产品增长案例我们在上的和踩过的坑

　　本文通过对imo产品的分析，非常好地阐释了产品增长在实际操作中的应用。通过提出假设amp；gt；验证ab数据amp；gt；复盘的不断快速迭代来进一步加深对产品和用户的理解，只有这样做产品才能从本质上提高产品能力，否则就算做出了成功的产品，也只是运气使然，希望大家都能从这个案例中得到启发。
　　imo是一个10年的熟人通讯产品，面向中东、南亚、北非等新兴国家。由于原团队的特殊性，功能逻辑和界面视觉都比较简陋且有一定的堵塞问题，我们团队接手后，开始对imoapp进行梳理改版，让其更符合用户心智、更具备扩展性，为日后转型作铺垫。
　　而改版和铺路所面临的最大挑战就是如何做好本地化设计。
　　仅仅通过阅读报告和短时出差，是无法深刻了解新兴国家情况的，尤其是文化层面的。有些当地人才能get到的梗，我们是无法直接领略到的就如是在国内已经不单单代表微笑，又如是在西方文化已读是标配而在中国则是来自工作的不得已的压力若非在当地长期生活，是无法一下子领悟其弦外之音。
　　如此以来，过往国内的一些判断方法就无法直接使用每个国家的经济与发展阶段不同，互联网的渗透情况大相径庭，用户市场情况也就不尽相同。在国内所总结的产品设计方法论，投放在印度与投放在印尼可能会得到截然相反的效果。国内众多出海遇挫的案例告诉我们，直接把国内的产品套路复刻到海外，是行不通的。
　　imo新旧logo
　　App本身的历史包袱，中外各国的巨大文化差异，再加上WhatsApp等竞品的步步紧逼在三座大山的压迫之下，贸然的一次性大改版必然会导致用户不可逆的、血崩式的流失。
　　在这种情况下，ABtest是验证方案是否适合目标市场的最稳健而高效的方式。产品与设计团队拆解细分了功能界面（有的甚至细到控件颗粒度），以原方案为对照组来验证新方案的被接受程度。
　　以下主要分享ABtest项目的经历，包括ABtest的要点及我们遇到的坑，以此共鉴共勉。
　　01ABtest的概念
　　1。什么是ABtest
　　使用不同的方案进行随机投放，以某些数据指标为标准，找出关键变量。
　　一般有由照组和实验组共同组成，可以验证新旧方案的差异，也可验证多个不同新方案的差异。
　　2。ABtest的作用
　　验证不同方案的效果；
　　找到关键变量，作为正向或负向刺激因子，复用于相同条件的不同方案中。
　　3。ABtest的适用情况
　　一般而言，无法根据逻辑分析确定结论、不涉及底层定义规则、非复合功能时，可使用ABtest投放到市场进行验证。
　　02使用ABtest的常见误区
　　1。引入了多个变量
　　ABtest是比较单个变量的多个版本的方法，通过测试受试者对变量A和B（乃至C、D）的反应，来确定哪一个变量最有效。换言之，除了可能影响用户行为的唯一变量之外，其余变量必须是相同的。
　　很多功能实验说是ABtest，但实际上，从功能逻辑到视觉样式都发生了变化、引入了多个变量，导致无法准确筛查出引起变化的关键变量。这样即使测试出了哪套方案数据更好，也无法定位出是哪个关键变量导致的变化，这样的实验组，结论仍旧是个黑盒，无法沉淀方法、复用到其他方案乃至其他业务中，效率低下。
　　2。涉及到底层规则
　　所有的方案都可以通过ABtest来验证数据好坏，但并不是每一个功能都适合使用ABtest方法。
　　涉及到底层规则定义的功能，就不宜使用ABtest。底层规则是世界观的构建，是产品的定位、是出发点，而ABtest则是对结果的筛选，若通过结果来左右原因，那就动摇乃至丧失了产品本身的定位。
　　例如，Timeline和Story是两种典型的信息形态。以微信朋友圈为例的Timeline，产品定位是记录自己生活的相册，所以配套的方案是广场广播式的、优先兼容图片的、可沉淀的瀑布流；而Snapchat的Story，定位是与朋友分享自己当前这一刻，所以配套的方案是以人聚合的、视频为主的、有时效性的房间。
