新品牌命名究竟是策略还是创意

　　作者：宇见
　　新创品牌应该如何为自己命名？这是一个看似简单，却不容易找到边界的问题，也是一个持续被讨论，但永远不会有标准答案的问题。
　　谈到品牌命名这件事，但凡接触和没接触过营销的人，也大概能说个N条标准出来，像是：
　　要简洁
　　要够特别
　　要有自己的风格
　　要便于记忆
　　要让人印象深刻
　　要有好的联想
　　要体现显著特性
　　那么为什么拿着这么多的标准，相对于品牌的绝对数量，好名字却还是显得如此稀缺呢？
　　我想这其中的一条微妙逻辑，恰恰是因为我们忽略了时间。
　　时间会改变生活方式，这会让我们对好的解读大异其趣；时间会引发亚文化，这会让名称的联想变得不同；时间会塑造新商业趋势，这会让好名字失去效力；时间会定义语言的美学情趣，这会让名称遭遇自适应的难题。
　　所以如果在时间的某个片刻、某个横切面上来遵守上述的命名规范总是相对容易，而一旦我们想要用前瞻的眼光，来预见一个好名字的时候，则又会马上感觉到这件事情的难处。
　　品牌命名有哪些陷阱
　　因此，在讨论如何为品牌命名之前，我们不妨转换一下视角，先邀请时间这位证人来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。
　　看不到产品背后的用户价值
　　在我看来，决策者在该问题上最容易掉进的第一个陷阱，就是看不到产品背后的用户价值，我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。
　　Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是，或许正是由于对共享理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U。S。Carshare（全美汽车共享），因为团队觉得这个名字不仅很有气势，还直接诠释了业务与理念。
　　但随后展开的用户洞察则显示，很多人都对汽车共享这个概念有种根深蒂固的排斥心理，这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业打消了原来的念头。
　　从发现营销的观点来看，我们认为企业的所有表达都应该以用户价值为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言翻译成用户价值的语言。
　　结合Zipcar的例子来说，共享是用户价值吗？对环保主义者来说可能是，但对于大多数普通人来说，共享还是一种社会价值的语言，而其中真正的用户价值，其实是说走就走的旅行，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。
　　我想Zipcar的最终命名以及WheelsWhenYouWantThem的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。
　　那么我们说的这一点和时间又有什么关系呢？仔细想想，其实大有关系，例如在很多行业，当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式，或者说创新品类的契机时，就往往容易醉心在新概念里，而将品牌名与品类概念捆绑，直接选择像XX二手车XX租车这样的命名方式。
　　从时间的静态维度来看，这样的命名理所当然，因为它能够简单直接地告诉用户我是谁做什么，但是从时间的动态维度来看，则需要非常审慎。比如，如果你不是这个品类的早期创建者和领先者，那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题：
　　1由于新品类的提出者往往最先进入用户心智，因此，当用户通过名称识别到你也属于这个品类时，往往就会马上对你失去兴趣。
　　2品类创建者、领先者会定义后进者跟随模仿的形象，这对你的公关传播不利，对普通用户的认知也不利。
　　3品类创建者、领先者会定义品类的价值标准，导致用户会用这些标准来看待你的价值；即使你做了一些差异化的创新，用户非但不容易接受，反而有可能会将你视为异类。
　　总结来说，由于最先进入用户心智的品类创建者，在用户心中总是最好的。因此，如果你想将品牌名与品类捆绑，那就最好能符合下边两个条件中的一个：A要么你是这个品类的创建者和领先者（如瓜子二手车优信二手车）；B要么你可以在原品类中细分或新创一个品类，自成一派，同时又可以把这个品类概念，以简洁的方式放到品牌名中（如西贝莜面村）。
　　品牌名要反映用户价值，当一个容易被用户理解的新品类出现时，品类概念本身就代表了用户价值，不过更有甚者，是将品类和用户价值一并写进品牌名。
　　瓜子二手车就是一个典型，很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称其实是瓜子二手车直卖网，二手车反映品类，直卖反映没有中间商赚差价的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的，单一品类的新创品牌来说，将会是一种非常有利的命名方式。
　　从时间维度来考察品牌命名，与上述问题多少有些相似的另一个尴尬，是很多技术背景不错的产品，却并不拥有一个名副其实的好名字，它们或多或少是碰上了命名时不我待的难题。
　　这种情况指的是，在早期，企业决策者通常是基于自己的一个idea开始创业的，当这个idea还没有经过用户洞察印证，决策者还没有很深刻地发现产品背后的价值，也很难预料到未来几年的产品方向与行业走向的时候，产品却不能没有一个名字
　　手机新闻客户端类产品就比较突出地反映了这类问题。比如，XX快报或者XX资讯这类具有很强新闻认知导向的名称，乃至于新闻客户端这个品类概念，在我看来都与今天用户使用这类产品的实情相去甚远。在这些产品上，有人醉心于娱乐八卦，有人喜欢围观吐槽，消息和观点并举，读图与短视频齐飞。
　　实际上如果基于早期的一个理解，将品牌名与产品的功能、品类属性联系得过于紧密，除非可以做到像知乎这样一做到底，有始终不变的核心功能价值做支撑，否则也要慎重地看待这种命名逻辑。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期。