品牌如何讨好站年轻人

　　随着时间推移，Z世代日渐成为社会群体的主力，而B站则是这部分主力的大本营。对任何想争取Z世代青睐，打动Z世代的品牌来说，了解B站能帮助品牌方拉近与他们的距离，找到营销推广的新玩法。
　　最近和直播一样火起来的，还有个Bilibili（以下简称B站）因为流量，B站终于翻身农奴把歌唱了。
　　今天以B站为起点，与大家聊一聊Z世代年轻人的营销。（Z时代或Z世代，指19952009年间出生的人）考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。
　　B站到底是什么？B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有什么不同？
　　B站做好不靠技术，靠思维的改变
　　这是一个吐真言的时代
　　企业该如何将B站作为突破口？
　　01B站到底是什么？
　　与对直播两极分化的态度不同，大家对B站的认识还是千奇百怪的。
　　没仔细玩过B站的人里，大多数认为B站二次元。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。（二次元等于动画片，所以，B站二次元动画片）
　　另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学硬核教授张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。
　　假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺却聚集不了Z时代的年轻人呢？所以笔者认为这两个想法都过于片面了。
　　我认为：B站是一个以视频技术硬核内容聚集用户兴趣的平台，这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的护城河。
　　几年前，B站确实是动画片与鬼畜调教类视频居多，但近些年随着B站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，B站几乎已经实现了对内容领域的破圈。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。
　　我们都知道，在互联网上，创造内容的人是最重要的资源。
　　新浪微博为了让大家认识微博新浪微博，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的视频版知乎。
　　这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当他们想要获取免费的视频化硬核内容时，除了B站，几乎已别无他处。
　　举个例子：
　　如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。
　　所以，仅仅15s的时间，导致短视频通常都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。
　　这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位成熟的内容迅速崛起了。
　　而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色，它们与用户建立的连接往往是一点多达的。
　　而B站从建立之初打造的就是个体到个体的连接，普通人依靠一个账号就可以发声（以下简称UP主），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建UP主与粉丝之间的关联。
　　这就有人问了，这样的B站不就是在微信公众号里发视频吗？
　　是的，但是不同点还在于，我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的用户集体观念，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。
　　将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区（这样让我联想到新晋主播罗老师，曾经被开玩笑称为像传教一样卖手机，就是群体性效应的典型代表）。
　　就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。
　　可流量红利期的B站真的这么简单吗？
　　02B站做好不靠技术，靠思维的改变
　　先抛观点：企业做B站视频，千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的很奇怪，你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么！
　　在过去老板们还没看上B站之前，8某48手机品牌就已经被孩子们血洗了（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）。
　　借用一个孩子在8某48手机广告上的弹幕：恕我直言，在我面前，你们没一个牌子能高端的起来！
　　他们一边调侃着品牌，一边给UP主点赞投币。
　　看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢？
　　他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！
　　不然他们就用鬼畜调教的方法让你真诚起来，他们正在用手中的硬币改变着品牌态度。
　　不得不承认，作为老年人，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。
　　因此，我们传统理念里对视频广告默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。
　　用过去的成功指导今天的手段是我们认为营销中最安全的做法，所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。
　　德国工艺、高端奢享满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的今年过年不收礼，收礼只收脑白金却往往显得非常不入流。
　　到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。
　　让品牌去伪存真这件事，对掌握了互联网的他们简直易如反掌是进口货还是意大利转了一圈，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。
　　你信，或者不信，年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。
　　（不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，国潮风成为年轻人新时尚）
　　这代年轻人多有意思？
　　以B站拥有40万粉丝的UP主布鲁sir为例，他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在B站上却始终不愿意展示自己的身份。最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90W，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。
　　从布鲁sir的举止，再联系到几年前王思聪因网购200元电脑桌而爆红的这些案例上，我们不难看出：
　　过去的有钱人怕别人觉得自己穷，各种高端奢侈品穿身上；可现在的有钱人却怕别人觉得自己土，甚至不愿意让别人觉得自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。
　　这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。
　　03摊牌吧，这是一个吐真言的时代