　　方案是服务于产品定位的，若看到哪种产品热门就生搬硬套其方案，即使带来了数据的繁荣恐怕也只是一时的，产品的核心定位是建立长期壁垒的根本所在。
　　微信朋友圈，SnapchatSnaps（story）
　　3。样本量不足
　　大量个体和少量个体的行为存在重大差异，因此对于不同的功能，需要测试的样本量是不同的。
　　例如对于相对独立隔离的工具类功能而言，由于不太涉及人与人之间的联系，所以可能数十人的样本量足以验证哪个变量效率最高；而对于社交功能而言，由于依赖人与人之间的互动、相互渗透、交叉影响，若没有一定的样本量（如万人级别），那么得出的实验结果可能就不具备普适性、并不能代表一个群体。换言之，社交功能随着量级的放大，可能会出现不一样的结果。
　　相互独立的个体与相互影响的大小群体
　　4。并不是单一数据决定优劣
　　有的产品是看单一指标，而有的产品则由多个指标相互影响。首先需要明确产品的核心定位是什么，再看方案是否能增强产品的核心定位，最后才是看方案对功能本身的影响。是有明确的主次关系在其中的。
　　例如工具产品，每个功能相对独立，一般是以效率优先的那么当前功能使用率越高越理想。
　　又如社交产品，深刻依赖于关系链的广度与密度，那么就不能单看某个功能的使用情况了比方说社交产品中的内容阅读功能，假设增强入口样式提高了该功能的进入率，但若因此而导致产品的消息发送量、通话人数次数等核心互动数据下降了，那么就可以说该方案负影响到了产品的核心目标，或许并不是一个合适的方案。
　　当然，事情并非非黑即白，若该方案对产品的整体留存有明显的正向作用，那么就需要进一步分析情况，例如是否继续加强该阅读功能，甚至可能需要重新审视原本的产品定位。
　　目标定位增强定位方案本身
　　03ABtest案例
　　下文会围绕用户并不会只因为功能权重的提高而买单和所处的互联网程度大不相同两个角度来介绍我们在改版过程中遇到的坑。它们或证明了一些通用的设计原则，或告知了我们世界之大是如此不同。
　　1。用户并不会因为功能权重的简单提高而买单
　　在产品设计过程中，常见业务方希望通过提高权重来促成某些数字目标，这种方法，当发力点与产品定位一致、与使用场景吻合时，有时候很有效的；但更多时候，可能是脱离了场景，或者违背了动机，甚至远离了定位，那么就会失去功用。
　　（1）在线视频播放器
　　这是一个视频在线播放器，重点在于在线播放视频。
　　在线播放器对应的功能点包括：基础播放操作，如暂停进度条等；调整辅助操作，如码率字幕调整等；共享操作，如分享下载等。具体功能的权重及逻辑不展开细说，此处主要讲述权重调整与对应的结果。
　　项目之初，由于业务方希望通过在线看电影拉来新增用户，特意强化了分享操作；另外由于不确定当地网络情况及用户对画面清晰度的容忍度，直接把码率设置项外露了（美其名曰把选择权交回给用户）。
　　旧方案：播放器，突出分享，外露设置项
　　经过一个月的数据验证，发现强扭的瓜不甜，用户并不会因为外露或权重高就去点击。具体情况如下：
　　分享操作：
　　进入播放页面的人，20点击了分享按钮，但真正转发出去只有不到5基于好奇而点击分享，而非真实动机（也即是碰瓷）。
　　有人可能会说，能碰瓷一点是一点啊，1的分享率也是量啊。是的，但即使有1的人真的分享出去了，还得看能带回来的新增转化是多少，层层漏斗下来，无需多言自可意会。
　　在高权重位置增加一个杯水车薪的功能，成效不大却因提高了复杂度而影响其他更核心功能的使用，可谓捡了芝麻丢了西瓜。
　　码率切换：
　　在视频的核心诉求是能流畅地看，而调整清晰度是属于额外辅助操作。
　　对于这些辅助功能，最优解应当是完全不需要用户注意到它根据网络情况自动切换码率。而在需求之初，因为技术暂时还不支持根据自动切换码率，业务方就要求把码率切换放在明显提示的位置，原因是默认清晰度难以敲定，过低可能导致看不清，过高可能导致视频卡顿，所以直接把选择权抛回给用户。（PS：这属于比较典型的本末倒置案例，因为暂时不支持某项能力，而引入新的问题。）
