只会卖广告弱爆了来看爆款的七种变现武器

　　Managershare：作者方军有一种在媒体人里罕见的程序猿思维，文字简洁有力，逻辑性极强，每一句都有很大信息量。本文梳理了媒体的生意模式，对内容生产、变现、平台等模式，提供了深刻的见解。
　　新书《新内容创业我这样打造爆款IP》是一本对于当下内容创业的扫描式报告，对暴走漫画、大象公会、同道大叔、罗辑思维、虎扑等数十个新兴新媒体的采访，总结其模式和逻辑。本文是其序言。
　　现代的媒体生意（mediabusiness），指的是，把内容给一方、从第三方获得营销收益。互联网的很多业务模式本质上也是媒体生意，比如Google所提供的产品是管理全世界的信息、免费提供给用户，获得收益的主要方式是关键词广告。内容生意（contentbusiness），则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影，都是典型的直接出售内容的内容生意。互联网、移动互联网所带来的冲击，包括几个方面：
　　以新环节彻底破坏媒体生意的产业链，把媒体公司挤压为内容制作方；
　　把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量；
　　提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现；
　　提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等；
　　以及最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。
　　对媒体和内容的讨论，热点往往是内容本身的精彩，但这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面，而不涉及媒体的意义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段，或者以媒体或内容为一个领域的切入口的，也不再讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标，把内容生产视为个人爱好，因缺少商业考量这里也不讨论。在分别分析媒体和内容的变现方式之后，我还将接着讨论平台模式（platformmodel），以及它带给媒体生意与内容生意的变化。
　　媒体生意
　　狭义媒体生意，本质是影响力生意，它的生产行为是用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指，可以是媒体品牌、用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等等。一般来说，被称为媒体的，通常具有连续出版的特征，而不是像电影那样是离散性的。媒体生意的影响力本质，也是很多针对媒体的投资会被视为所谓义利并举的影响力投资的原因。无论在中国还是在美国，媒体所采用的商业管理结构和普通商业公司都是不同的，比如美国很多媒体公司股权上采用AB股架构投票权机制。
　　但媒体公司还是有着商业公司的特征，因此，获得影响力后，媒体通常通过如下三种方式将之货币化也就是获得收益：
　　广告营销；
　　活动社群；
　　专业服务。
　　越大众化的媒体，越依赖广告，比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发，则逐渐地依赖活动和社群，比如行业专业杂志，通过线下活动以及会员费获得收益。
　　走向最后的窄众，则是通过专业服务收费，通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的，最成功的是提供金融信息服务终端的彭博（Bloomberg）。媒体公司所进行的研究、培训、咨询，通常都被认为属于是媒体生意的专业服务范畴；借由媒体的专业知识和财务优势，介入行业的某个交易环节，则是更进一步的专业服务。
　　最新的进展是，专业服务分化出媒体电商，从而变成：
　　广告营销；
　　活动社群；
　　媒体电商；
　　专业服务。
　　媒体电商，是将用户或受众转变为电商购买者，又可细分为直接电商售卖、获取佣金分成两大类。一般来讲，媒体电商通常不介入所售卖商品的生产环节，或至少不是完全由自己来完成所售卖商品的全生产流程，而专注在自己所擅长的内容、影响力、用户关系部分。东方财富网，从股票投资社区，扩展到理财产品销售，即是最佳案例。罗振宇的罗辑思维，在知识产品相关的图书电商领域也收益颇丰，他甚至某种程度上改变了图书市场的销售规则，在电商领域图书多数是按定价打折销售，而罗辑思维通过定制产品对会员实现了溢价销售。
　　互联网对媒体生意的商业冲击，是破坏了广告收益模式，也就是破坏了整个媒体生意的第一块商业基石。这种冲击是多方面的：媒体通常采用集团化规模运作模式，达到其所能拥有的最大用户覆盖规模以及专业人群细分，但大型互联网公司则拥有更大的规模和细分；媒体的品牌影响力和连续出版的效果，也分别受到冲击。
