互联网时代品牌真的失效了吗

　　最近，发表于中欧的一篇批判定位理论的文章，在业内引起了不小的反响，此文的基本观点即是：在互联网时代，定位理论过时了！我无意于选择其中任何一个阵营参与这场论战，也不愿全盘否定任何一方的观点（因为，在我看来，双方的观点都有一定的道理，定位既没有过时，但在新的环境下也必须转换思维），在此，只想就反方（反对定位的一方）其中的一个观点做一下辩护，那就是：互联网时代，品牌已经失效了。
　　这也是反方的一个立论基础，因为，定位理论产生的时代背景就是品牌高度同质化，因此才需要定位战略来树立品牌，在互联网时代，既然品牌无效了，当然也就不需要定位了。
　　其实，品牌无效论早就存在，也不只中国，例如，最近斯坦福大学教授伊塔马尔西蒙森（ItamarSimonsen）和伊曼纽尔罗森（EmanualRosen）就在其新书《绝对价值：信息时代真正影响客户的是什么？》中指出，营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称：当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时，品牌就不那么重要了。据此，许多人认为品牌会随着互联网的成长而成为历史。
　　听起来似乎有些道理，结合我们的购物情景，也的确如此，我们的购买决定不再受广告的影响，往往只是因为自己信赖的人的一句好评就下单了，这个品牌之前听没听过，是不是知名品牌都无所谓！
　　然而，细细一想，又不对。消费者对小米手机、苹果手机的狂热又怎么解释呢？据统计，大部分人的网购还是从搜索品牌开始的，这也说明品牌并没有失效，失效的只是传统品牌，以及传统的品牌传播方式。
　　品牌的本质就是价值的承诺，只不过在以前是通过大众媒体来担保，现在则是通过圈子成员的亲身体验来保证。但不管谁做担保，品牌的本质没有变，消费者利用品牌来帮助自己做出购买决定的客观需求没有变。
　　变的是品牌的内涵，过去没有互联网之前，大众媒体可以操控信息，消费者只能通过知名度来判断品牌的价值，但现在不同了，人人都是自媒体，口碑更容易形成和传播，品牌美誉度压倒品牌知名度，成为价值判断的新标准。
　　而要形成口碑和美誉度，就要求品牌放下身段，更加亲民，与民同乐，而不是高高在上，绑架消费者的意愿。同时，由知名度到美誉度也是品牌本质的回归（价值承诺），因此，对产品品质的要求也越来越高。
　　还有很重要的一点：创新成为衡量品牌价值的重要因素。过去，消费者对知名品牌的理解和要求往往是品质稳定，但90后、00后们更加青睐有创新精神的品牌，这也可以解释，为什么小米、苹果、谷歌这些公司没有在传统媒体上投放一分钱，却照样可以做大做强！