　　实际效果是：码率切换的点击率不到4（而且这还没算上真正设置成功的比例），绝大部分用户只会按照默认码率看完视频
　　把选择压力丢回给用户，把非常用的功能都堆砌在外，非但没有满足好视频播放本身，反而导致整个页面的信息过载，影响了核心操作的效率。这画面就像是，把一个布满了各式按钮的电视遥控器丢给老大娘，而她只是想打开电视看个剧而已。
　　功能一股脑往外堆砌这样的遥控器
　　回归初始的设计思路：
　　以用户使用场景为依据排列权重，只外露最基础功能，其他折叠。
　　基础功能（能看）：全屏、进度条、下载（由于印度网络的特殊性，他们习惯于下载资源再反复使用）；
　　辅助功能（看好）：辅助设置，如设置码率、字幕；
　　二次操作，如分享、媒体中心入口。
　　技术层面的功能实现自动化，自动根据网络情况切换码率，而手动切换放在更深的入口内。
　　新方案：左图是播放器默认状态，右图是通过右上角入口调起辅助操作面板。
　　（2）Story的拍摄入口
　　这是一个拍照分享到story（朋友24小时内动态）的功能入口。
　　在旧版imo中，有拍照入口位于首页导航栏正中央，推测动机是为了鼓励用户现拍现分享动态。
　　旧版：首页导航上，强调拍照分享功能
　　结合imo的定位，它是以实时通讯为主，而story只是辅助于朋友间交流的异步功能。把拍摄入口放置在这么重要的位置，似乎与核心定位并不相符。
　　详细来说，问题有三点：
　　从通讯工具的角度来看，优先鼓励分享动态显然与通讯工具的定位不符；
　　一个拍照入口放置于聊天列表底部，没有直接对应的使用场景，显得突兀；
　　对于imo用户、新兴国家的人而言，现拍更是一种门槛较高的表达方式。
　　基于上述原因，我们决定去掉该拍摄入口，让首页更聚焦在通讯上，再者是缓解三层汉堡的问题，为日后的功能拓展预留空间。
　　新版：把拍照入口从首导航页去掉
　　上述的分析是基于逻辑推导的，而实际使用情况为了稳健起见，团队使用了ABtest的方式来验证。
　　我们把保留拍照入口与去掉拍照入口做了对比实现，结果发现，去掉了首页导航的拍照入口后，story整体的发布人数、次数并都没有明显下降，甚至连抖动都算不上；而原使用该入口的一小撮用户也很快地迁移到了story里面去发布（story内的拍摄入口使用人数、次数均上涨）。
　　由此再次证明：用户并不会因为功能按钮身居要位或是放大抢眼，就会真的使用该功能。脱离了使用场景而孤独存在，只会是一个空壳，而没有太大的实际收益。
　　（3）签名信息的保存入口
　　这是一个编辑签名信息后的保存按钮。
　　功能本身很简单，就是编辑完个性签名的内容，点击保存即完成。
　　左图为原方案，保存按钮在右上角；右图为实验方案，保存按钮放大居中在底部。
　　在最初的方案，我们遵循了全局统一的操作栏结构，把完成按钮放置在右上角。功能上线后，实际上的配置率是23左右，不算特别理想，后来就开始分析原因，先从最可控的变量入手纯视觉层的保存按钮。
　　在实验方案中，我们把保存按钮加大、放置于编辑区下发，让其更加醒目突出，并保证其不被键盘遮挡。
　　实验结果表明，两种方案的配置率差别几乎是没有的，实验方案配置率增长只有0。1。再加上量级较少，这个结果就跟抖动一样，几乎可忽略不计。在收益不明显的情况下，我们优先选择遵循全局统一性（左图方案）。
　　此实验组再次证明：功能的使用依靠内在驱动力，单纯的把操作区增强、增大、增重，难以有效的扭转意图。
　　2。所处的互联网程度大不相同
　　互联网产品的界面设计趋势，大致上是由具象往抽象逐步发展。以前的界面设计会通过模仿现实生活中的实体物品，来引导教育用户进行操作使用；后来随着扁平化的出现，界面设计的风潮开始往更抽象、更极致的方向演进，以聚焦目标提升效率。
　　图形界面的演变过程
