论大数据技术在市场营销中的应用

　　常烁邬亚楠
　　【摘要】随着大数据时代的到来，越来越多的企业对传统的营销活动进行了创新改革。一方面，企业在销售过程中能够进一步定位潜在目标客户，也能够对潜在用户的不同需求提供个性化营销推荐。另一方面，信息系统的建设也为客户关系管理提供了新的渠道。本文提出，各个企业应当积极加强大数据技术在市场营销中的应用，提高市场营销的有效性，降低不必要的成本支出。本文以MY電商公司为例，分析企业如何在大数据时代抓住机遇，积极运用大数据技术创新销售体系。
　　【关键词】大数据；营销；应用
　　一、引言
　　大数据是指在处理大量信息的网络数据中，通过优化传统的数据处理流程，从而得到潜在的信息与价值，因此，大数据技术也称为无形资产。大数据为企业提供了大量的信息数据资源，是企业在运营发展过程中收集到的来自市场，合作公司，用户等多方面主体的信息与数据，具有数量庞大，体系架构复杂的特点，因此传统企业的数据处理技术与信息设备不能满足强烈竞争市场下的企业市场营销需求。随着信息技术的发展，越来越多的企业意识到大数据的价值，挖掘大数据中的信息能够在最短的时间内为企业的运营管理决策提供有价值的参考信息，优化经营方案。大数据是互联网发展的产物，目前尚没有机构对其进行明确的定义。
　　二、大数据在市场营销中的应用价值及分析
　　（一）大数据在市场营销中的价值
　　作为一种重要的信息资源，大数据已经深刻的渗透进不同的行业，并发挥了重要的作用。将大数据技术融合到企业的营销管理工作中，能够有效降低企业经济活动成本，提高客户粘性，也能够推动社会经济的发展。
　　（二）企业市场营销借力大数据的核心点
　　1、首先，完善信息系统，布局数据管理及应用战略。
　　企业，尤其是大型企业应当积极完善数据信息系统，采集经济活动中的各种数据信息，挖掘其背后的经济价值，从而抢占更多的市场份额。
　　2、其次，运营模式向全自动化转变。
　　在信息化的背景下，运营模式均从半电子化逐渐向全自动化转变已经成行业趋势，尤其是许多行业的服务渠道人工客服的数量减少，取而代之的是网络自动客服，进而实现更加高效有效的客户服务。从结果上看，这既是大数据的一个浅层应用，又是企业市场营销借力大数据的又一核心点。
　　3、最后，以销售为导向大数据应用是另一核心。
　　随着移动互联网时代的到来，微博、微信、抖音、快手等移动社交平台得到了广泛的应用与普及。用户对于在线上获取行业信息以及接受销售服务的认可度也越来越高，许多企业也借助互联网平台开展销售活动，通过社交媒体能够获取更多直接的用户喜好数据，进而通过口碑营销等方式获取更多用户。当今互联网环境的便捷与高效为企业的发展提供了诸多可发挥空间，对于营销活动方式的转变与服务创新带来了新思路。
　　（三）企业营销借力大数据应用案例
　　在房地产领域，万科一直是行业的先驱者。2010年，万科开始试水大数据营销，并在市场营销的多环中加入大数据的应用2013年，万科与百度等企业展开了合作，百度，腾讯等企业为万科提供了第三方数据对接服务进而帮助万科全面布局大数据。对于电子商务行业而言，许多电商企业利用客户交易行为数据以及商品浏览数据深入挖掘客户偏好，优化广告推荐算法，为消费者提供精准的产品推荐，提高销售转化率，例如，淘宝推出猜你喜欢栏目；小红书推出推荐购买栏目。
　　三、传统企业营销存在的问题分析
　　销售环节是商品价值转化的环节，消费者进行购买决策时，往往通过了大量的考察与综合思考，交易较为慎重。对于企业的市场营销经济活动来说，应当准确的定位目标客户群体，充分了解目标用户的需求，从而开展精准的广告投放。然而，由于我国信息技术发展较晚，企业数据系统不够成熟，许多企业在实施营销活动时往往会面临诸多问题。
