大悦城的十年如何带着互联网基因逆袭

　　星期五下班后，小美如每周的习惯一样，打开口碑搜索西单大悦城商圈优惠。这一次她购买了吉米造型3。5折团购电子券，顺手领取了皇茶3元代金优惠券。同时，她还预定了手机在线排队点餐池田回转寿司的八点半用餐，以此来度过周末的傍晚。
　　在这个拥有近10年历史的购物中心里，小美每隔几个星期的周末都来这里泡一下，她不仅是大悦城300万的会员之一，更对大悦城的边边角角如此熟悉。
　　一段时间没来，小美就察觉到，法国网红女装Sandro已经出现在首层最显眼的位置，二楼增设的国际美妆区让小美倍感欣慰，因为她再不用走一条长长的过街天桥到对面的老佛爷去试Dior的新色号，还有，Hamp；amp；M被驱逐多少让小美觉得有些震惊，尽管她已经有几年没去过这家店。
　　可以说，这家位于北京西单的第一家大悦城，陪伴小美走过了她的一个时代。
　　11年前，空降中粮集团的宁高宁打造了它，经过多年的运营，大悦城品牌进行全国复制，目前已有9家。在商业地产如此窘迫的今天，也做到了每年25的投资收益率。2016年全年销售额145亿元，客流1。4亿人次。
　　中粮大悦城商业管理中心副总经理徐蓁，用一句大悦城是一家非常具有互联网化基因的购物中心来形容融入互联网生态系统的成功。那么，大悦城用了何种方式保持经久不衰？悄悄做出的改变背后又承载多少试错？
　　经营十年，难抵客流下降
　　电商的猛烈攻击、自身粗放式经营，以及同质化现象等众多因素，这类集零售业、餐饮和其他服务业于一体的综合商业体，早已不再受到投资方和开发商的宠爱。
　　口碑综合体行业高级专家淘帝表示：目前中国的商业综合体面临，客流不可控，线下流量无法运营；营销粗方式，缺乏精准推广手段，以及管理效率低，数据洞察弱工具小等问题。
　　定位年轻时尚潮流的大悦城，当然也没躲过这些痛点。但相比市场环境下的大痛点，如何保持自己新潮的特性，抵御客流下降，才是大悦城亟待解决的问题。
　　彼时的大悦城面临着压力，也面临着机会。西单大悦城总经理助理张灿这样描述这些痛点：面临压力是因为整个空间有限，每年接待量也有限；其次，我们的客户忠诚度相对降低；再次，我们的到店率只有50；第四，我们品牌同质化率为85，这么高的同质化率也是电商竞争的结果。
　　而究竟如何解决以上问题，大悦城相关负责人经过调研后得出结论：增加整体数据的竞争力，加速与互联网的融合。
　　拥抱互联网
　　综合商业体的痛点出现早有多年，当O2O风靡时，传统商业地产将这视为一个翻盘的机会，但也可能是最后一次惨败。所以，以大悦城、万达、王府井为首的商业地产巨头都用不同的姿势抓住O2O这颗救命稻草。
　　如今，纵观商业地产布局O2O无外乎三种模式，其一，以万达为首，搭建万汇网，后改为万达飞凡，这样自建平台，其次，接受互联网整合，如银泰牵手阿里巴巴、王府井与腾讯达成战略合作，最后，以自有品牌为主，依托第三方平台做O2O。
　　也许拥有定位年轻时尚潮流的优势，让大悦城与其他传统商业地产不同，似乎在互联网上更加如鱼得水。
　　随着购物中心的增加，竞争压力的强化，如何运营客流是现在和未来的购物中心的主导方向？西单大悦总经理助理张灿表示，只有对客流有正确的认知、做精准营销，才能把客人留住。
　　要做到对客流的认知，首先需要分析会员数据。
　　大悦城提供的CRM数据显示，年消费在1万元以上的会员占比30，这部分优质客群贡献了大悦城88的销售总额。截至2017年上半年，悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。由此可见，会员在大悦城扮演着尤为重要的角色。
　　当大家都在做B2B，做B2C时，我们强调B2B2C，C就是客端，我们所有事情都围绕客端发生。徐蓁告诉品途商业评论。
　　早在O2O时代，大悦城就建立了一套客流系统，将大悦城、消费者、商户的B2C2B的逻辑通过O2O连接起来，同时把线上券和销售全部打通后，信息进行回流，这样实现将客人引到线上和线下。
　　徐蓁介绍，在整个的过程中，最核心的关键因素是把CRM与所有的数据打通，比如POS机，线上APP等，这样可以为店铺端实现拉新和销售，以及团购服务等功能。
　　然而此形式的连接，品途商业评论看起来模式过于重，徐蓁用一个通俗的说法解释到，如果不把CRM进行连接打通的话，就会变成在大悦城领了券，到其他平台进行转化，这样给消费者造成非常不好的体验。
　　搭建会员体系后，不难看出，大悦城希望从互联网或者移动互联网获得流量，再把流量转化为线下的到店率，然后将到店率转化为提带率，再通过移动支付的方式打通线上线下，最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑，最终形成一个良好的消费者闭环。
　　当然，打通会员网络后，大悦城将发展的广阔空间投放的更远，开始布局以互联网思维打造的O2O会员体验中心良食局，由APP线上商城和线下实体店组成，线上吸引粉丝登录APP积分消费，引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员，形成O2O闭环。这样，将意味着可运营的大量客流和客户大数据，这也将成为支持大悦城加速扩张的基础之一。
　　不拒绝与互联网平台合作
　　聚沙成塔，聚水成涓。与互联网业态所不同的是，一般单个商圈的自然流量，就是购物中心能够获取的最大流量上限了，大悦城选择与第三方平台口碑合作，也是融合互联网的又一举措。
　　当谈及为何会与口碑进行合作时，徐蓁表示，首先，口碑的场景非常丰富，从支付到店铺的消费，以及各种业态都包含。其次，5亿支付宝用户不需要转化，自动是口碑的用户，背后拥有海量的用户。最后，口碑依托阿里的数据，其线上拥有非常丰富和立体的多维度数据。
　　虽然大悦城早已建立CRM系统，但由于录入成本高，数据有限，但会员系统对一家购物中心来说非常重要，所以，大悦城与口碑的合作最先打通会员体系，通过扫口碑码或在大悦城口碑商圈绑定会员卡，为大悦城的消费者提供更便捷的线上方式加入会员体系。
　　大悦城方面介绍，在刚刚结束的活动中，单日销售破1。85亿，大悦城与口碑共享双平台会员权益，实现了1。3万优质会员的双向转化与识别，积分互通。
　　整体数据上，口碑带给大悦城带来的变化，已经清晰呈现。截至目前，大悦城在口碑上已经带来13000余人的会员增长，每个会员平均贡献580元的客单价，其中朝阳大悦城客单价达到670元。客流方面，来自口碑的新增客流，白领占到了34。6，学生客群占到32，1835岁年龄段客群占到了85，女性客群占到66，非常符合大悦城的客群定位。
　　大悦城之所以这些年都能够成为商业综合体内的标杆，绝不仅仅是因为线上会员体系做的好，作为一家具有互联网基因的公司，大悦城在线下的品牌跨界、二次元等营销，同时，完成垂直电商的接入等，都为大悦城赢得了年轻人的喜爱。
　　有时候，并不是商业体不行了，而是并没有将正确的方式运用于商业上。