　　再加上网络有超强的内容分发能力，这一切最终驱动媒体成为内容制作方，也就是与商业收益产生断裂，从而主导权和获利能力变弱。过去媒体业所拥有的重要优势人才是面向品牌客户的广告营销团队，这个人群所受到的冲击并不比内容生产群体更小，只不过内容人往往有更强的话语权，因而他们收到的冲击更多被外界了解。
　　但是，在现在普遍不看好媒体生意的广告盈利方式的观点影响下，我们还是应该了解，广告营销依然是多数媒体公司和互联网公司的主要收入来源。其实，广告收入在过去十多年是经历了真正的高估，甚至连主流的互联网公司都是依赖广告收益。
　　在媒体生意的四种货币化手段中，由于广告营销受到冲击（停止增长），媒体因而更积极地寻找新的方式，也就是向利润率较低、但收入规模可能更大的活动社群与媒体电商转移。其中，往媒体电商转移是新近才出现的趋势，这是因为电商在过去几年快速成熟，也因为媒体业内在电商方面并没有很好的人才积累。
　　内容生意
　　内容生意，虽和媒体生意是关联的和重叠的，但从根本的逻辑上有差异的：内容生意的本质是内容的生产和售卖。虽然内容生意也通常有广告营销收益，但主流收益是售卖所产生的收益，这是将二者区分开讨论的原因。
　　内容生意的货币化方式是：
　　直接售卖；
　　二次售卖；
　　间接售卖。
　　以电影业为例，直接售卖是影院放映；二次售卖是衍生产品；间接售卖是将版权售卖给电视台网络视频平台，或将版权售卖给游戏公司。热门电影由于有着庞大的受众，还有置入式广告这样的货币化机会。
　　内容生意的特点是，有着较大的前置投入，而作品是无法准确预测的，收益有着巨大的不确定性，是高风险、高回报的生意。对比起来，媒体生意的特点是，有着较大的建立系统的成本，但到了定期性内容生产环节时成本并不高，因有固定的用户群与客户群，收益相对可预测。
　　在内容领域的另一个重要特征是，只要制作出优质的、有长期生命力的内容，这样的内容可以长期售卖、可以多次衍生、可以围绕它建立社群，这可以用来对抗单次内容的不确定性。这个特征是很多内容公司试图创造独特内容并长期保有的原因，图书业的长销书、电影领域的动画形象都是出于类似的逻辑。这个特征当下在中国最近被IP这一热词所覆盖。
　　我们再一起看看几类主要的内容生意的收益方式：
　　体育生意，是典型的内容生意，以足球为例，可以直接售卖门票给受众，向他们售卖衍生品，以及将电视版权售卖给电视网。同时，在冠名权、球员衣服和球场还有广告的权益。体育生意，有着部分的媒体生意的特征，它长期存续、周期性发行、能建立紧密社群。
　　网络游戏，也是典型的内容生意，主要的货币化方式是直接售卖。当然，网络游戏是极其庞大的规模，以至于它通常不被纳入狭义内容生意范畴。实际上，我们也看到国内有大型传媒集团大力投资于网络游戏制作与游戏发行平台，从而拥有更坚实的商业前景。
　　培训教育，从本质上来说也是内容生意，只不过一般来讲它拥有优质内容之后，只用抓住直接售卖这一环节就足够了。关于培训教育有一句题外话，培训的商务本质是售卖课程，但现在很多从媒体、内容延展来的培训实际上提供的是活动与社群。
　　互联网对既有内容产业的冲击之一是，以合理不合理的方式将原本收费的内容变成免费或低价，也就是破坏了整个内容生意的第一块商业基石。流行音乐受到最明显的冲击，唱片的直接销售已经不能产生足够多的收入，最终迫使音乐人走向现场音乐巡演，巡演可视为是音乐内容的二次售卖。但互联网使得内容的传播更容易，这使得不少人对内容有一种新态度，也就是内容一旦生产出来，它实际上就进入了公共领域。内容需要传播，内容如果被视为私有财产而严格秘藏，其价值实际上是被损毁的。
　　互联网和移动互联网对媒体和内容产业的另一个冲击是，尽管媒体和内容产业都一直试图拥有自己的用户，建立读者俱乐部、采用CRM客户管理系统、以及跟上互联网潮流建立自己的互联网产品等等，但实际上它们越来越难直接拥有用户，而是不得不接受通过网络大平台间接拥有用户。并且，对网络大平台来说，用户是活动的，而对媒体和内容生意来说，用户是静态的。
　　在以上把这个大领域分为相互关联的媒体生意与内容生意，是为了讨论货币化方式的便利。一般而言它被认为是广义的传媒业，在《被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路？》中，作者乔纳森尼等讨论了迪斯尼、Google、彭博等多种类型的传媒业公司，并将它分为三个业务类型：1）内容，制作创意数据；2）包装，聚合、市场营销与推广、批发分销；3）零售，配送到最终客户。
　　平台模式
　　互联网在媒体生意和内容生意领域带来很多的平台模式，简单地说，平台模式就是，为用户提供内容创作工具、构建网络社区、成为内容分发渠道，以及提供通道协助内容变现。
　　平台模式，最早大体上可追溯到BBS论坛，但大体上是从Web2。0时代的博客、相册Flickr、豆瓣开始发动，然后逐渐地分化和发展，现在的大小平台有很多：苹果AppStore与Android市场；Facebook与Instagram；微信公众号；微博；新闻资讯的今日头条；音乐分发的AppleMusic、百度音乐、腾讯音乐；视频与短视频的Youtube、优酷、秒拍、美拍；音频的喜马拉雅、蜻蜓FM；网络小说的起点中文网；以及写作平台Medium、简书；分发个人专业能力的在行等。把AppStore、Android市场、Facebook这些具有应用分发能力的平台是也为了便于讨论，应用APP提供的可能性和价值要大得多，APP可看成是一种形式更丰富和自由的内容打包方式。