　　对于经过了十年、二十年洗礼的欧美和中国互联网民来说，这个过程的演变的可接受的、自然而然的。今天我们看到一个写着play的矩形，会条件反射般地知道它是一个播放按钮。
　　但是对于新兴国家而言，大部分人是近几年才刚开始用上智能手机，甚至刚开始从按键机过渡到触屏机。这些抽象的设计元素对他们而言是难以理解的，写着Play字样的矩形在他们眼里，可能就真的只是一个写着字的图形而已。
　　（1）操作图形化
　　这是一个注册时的完成按钮。
　　左图为原方案，右图是实验方案
　　在接手imo时，原注册界面就是以代表完成操作。
　　我们按照在国内做界面的思路，会觉得图形的表意不够准确、修饰性更大一些，于是在新实验方案中使用了OK文本进行代替，当时也有考虑到理解能力的问题，但OK是英语覆盖地区的通用单词，应该不至于造成困难。
　　然而，实际的数据告诉我们，方案的注册成功率，就是要高于OK方案的。也就是说，在所有变量一样的情况下，图形化的操作按钮转化率更高。
　　此情况后续出现在各种功能的设计上，种种实验都证明图形化的操作，转化率会比纯文本的转化率更高。由此我们分析推测，图形化的操作指引更强，而纯文本还是过于抽象，对于目前的用户来说，尚且未能被完全接受。
　　基于此结论，后续我们更新了相应的组件库，并补充了一条新的设计原则：尽量使用图形化的设计语言。
　　左图为原组件，纯文本操作；右图是新组件，图形化操作
　　（2）减少说明性文本
　　在任何产品的设计上，若想依赖文本信息去解释说明功能，往往是事倍功半效果甚微。因为文本是信息高度压缩的媒介，相比于图片、视频，文字的阅读需要耗费更多的脑力去解析。当文字作为辅助说明时，纯文本的被接受度、被吸收度也是最差的。另外，新兴国家用户的英语水平参差不齐，普遍还没能将英语当作日常沟通语言，当他们面对一串串英文文本时，只能通过一些零碎单词去猜测意思。
　　基于上述两点，就不难理解他们自动忽略说明文本的习惯了。
　　两种典型的说明书，纯文字的是生产商自嗨的天书，图例的是给用户看的说明书。
　　下图是我们之前测试过一个引导分享的弹窗，想要通过分享带来更多的新用户。
　　原本预期是点击分享的比例不会很高，毕竟是脱离了场景生硬切入的。实际的结果是：分享面板的被调起比例很高，然而调起分享面板后，真正有效转化的分享量却是低到可忽略不计绝大部分用户甚至连看都不看就直接戳向OK，然后再关掉分享面板。
　　换言之，是有不少人点了OK（以关掉弹窗），但真正发给了朋友的却没几个人。
　　电影播放过程中，出现分享引导的弹窗，为了分享拉新
　　（3）增强可操作性
　　这是一个群邀请卡片，顾名思义点击该卡片后可查看群信息，并加入其中。
　　左图为原方案，只突出核心信息；右图为实验方案，外露按钮
　　在最初，我们按照以往设计消息样式的思路，直接把群概要信息放置在邀请卡片内，出发点是只需把最核心信息展示出来，若用户感兴趣自然会查看详情或加入。
　　直到几个月前我们到印度调研，偶然间发现有的用户（当地高中学生）有一个苦恼：朋友给他介绍了一个板球活动群，他也很想加入，但是不知道如何加入他们尝试了一些方法，乱打乱撞之间建了一堆讨论组，但就是没法加入到该群。
　　观察到这个现象，我们恍然意识到，这个卡片在他们看来，并不意味着可以点击的，更别说可以通过该卡片来加入群里在面对一个全新的卡片，他们还没能举一反三地类比其他消息类型，知道卡片是意味着可点击的换言之，还没被互联网产品彻底教化过。
　　所以在后来，我们优化了此群邀请卡片，增加了点击感更强的标签，并且直接把关键的加群入口外露，以暗示其可操作性。
　　04结语
　　经过团队上百项的ABtest实验，重新提醒了我们敬畏的心是那么的重要，理所当然的做法会导致用户用脚投票；同时也印证并坚定了我作为产品设计师一直所信奉的理念：用户的价值取向是共通的（超越了地域文化的限制），形式上的取巧并不能带来真正有效的影响。