　　（一）难以定位用户群及用户需求
　　1、用户画像不清晰
　　传统的企业营销在推广阶段难以精准定位潜在客户，从而导致广告投放缺乏针对性，不能取得良好的投放效果，还可能因为发放过多短信与邮件引起用户的反感，降低用户对企业品牌的信赖程度，同时增加企业不必要的营销支出。
　　2、用户需求难定位
　　在企业传统的营销活动中，往往要在销售定位阶段对消费者的需求进行市场调研，获取消费者需求信息，进行有针对性的改进。然而，在实践过程中，大多数企业仍然习惯于采用随机样本进行抽查，包括电话，问卷以及邮件等形式，也有部分公司会对VIP客户进行深度的回访以及实地沟通来确定客户的需求。
　　第一，传统电话、邮件形式的调研模式所取得的数据量往往较小，无法全面评估客户信息，在后期用户数据分析时带有较强的主观性，无法为销售决策提供加强的支持。
　　第二，由于太多企业采取随机抽样的方式进行调查，许多客户在某一时间段内会收到诸多企业的调研邀请，因此，在填写调查问卷时往往抱有较强的随意性，隐藏了自己的真实信息或者胡乱填写，导致问卷收集到的数据非常不准确，更增加了调查数据分析结果的不稳定性。与问卷，邮件采访的模式不同，实地采访，谈话调研的方式固然能够提高企业收集客户信息的准确性，也能够帮助企业全方位收集更多客户数据，然而这种访谈方式需要客户的高度配合，企业也会付出较高的人力成本，无法得到的大量的复制与推广，后期的文本数据处理工作量也较大。
　　第三，采样调研方式只能得到消费者当时心理信息，并不能准确收集其历史购买行为以及浏览咨询行为的信息，数据不具备代表性与可复制性，仅根据调查数据进行分析存在权威性不足的问题。
　　（二）无法精准投放广告
　　许多传统企业在广告投放上并没有直达精准受众，从而造成了传播资源的浪费，主要有几点因素。
　　第一，渠道选择的不精准。
　　许多传统企业在推广渠道的选择上较为随意，往往采取在马路上群发广告，群发短信与邮件等方式进行营销，大量的广告投放固然能够增加企业的曝光度，但是纸质传单与短信邮件的用户转化率很低，并且大量的垃圾广告可能引发客户的投诉行为。
　　第二，投放方式过于落后不符合当前传播环境
　　印刷纸质传单以及购买用户邮箱、手机号码等行为需要消耗大量的资金成本，拒不完全统计，我国企业的营销成本普遍占据总成本的20以上，尽管付出了努力，但大多数企业却并没有取得预期的效果。如很多酒店，美容连锁医院等企业期望通过举办酒会等方式沟通VIP高级老客户，每场活动需要投入巨额资金，但营销效果不理想。
　　第三，专业人才的缺失
　　许多传统企业缺少精准营销的算法以及专业技术人员，现有的技术框架并不支持企业开展技术优化工作，导致无法开展精准的广告推荐工作。
　　（三）缺乏信息化的客户关系管理系统
　　当前诸多企业在整体运营过程中所表现出的效率低下也是有迹可循的，核心问题为缺乏成熟完善的CRM管理系统。
　　第一，实际沟通效率底造成的信息不对称
　　许多传统企业的客户关系管理系统仍然停留在初级阶段，总部管理层对系统的直接管辖权限过大，分公司以及下级部门员工申请调用系统数据需要经过层层的报备，进一步降低了企业的沟通效率，客户信息数据也没有得到有效共享。
　　第二，数据处理环节失准造成的信息不堆成
　　客户关系管理系统在部门之间的管理，录入以及数据处理环节衔接程度较低，导致可能出现销售部门与财务部门所获得的用户信息不尽相同的情况，不利于后期的数据整合分析。
　　第三，专业人才的缺失造成的CRM管理系统难以升级迭代
　　许多传统企业信息技术基础较为薄弱，信息管理系统的建设不够完善，同时缺少必要的信息系统维护人员，无法对现有的系统进行升级与改进，使之更加符合企业的发展情况〔2〕。
