微信里的机会拼多多只是个开始

　　今年的投资市场，能谈得上是条赛道的机会也就是所谓的小程序了，但我们认为小程序的说法太狭隘了，其实本质上还是微信生态这件事。
　　而且，当你发现身边的人都在看这条赛道的时候，多半很早期的投资机会已经过去，该growth基金进场了，所以我们是不是该去挖掘一些微信里面的新品类、新打法？
　　下面是基于我在险峰内部分享的一个报告做的总结。通过复盘这波微信生态机会背后的本质，也许我们能得出一些不一样的结论，并发现一些新的机会。
　　首先，为什么我们认为微信存在系统性机会？在PC时代，浏览器的时长占比是55，在手机上，微信的时长占比是超过55的。除聊天外，阅读和交易的消费场景也在往微信迁移，这就使得内容生产者也开始往微信迁移，开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站，微信成为基础设施，成为新的浏览器。
　　上面是微信里估值最高的十家企业，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。
　　这些机会之所以出现，是不是本质是微信的流量红利？流量红利背后的原因又是什么？
　　从PC到Mobile，大的机会往往是智能手机的新维度带来的，LBS带来滴滴和美团这样的机会，通讯录带来微信这样的机会，camera带来美图这样的机会，voice带来喜马拉雅这样的机会。
　　如果把微信看作是一个独立终端，它带来了哪些新维度呢？微信的通讯录维度大大提升。
　　其实我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录，而是微信通讯录，关系链的丰富程度也提升了很多原来我们的联系人数量只有几十几百个，现在有几百几千个；原来我们只有熟人关系，现在还有半熟人关系；原来只能点对点通讯，现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。
　　基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会，而这背后其实是两类流量机会：
　　第一个机会是更廉价的流量获取方式，目前的玩法有四种，拼多多的拼团，云集的分销，薄荷阅读的裂变（也就是人拉人的模式），享物说的砍价，也许还有更创新的玩法，我们也在持续观察。
　　第二个机会是更下沉的渠道，覆盖了增量人群。微信覆盖10亿月活用户，已经成为一个覆盖不同层级用户的AppStore，通过微信的传播，应用可以更容易触达下沉的人群，再通过微信群的运营，来养成他们的使用习惯。微信的关系链使得它天然适合分销模式。
　　第一批微商其实来自淘客，淘客在2013年前后降低了分成比例，一部分淘客开始转型做微商。最开始微商以卖面膜为主，无论是给用户的产品质量，还是给店主的带来的利益分成，都是在割韭菜。
　　云集是第一个以正规军的方式来做微商的，虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式，但之后都在往合规做。云集还是做到了两个坚持，坚持做深供应链，提供好品质的货品，和坚持招价值观正的微商。云集2017年的GMV相比2016年增长5倍，到了100亿人民币。
　　第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西，都是正规的二级分销，洋葱海外仓切的是化妆品品类，有好东西切的是生鲜品类，切的品类相比云集更加垂直。PC时代的垂直电商很少有跑出来的，那么微信上的垂直电商有没有可能呢？
　　因为微信阶段性的流量红利，是有可能加大这种可能性的。在PC时代，我们假设用户获取成本（CAC）是150元，但ARPU只有75元，这使得垂直电商只有两种可能性，一种是不断扩品类，把ARPU做高，把自己做成京东；一种是账始终算不过来，VC不投钱的时候也就是挂的时候。
　　但在微信上，用户的获取成本可能变成了只有30元，账天然算得过来，这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。
　　第三波玩家可能是大型玩家，比如微选。蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选，打开微信里的京东页面，在二级频道里就能看到，目前看是一个微商导购频道，但未来有可能做大型微商平台，前端组织大量的店主进行分销，后端精选供应链供货。
　　当分销这个模式被普遍使用，说明流量红利也会开始消退，后面进来的玩家可能要注意了，走同一条路并不一定有红利。
　　除了拼团和分销，我们也看到一些新打法新品类冒出来，比如享物说，一个基于小程序的二手交易平台，通过虚拟积分来买卖商品。险峰在天使轮投资了享物说，内部在讨论起来时也会觉得这是个很有意思的项目，有意思在哪里呢？
　　二手交易和微信有很好的契合度，小区微信群里经常有各种二手物品的买卖，送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式，却一直缺少一个好的载体。
　　享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别，闲鱼里的物品还是定位在百元以上，而享物说上的物品更便宜更长尾。闲鱼有80的物品一年之内卖不掉，而享物说70的物品可以在三天内卖掉，形成了足够强的差异化。
　　买卖不需要人民币，只需要积分，使用门槛很低，这意味很低的流量获取成本。并且长期来看，会有一定的网络效应，这是VC最敏感的事情。
　　之前在PC和Mobile上，往往是先获取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平台却把顺序倒了过来，比如拼多多和享物说，交易本身变成了高效拿流量的手段，拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子，享物说建立的是二手交易的流量池子，之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品，或者导向别的交易。
　　所以，享物说到底是二手交易平台？还是一个带社区属性的流量池子？很难分的清。
　　以上说的都是交易平台，这里面我们可以讨论三个机会：
　　第一，微信更好的做到了人以群分，这里是不是有基于人群的会员制电商的机会？有好东西是针对一二线人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺，比如我们交流过的V小客就希望主打这个市场。
　　第二，垂直电商和微品牌的机会。因为用户获取成本的降低，微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。很多玩家用的是分销模式，只有高毛利的品类才适合分销，这样可以给一二级代理足够的毛利，比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品；比如大牌尾货，一二折进货，三四折卖出；还有厂牌，毛利空间也很可观。当渠道建立后，这里或许也有微品牌的机会。
