茑屋书店你学不会

　　寸土如金的日本东京富人区一隅，有一座占地4000平方米的别致建筑：
　　大量白色T字立方体层叠堆砌，构成了外墙；大面积通透玻璃镶嵌其中，令过往行人能轻易看见琳琅满目的书籍，如影随形的丰富商品，甚至醒目的星巴克Logo。
　　这是近年全世界实体书店纷纷效仿的本尊代官山茑屋书店。创始人增田宗昭称之为生活方式提案型书店。
　　它在2011年诞生之初，就以每月创造
　　1亿日元（约合人民币580万元）营收的壮举，轰动了日本社会。时至今日，它成功复兴了日本的书店行业，吸引中国企业家们前往学习。
　　但需要思考的是，我们该学习茑屋书店的什么？古人云，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同理，仅仅将集合店形态嫁接到国内是否能获得同样的成功？实际上，增田宗昭在过往30年里，不断领跑潮流的商业底层逻辑，和践行商业构想的方法才是我们该去揣摩并吃透的地方。知性资本论
　　进入日本东京代官山区，跟随人流步行于小巷间，数分钟便能抵达茑屋书店。沿途是惬意的绿荫，抬头是湛蓝的天空。这种进店前的仪式铺垫了茑屋书店的舒适氛围。
　　走入店内，这种舒适美学同样贯穿整个体验空间。
　　比如中央的展台上，茑屋书店曾以女性叛逆元素为主题整合了店内的商品。第一层是与主题相关的影视小说、官方资料书，以及近期的、甚至几年前的时尚杂志；第二层则有某女性摇滚乐队的纪录片，与电影原声风格相近的CD和一支色彩不羁的口红。
　　这种主题集合式的陈列法，能让消费者在不经意间思绪流淌，好似舒适地漫游在知识的海洋。
　　事实上，以上这些已经成为当下全球实体书店的通用玩法，而它们几乎全部偷师于茑屋书店。
　　不过，景观和陈列容易被复制，真正让后来者难以企及的，是茑屋书店的知性资本。
　　增田宗昭认为，有品位的消费者往往只会因为某种独到见解或是精准、诙谐的亮点提炼，萌生对新事物的兴趣。因此，他在店内设置了一批能直观传递商品价值的金牌导购员。
　　曾在日本青山图书中心工作了20多年的著名文学评论家间室道子就是其中一员。
　　间室道子是一个无所不读迷恋纸墨气味的书迷，她认为没有毫无意义的书书是沟通交流的桥梁，这与增田宗昭提倡的每本书都能与其他事物建立连接的观点不谋而合。
　　工作中，间室道子会根据自己的阅读经验和读者反馈，反复推敲展台的搭建效果，需要哪些书本，顾客可能会喜欢什么，更重要的是如何准备惊喜。
　　此外，她还会在书本前摆放与书腰推荐完全不同的手写推荐语，并通过询问顾客是否读过某本畅销书为契机建立话题，将自己对书本的理解娓娓道来。她拥有与东野圭吾等知名作者交流的机会，通常对作品理解深刻且视角独到。
　　代官山茑屋书店合计藏书15万本，其中只有12的图书与其它书店相同。一楼杂志街拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多收藏级旧书和外文原版书。
　　若顾客希望为亲朋好友买本书，却不知道挑什么合适，间室道子还会根据他们提供的信息进行分析，给出选择方案。她乐意和顾客一起挑书，也会指引对方去更多有趣的地方体验。
　　这种能力是一般书店的导购员不能比拟的，也正是增田宗昭定义的知性资本。这样的导购员在代官山茑屋书店多达30名，是他们为茑屋书店打造了難以复制的人文情怀。而这种人文情怀需要通过积淀形成，往往独一无二。
　　但是，怎样找到这样一批志同道合、富有人文情怀的导购员？为什么增田宗昭就能成功？制胜的关键还要从他超乎常人想象的童年和青年时期说起。身为人的快乐
　　有人曾这么评价增田宗昭：外表是铁铮铮的男子汉，语气和动作却透露着一股女人味。增田宗昭则坦然承认，并再爆猛料：直到初中还自称人家。
　　原来，自打出生后，增田宗昭就被姐姐妹妹和母亲包围，并因家业的原因在烟花柳巷里生活了6年。童年的他几乎泡在女人堆里，连走路都是内八。
　　而烟花柳巷就像一把放大镜，让人性和欲望原形毕现：男人女人们皆为生存互相取悦。这令还是个小毛头的增田宗昭早早洞悉人性。
　　成年后的增田宗昭曾在零售大亨铃屋株式会社任职，这段经历则间接将他引向了创业的道路。
