演化出了今天的与品牌方联合首发卖新品模式。
　　电商的本质是商品而不是人，所以才能够产生这么高的转化率。一旦网红的个人吸引力发生变化，或者网红去了其他平台，都会给平台本身带来很大的变数。
　　我个人觉得请明星来做直播其实不是电商逻辑。张振栋说。
　　前阵子引起轰动的Angelababy（以下简称AB）在天猫上卖了1万支美宝莲唇膏的消息，本质其实是一场广告营销，美宝莲本来就签约了AB做代言人，只是用直播手段来做市场。1万支唇膏产生的利润，没准还不够抵消AB代言费的零头。
　　这种游戏并不属于创业公司，而且也不知道第二天AB走了这些唇膏还卖不卖得动。
　　但电商却要保证一个产品直到下个月仍然热卖。商品能长期持续卖，对我们来说才是真正的价值。1月份上过直播的商品，一直到上个月，在波罗蜜上的销量仍然能达到1月份的50。
　　直播真不用特别炫，商品第一。
　　不带网红玩的另一大好处是省钱。波罗蜜一场直播有两部分成本，一块是公司自己的，另一块是对方公司的。有的品牌方想支付广告费，但张振栋说，目前波罗蜜是不收的。他对品牌方只有一个要求，每一场直播要拿出一些商品以一元换购价推荐给蜜酱，让蜜酱在直播过程中每下一单就有一次机会参与一元换购。不管品牌方拿出的是三四百还是四五十的东西，都让蜜酱花一块钱体验，算是给蜜酱的一点心意，这是我要求品牌方付出的成本。
　　推一元换购的目的仍然是提升整个转化率。假设你进了一个高大上的购物商场，装修、服务、价格都好，商品也真实，这些波罗蜜都做到了，但是如果没有促销还是很难打动消费者。毕竟，这是电商。这次大促，波罗蜜用一样的套路，又送出了8万件免费海淘商品，用户每一次领取免费商品的机会都来自下单。
　　波罗蜜最看重的数据就是用户转化率每天有多少用户登录，登录用户里又有多少完成购买。
　　一场直播交一个朋友（品牌方），是波罗蜜直播的第一个逻辑。第二个逻辑则是对直播的剩余价值做到物尽其用。
　　每做完一场45分钟的直播后，波罗蜜会把它剪成2～3分钟的精简短视频。让没有赶上直播的用户看到这段视频，转化率也有可能提升。而网红直播多是一锤子买卖，做完直播之后，第二秒就看不到内容了。
　　视频对于销量的推动也是惊人的：有直播内容的商品比起仅有图文信息的商品，转化率能翻1？2倍。
　　到今天为止这个形式已经可以做得很轻。海外BD团队跟品牌方见面三到四次，第一次谈机会，第二次讨论策划，第三次就开始做直播。它成了一门可以复制和规模化的生意。现在排队上波罗蜜直播的品牌方已经排到了9月，它反而开始苦恼于如何提高效率，以便每天能做更多场直播。这当然不是简单的场次增加，毕竟用户钱包里就那么多钱嘛。
　　编辑元素一
　　电商发展到今天，商品详情页里有文字、图片，也可以插入视频，其实内容已经非常丰满。这已经很强营销了，你并不是非做直播不可。一定要做的话，请别忽略这两个关键因素：
　　1。时效性。
　　2。不可编辑性。
　　如上所说，2？3分钟的精简版视频帮波罗蜜实现了一箭双雕，解决了直播注重时效和不可编辑的问题。
　　编辑元素二
　　同时它还搞定了这三件事：
　　1。找到精准人群：喜欢直播的90后群体。
　　2。提供好内容：你以为波罗蜜是个直播公司，其实它还是个电商；你以为电商是卖货，其实卖的是内容营销。波罗蜜做每场直播时都在想方设法把商品最好的一面展现给用户，再通过直播即时把用户反馈传递给品牌方，是不是自卖自夸根本无所谓。
　　3。场景合适：一切都是为了买买买。
　　这一套路目前看来品牌方很买单。不过波罗蜜折腾了一年才迎上风口，生意背后的门槛却也不低。你可千万别为了赶风口、凑热闹而做直播，风口不一定吹得起来你，因为你可能并不是那只猪。