　　第三，除了拼多多这种实体物品电商，以终为始看，微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会，之前的知识付费更接近CP，有没有知识付费平台化的机会？有没有生活服务电商平台的机会？从不同的切入点切美团和58同城的市场。
　　在用户端，我们看到的是通讯录维度增强后，带来的新的流量玩法，这里面带来的最大机会是交易平台，先行者收割了流量红利，做了很多用户，也收割了资本红利，融了很多钱。
　　这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说，当我们被一个微信电商平台拉到群里，物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的；当我们被20个这样的微商平台拉到群里，我们第一反应就是把群静音掉，这时购买转化率势必降低，流量获取成本势必提高。
　　往后发展，这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链，把控好货品的质量和价格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己独特的内容和社区，做成会员制电商，黏住用户，更懂用户。
　　无论是前一条路，还是后一条路，都是阶段性的从微信流量上薅羊毛，用户最终还是会沉淀到某个载体上，有的会沉淀到自己的App上，有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的App上导量，据说有一半交易是从自己的App上来的。
　　那做到最后，究竟是中心化的，还是去中心化的真的重要吗？用户关心的还是货品的质量和价格，购买效率和体验，前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家来说，去中心化电商是一个阶段性产物，最终还是中心化的。
　　说完用户端，在变现端，我们有看到哪些新特点？
　　在过去两年时间里，我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快，而且有着很高的毛利和净利，比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。
　　我们做一个猜想，知识变现会不会不是一个产品，而是一个基于微信的变现方式？微信里除了广告、电商、游戏、金融外，产生的第五种变现方式。
　　这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过，只是没人做大，微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢？
　　朋友圈是最关键的因素。朋友圈是一个印象管理的容器，我们发的朋友圈往往有企图心，当我们发keep打卡时，是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。同时，朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方，当身边的很多人都在刷薄荷阅读时，有的人会感觉周围的人都在进步，从而产生焦虑感。知识付费在微信里快速起量，和朋友圈这一催化剂时密不可分的。
　　再就是公众号积攒了大量粉丝，这些粉丝时因为信任作者才加关注的，这是一个天然带信任感的流量池子，当作者开始贩卖知识产品时，付费变得很自然。当然，小额支付习惯的形成也是一个因素。
　　把知识变现的打法总结一下，是个42的八宫格。
　　前端获取流量有四种打法：得到通过个人IP获取流量，十点读书通过内容获取流量，千聊通过提供工具获取流量，薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。后端变现有两种打法，要么通过自营内容赚钱，毛利在80以上，要么通过签约作者合作内容赚钱，毛利50。
　　在我们看来，知识变现产品的本质是什么呢？是新型出版社。新在哪里？更符合用户口味的内容，之前的书籍是几万字，现在变成几千字，阅读门槛降低很多；更快的迭代周期，之前出一本书一年时间，现在是每隔几天发布新内容。
　　知识变现能否长期作为变现方式呢？我们也在观察。学习毕竟是个反人性的事情，用户能不能长期坚持？大多数知识变现并不以效果为目的，而是作为安慰剂存在的，用户在试过没有效果后能否长期留存？
　　如果知识变现作为一个基础变现方式成立，应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家，后面还会有更多的玩家涌现。模式大家都学会后，比的还是谁更懂得获取用户，和谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为后浪，比如我们看到新世相也开始做读书会。
　　同时，会有不同的玩家向更垂直的领域延伸，比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙，却不知怎么教这个需求，Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。
　　而现有的知识变现项目大多像CP，这里有没有平台化的机会？
　　我们谈到了前端流量的变化，后端变现的变化。最早一波微信的机会是公众号带来的，公众号带来了一批新内容，替代的是原来的老媒体。
　　从2017开始，微信开始推小程序。其实最早受益于小程序的是公众号，公众号小程序电商成为一个很好的变现形式，很多公众号在接了小程序后实现了一波变现；之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。工具起量往往比较快，但在工具转社区，或者工具转电商里，似乎还没有看到特别跑出来的选手。
　　除了这些，有没有其他大机会？微信能否对一些垂直行业的某些场景进行重塑？比如教育、金融和企业服务。
　　以教育为例，会有这样一张图，横向是最容易出大项目的几个品类，八成以上的大项目是在K12和英语这两个品类，纵向是不同的技术和商业模式变革带来的机会。
　　连锁模式带来新东方和好未来这样的机会；直播带来VIPKid、猿辅导和掌门一对一这样的机会；O2O也带来一波机会，只是大都单元经济模型跑不通，用户需求上也有问题，后来都转型或退出战场了；AI带来一波流利说和作业盒子这样的机会；在微信上，有没有一些教育的场景可以重塑？比如园钉利用微信重塑家校通这个场景。
　　小程序吸引了太多目光，其实小程序和微信里的机会是不能划等号的，小程序只是一种载体，单纯讨论小程序本身是没有意义的，更应该讨论的是微信里有什么样的需求？有什么样的场景？小程序公众号群朋友圈能有什么样的组合打法，来和这个场景发生化学反应？
　　除了我们已经看到的微信电商和微信内容，除了大家正在投的小游戏，后面会不会有一些深水区的机会？除了实物电商，虚拟物品电商和生活服务电商平台有没有可能？教育和金融的细分领域在微信里有怎样的机会？企业微信和个人微信打通后会带来什么机会？以及，除了薅微信的羊毛，去抖音和快手上怎么薅羊毛？
　　比起已经进入成熟阶段的拼多多这类电商的机会，相信上面这些问题，会对未来半年到一年的市场产生更多影响。