　　四、大数据技术在营销中应用前景分析
　　随着互联网时代的快速发展，许多行业市场份额逐渐变大。在大数据的加持下，诸多企业面临着前所未有的机会和挑战。也正是因为这一点，大数据在未来的应用也会逐渐深入到各个角落
　　1、对于企业而言，大数据各个环节的渗透必成趋势。
　　对于企业，尤其是销售型企业来说，通过大数据挖掘技术能够更好的对潜在消费者的购买需求行为进行定位，更多的消费者进行了解，使用传感器与微处理器对消费者喜好进行分析，从而帮助销售人员在营销过程中提高销售针对性，从而制定个性化的营销方案。企业在各个经营阶段积累的数据都应当为销售环节提供参考，市场营销所涉及到的各种数据资料必须通过软件进行分析与汇总，从而为各个企业的发展提供更加充足的参考资料，提升营销决策的合理性。
　　2、大数据对各个宏观层面的影响逐渐展现
　　不得不承认，大数据已经深刻的影响到了经济、社会以及教育发展的各个方面，在激烈的市场竞争中，谁掌握了大数据技术，拥有海量用户行为数据，谁就拥有了未来。利用大数据对消费者的购买决策行为进行分析，是企业制定个性化营销方案的基点。大数据技术的应用能够帮助企业对消费者移动端以及PC端的行为信息进行分析。因此，大数据背景下的企业精准营销工作改变了传统企业营销过程中一刀切的局面，对帮助企业调整营销策略，降低营销成本有不可替代的作用，在实践与完善中呈现出巨大的商业价值。
　　五、MY电商公司案例分析
　　我们以MY企业为例，分析在实践商业活动中，企业是如何利用大数据技术提升营销效率。经过调查研究，我们发现MY公司的大数据精准营销步骤包括以下几个环节：
　　（1）基础信息管理到位
　　收集并处理客户信息，依靠企业内部以及三方公司接入的信息尽可能的完善现有用户信息，以便于后期的用户分类。
　　（2）用户群分析及需求分析完善
　　客户定位与分析，依据客户的信息数据进行特征分类，将之分为若干个相似的群体，不同群体之间具备显著的特征差异，同时依靠客户价值评估的结果对客户的潜在价值进行分类，价值变量包括用户的收入，银行存款贷款金额，企业职位等等，从而针对不同客户展开精准营销。
　　（3）策略先行，落地有序
　　制定营销策略，如交叉销售策略，社交化销售策略，参与是销售策略等，通过合适的销售方案吸引客户关注，大数据营销方案需要以销售目标为导向，最终聚焦于客户群体，多采用具备创意性的活动。
　　（4）數据引导，不断优化
　　大数据营销结果反馈，当销售活动结束后，企业应当从各个维度对销售表现进行评估，包括客户拉新数量，回购率，转化率等，总结销售经验，便与改进后期营销方案。
　　（一）深入了解客户需求
　　通过大数据技术，有MY电商公司往往会从三方数据公司购买数据，例如从支付宝集团购买用户芝麻信用数据，从电信运营集团购买消费者的通话记录数据，从社交平台购买消费者社交数据等，通过特征提取以及建模分析的方式分析不同消费者对于不同产品的偏好，进而设计出更加符合消费者意的新产品，更好开展销售活动。
　　例如，在38美妆节上，MY公司会为女性用户推荐合适的护肤品，服装首饰，根据用户历史浏览商品风格进行精准营销，如对关注奢侈品服装的女性推送鞋包链接，对经济状况欠佳的消费者推送分期消费服务。另一方面，通过大数据技术，MY公司购买了高级服务器设备，能够获取更多的用户信息，而非局限在小样本的困境中，从而有效提高用户需求的判断准确率。企业在得到用户需求后，也能够更准确的定位目标用户群体〔3〕。
　　（二）开展精准广告推荐