　　平台模式的特征有，
　　平台的建立需要抓住特定的机会（技术或内容形式浪潮）；
　　需要相对来说金额巨大且长期的投入；
　　平台生态、社交关系及内容累计需要有效的运营；
　　平台要较长时间之后才能收益，而内容个体更易获得近期收益。
　　平台并不是只是互联网、移动互联网之后才有的，只不过网络让它更加高效。比如说，较多地实施制播分离的电视台，就是一种平台模式，它是做电视剧和节目的分发者。在生产能力上，网络平台的重要特点是，它将内容生产能力赋予了多数大众，实现了内容生产者和消费者之间的融合。
　　平台模式和媒体生意、内容生意的关系体现在如下两个方面：
　　平台，让细分媒体生意更容易出现。比如说，微信公众号使得诸多如大象公会（知识）、石榴婆（时尚）、读懂新三板（证券）这样的媒体生意涌现。实际上，随着平台和平台上红人的发展，包装与代理红人也成为一种生意。
　　平台，让细分内容生意更容易出现。比如，起点中文网让网络小说成为可能，Youtube、优酷等视频平台推动了视频节目的发展，微博也有类似的协助内容创造者售卖内容的尝试。
　　因而，平台带来的互联网冲击是双重的：通过提供工具，它让个人独立成为所谓自媒体，它让新的生意涌现；对既有的媒体生意、内容生意则是，吸引走内容人才，吸引走用户与客户群。
　　互联网的内容平台往往有一种倾向性，无论是社区、维基、博客、微博、视频、短视频，面向非专业性的内容生产者，它们都是赋予内容创作者以创作和分发能力，而倾向于让内容生产者免费提供内容。这是合理的，因为对绝大多数内容创作者来说，这不过是他们在消磨时间，最多是消耗自己的认知盈余。但这使得试图从内容获得收入的顶部创作者，他们往往会依赖广告营销模式，也就是更像媒体生意，而不是直接销售内容，少数的例外是网络文学和电子图书。
　　平台对媒体和内容生意的影响是巨大的，只有平台能够抓住技术工具变迁、内容形式变迁、社交关系变迁、以及变现模式变迁的机会，赋予更多人成为内容创作者，推动新形式内容的涌现，推动内容产业的发展。对内容创作者来说，除了创作拥有持久价值的内容之外，最重要的就是抓住每一波平台所带来的机会。
　　千变万化的媒体与内容
　　综上所述，媒体和内容生意主要有7种货币化手段：其中媒体生意有，广告营销，活动社群，媒体电商，专业服务；其中内容生意有，直接售卖，二次售卖，间接售卖。同时，媒体与内容业的互联网平台模式，会对内容生产和变现都有着巨大的影响。
　　最后，围绕当下热门的议题，有一些不是问题的问题，不是结论的结论：
　　生产某种有特定人群喜欢的内容，这是新内容创业中最热门的产品模式，平台让这种方式更容易启动。但是，我们应当意识到，生产出内容、获得用户，通常只是起始的第一步。
　　在互联网创业中，建立社区平台，是最具诱惑力的一种产品模式。同样地，这仅也是第一步，虽然这一步通常比生产内容要更坚实，也更难一些。
　　建立社群，是当下最为热门的媒体或内容模式，比如有，或是建立精神共同吸引的社群，或是举办线下交流的社群活动。社群作为一种营销理念有其存在理由，但关于社群有一个问题需要有清晰的答案：社群的实体存在是什么？一般来说，通过互联网工具联结的社群才具有较强的生命力。
　　IP，是投资领域的热门词，关于从IP中获利的重要问题是：投资IP，你所投资的是单个IP的生产链条，还是集合众多IP以增值收益，还是催生IP的网络型平台？
　　人群大与小、业务复杂度，是媒体和内容生意需要考虑的关键问题。尽量广覆盖的大人群和只做精准的小人群，它的整个运作逻辑是完全不一样的。进行全链条的运营、采用多种货币化手段，还是聚焦于核心环节、单一货币化手段，也是不同的运作方式。
　　对于时下被冠以自媒体的媒体或内容生意，还需要特别考虑三个方面的问题：第一，平台必然使得内容生产的进入门槛降低，这使得绝大多数人都缺少竞争优势；其次，在往机构化方向发展时，必然会带来风格的减弱，这种类似现烤糕点店和连锁糕点店的困境如何应对？第三，自媒体机构化的过程中必然会遇到在广告营销、媒体电商、内容售卖三种货币化方式中的选择，每种选择的优势劣势需要仔细权衡，特别是权衡近期和长期收益可能。
　　重要参考资料：
　　《被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路？》，乔纳森尼（JonathanA。Knee）、布鲁斯格林沃尔德（BruceC。Greenwald）、艾娃希芙（AvaSeave）著，中信出版社，201361
　　该书从财务和战略视角分析了美国主要传媒公司的业绩和业务模式，包括时代华纳、迪斯尼、新闻集团、彭博等，并且给出的结论是媒体与内容人通常难以接受的。书中列出传媒业的正派竞争优势和假想优势，如下图所示。
　　竞争优势：正牌优势与假想优势