　　我看B站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：过去上课时，同学们偷偷接老师的那些话茬。
　　首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，到B站上，这些高级话茬被我们称之为神弹幕。
　　有些话茬却是基于课堂内容的补充我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。
　　虽然大多数弹幕还是不太有用的废话，但它们却都有展现了同一个特点：真诚。
　　是的，年轻人越来越喜欢真诚的品牌。
　　B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来，因此，不想说真话的8某48等品牌才成为了群嘲的对象。
　　庆幸的是，在这种现状下有些品牌终于想通了。
　　与其被孩子们打入真诚，倒不如自己主动真诚起来。对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的不亦乐乎！
　　如果你家的APP刚刚更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎么做？
　　发一条声明哭诉自己是帮助孩子？（像极了让你穿秋裤是为你好）还是干脆把新功能紧急下架？
　　由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强大，被孩子们抓住猛打差评。
　　可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。
　　让孩子们一边发着逆子害怕的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC
　　孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。
　　在视频调侃过程中，品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好，这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧？
　　钉钉的东家支付宝，也掌握了B站用户们的爱好精髓。
　　你何曾想过，一个与金融、生活如此紧密的平台，在B站上却摆出这幅模样？
　　校招视频标题叫《【支招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么？》
　　UI升级以后发布视频《【蓝上加蓝】你蓝起来真好看》
　　支付宝在B站做的一切，就是告诉他们这真的不是老人用的APP，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用。
　　深谙其道的当然少不了腾讯
　　正常思维下，腾讯开通B站官方账号，至少应该给自己一个国内知名互联网公司的头衔吧？
　　可人家的自我介绍却是深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。
　　是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。
　　品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场，而是顺应环境，与趋势链接。
　　品牌就是这么难，吐真言的企业才能在B站孩子们面前混口饭吃。
　　04企业该如何将B站作为突破口？
　　对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。
　　比如一加手机，去年邀请小罗伯特唐尼代言，并打造了钢铁侠版本的联名款，希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑，但是通常每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就34个月。它们选择了B站UP主努力的Lorre进行了一次深度合作，这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。
　　当然，我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的，我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。其实，成功的B站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。
　　1。不要端着，放下身段
　　关于不要端着架子这件事前面说了很多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高端氛围，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。
　　另外，过去我们拍摄TVC，一定讲究精益求精，画面要足够细腻，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。
　　但是B站的视频讲究的是快，热点结合的快，内容输出的快，趣味点要来的又直接又快。
　　在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。
　　2。做到让粉丝们想不到
　　严谨的支付宝来卖萌，腾讯卖公仔，中国联通客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了，而这些也很容易成为B站用户感兴趣的话题。
　　我们的品牌出现在B站的时候，一定要做些让粉丝们想不到的事情。企业需要考虑如何将硬核的内容包装到趣味的外壳之下，比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为影像加工厂每天更新视频传播品牌是如何斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。
　　3。实时了解正流行的视频素材，给用户留话茬
　　如果现在你还不知道奥利给和AWSL是啥意思，建议先去B站补一波课。
　　弹幕仍然是今天B站最有力的传播武器之一。我们经常看到UP主在讲解视频的时候，会提一句如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2，这样就是在刺激和调动粉丝的反馈积极性。
　　而在品牌产出内容的时候，也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的下次一定等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。
　　4。品牌个性化的标签要足够鲜明
　　这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP，营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办，中国联通给了我们不错的启示。
　　联通告诉了我们，成本低一点也能做好B站：
　　首先，联通的视频发挥了自己的最大优势一大波声音好听的联通客服露出真容。大量美女帅哥联通客服的入镜，终于解决了历史难题：客服那边到底是谁？
　　其次，它成功的用个人形象替代了企业形象。客服赵君君的粉丝为传播提供了不少贡献，我们知道，用户分享个人形象的意愿是远远大于企业形象的，这就形成了很好的互补。
　　最后，在与潮流UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。
　　当然，不管是做直播还是玩B站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。
　　并非品牌有了流量的展示就有了一切，消费者的需求正在不断提高。如何在移动互联网时代，满足年轻消费者的口味并与之深入沟通，将成为企业的下一个课题。
　　进入B站之前，请先熟知B站，否则就先请教一下自己公司里的年轻人吧！