　　通过对服务器进行升级，对用户行为数据进行埋点采集，MY公司能够获取更多维度的客户信息，也能够更加准确的定位目标用户群体，降低精准营销成本，提高用户转化率。一方面，通过定位目标用户群体，企业能够更加准确的进行广告目标人群的投放，从而减少由于定位不准确导致的巨额广告费用。例如，如针对有浏览邮箱查看邮件习惯的人群可以进行邮件推送，对于高潜质的客户人群可以进行定期的电话回访以及短信问候，定期与客户展开沟通联系，增强客户参与感，提高互动程度；另一方面，针对不同客户的不同喜好，企业能够进行精准的推荐，如对于美容体验服务而言，为年轻用户推荐补水保湿产品；为中年用户推荐抗皱产品等，从而提高广告营销的针对性以及营销效果。MY公司现有精准的广告推荐能够进一步提高企业与潜在客户的互动程度，为客户带来更好的广告体验，减少垃圾邮件、垃圾短信的骚扰，也获得了用户的一致好评。
　　（三）升级客户关系管理系统
　　2015年，MY公司对现有的信息系统以及数据库进行了全面升级，良好的信息技术能够帮助企业更好的管理现有客户信息。大数据时代的到来为MY公司收集数据并对客户信息进行详细分析提供了技术支持。
　　第一，精准信息的收集。
　　企业能够通过购买，自主埋点收集等方式获取客户的购买历史记录以及咨询浏览记录，并将所有信息存储在客户关系管理系统中，一旦用户表现出购买倾向，则可以线上沟通，邮件沟通等方式交流信息，从而提升购买交易成功率。
　　第二，有效的信息共享
　　大数据技术能够让MY公司的各个子公司之间实现用户资料的共享，提高资源利用率，减少收集信息的成本。
　　第三，专业人才团队的建立。
　　近年来，MY公司通过有竞争力的薪酬方案以及人才培训竞争制度，建立一支专业化的信息技术管理团队，加强对现有信息系统的开发创新以及后期维护运营管理，提高系统的使用适用性。对于某些需求特性特殊的功能而言，MY公司也可以直接从第三方公司购买系统，或与第三方外包企业合作开发，节省开发时间，提高开发效率，如用户实名注册时的人脸识别功能，即为MY公司从腾讯优图购买所得。升级后MY公司的客户关系管理系统应当能够在各个部门之间进行平等的调用，市场部门，技术部门，物流供应链部门等各部门员工均能查询到所需要的信息，极大的满足了不同阶层员工的使用需求以及领导层级的管理决策需求〔4〕。
　　（四）社交媒体营销与大数据的结合
　　大数据时代的营销活动应当抓住新媒体的热潮，而这二者是息息相关的。
　　第一，MY公司建了立新媒体营销团队，鼓励员工定期输出高质量新媒体话题推送，吸引更多新用户关注，同时对员工进行系统的培养，建立主动传播的意识。企业也应当加强企业账号与个人账号的联动能力，最大化传播效果，例如，MY公司内许多在职员工均会在公司社区网站推广自己的旅行、护肤体验，并获取了大批粉丝关注认可。
　　第二，优化新媒体推送的频率。众多的垃圾信息推送让客户感到反感，而过低频率的推送活动又无法获取客户的关注。实践表明，在客户空闲时间进行推送容易吸引客户注意力。因此，中午1213点以及晚上1923点为最理想的发布时间。除此之外，MY公司近两年举办了丰富展示活动让客户更加直观的了解企业，增强企业文化的宣传，也能够通过提高用户互动增加用户粘性，打造一个长期而具有粘性的关系，更好的建设企业品牌形象。
　　六、结论
　　大数据时代改变了传统的企业营销方式，為企业开展精准推荐活动，定位潜在用户提供了可能。企业通过分析用户偏好，提高精准推荐的针对性程度，降低营销成本，提高用户粘性。大数据技术也是一把双刃剑，一方面，能够为企业的营销活动提供指导与优化，帮助企业在激烈的市场竞争中争取一席之地；但另一方面，如何在开展大数据营销的同时，保护消费者隐私，提高客户忠实度也值得企业思考。只有灵活的应用技术手段优化现有经营模式，才能提升企业经济效益，建立可持续发展机制。
　　【参考文献】
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