　　上个世纪70年代，日本时尚业气势汹涌，铃屋株式会社因此赚得盆满钵满，对待员工出手阔绰，增田宗昭得以每晚去舞厅VIP房打发时间，日常生活中也能为衣服、汽车豪掷千金。
　　但他并未因此玩物丧志，反倒是打一开始就有明确的目标：希望通过这样的生活方式走在时代最前沿，感知消费社会中人们的梦想与浪漫所在，磨炼自身的敏锐度。
　　敏感的他发现传统商业方法论忽视了身为人的快乐。在他看来，唯有梦想和浪漫总是令人高亢，只有具备这两者，店铺才能成功。
　　这就是后来在创办茑屋书店时，他所定义的知性资本的内核。
　　而增田宗昭供职铃屋时身居一线观察社会和人的习惯，在他经营茑屋书店时也得以延续：他大部分时间都在书店里，观察顾客的神态变化和一举一动，揣测他们的心情，验证茑屋书店决策正确与否；茑屋书店也孕育出了以导购员为重的方法论。
　　话又说回铃屋。其老板不仅在待遇上对员工十分阔绰，工作上也敢大胆放权。增田宗昭入职1年后，就接到了老板下发的任务：为铃屋构思全新的商业综合体。增田宗昭凭才华和胆识提交了度假型购物中心轻井泽BellCommons的设想，老板将方案原封不动地全部采用。
　　尽管他后来提出的鹿儿岛项目遭遇滑铁卢，老板依然包容了他的失败，让他有机会在随后的青山项目中再度崛起。
　　增田宗昭在创办茑屋书店时就继承了铃屋管理方法和理念，把自由和机会交给员工，让他们把控产品和效果。这为同样怀揣梦想与浪漫情怀的人文大师们创造了实现梦想的空间，也吸引他们果断投靠茑屋书店。
　　不过，消费者的内心十分复杂，只有人性上的洞察很难保证茑屋书店总能做出正确的判断。因此，增田宗昭用数据为导购员的直觉上了道保险，让他们能够相对准确地把握消费者的需求。并且，茑屋书店的数据还颇有来头。全行业数据驱动
　　茑屋书店不是一天建成的，事实上在它之前，增田宗昭就已经在另一个品牌中实验了集合店模式。
　　1983年，30多岁的增田宗昭辞去了铃屋的工作，在大阪府枚方市开设了第一家TSUTAYA，也就是茑屋书店的前身。这家店被设计为可以喝咖啡，租赁CD、DVD的书店，形式独特，非常受市场欢迎。增田宗昭见状，便在日本全速推行TSUTAYA的加盟连锁。
　　在推行加盟连锁的初期，他就把数据视为扩张的重要基础。1985年他便果断购入了价值7亿日元的电脑，用于记录TSUTAYA的所有数据，供加盟店调用分析，调整经营。
　　1992年，他又乘着互联网浪潮开通了TSUTAYA影片租赁的线上服务，即在网上预约影片，由TSUTAYA配送到家。線上服务让TSUTAYA在日本影片租赁服务领域稳坐王位，更重要的是，增田宗昭将日本互联网世界的第一笔数据收入囊中。
　　而足以支撑茑屋书店高效运作的大数据在21世纪才终于有了雏形。2003年，TSUTAYA已经遍布日本全国，增田宗昭大胆地提出了将TSUTAYA会员使用的会员卡覆盖到其他合作伙伴的想法。
　　由于在经营集合店模式的TSUTAYA时就整合了大量合作伙伴，增田宗昭的异业联盟构想推行得十分顺利。很快，其他品牌的实体店铺、互联网平台就与TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的会员服务体系迅速扩大，并最终由3个部分组成：TPOINT、TCARD、TMONEY。
　　TPOINT是根据消费金额积累的共同积分；TCARD是可以在全国联盟店铺办理，在实体店铺和互联网平台使用的积分卡；TMONEY是TCARD中的电子货币，可作零钱使用，消费后可以兑换TPOINT。
　　最终，不只是TSUTAYA，日本加油站、便利店等35万家店都用上了TCARD，并整合了全日本近6000万人的消费行为数据。
　　这是真正意义上的大数据，换言之，增田宗昭几乎掌握了各行各业消费者的生活动向，而不止是针对自家顾客的消费行为进行分析。
　　这些海量的消费数据呈现了日本社会消费主力的迁移，也为后来TSUTAYA连锁店的选品和空间设计提供了有力的辅助。也正是基于此，增田宗昭完成了从TSUTAYA到茑屋书店，再到代官山SITE（商业综合体）的扩张、跨界以及进化。
　　增田宗昭一直从消费者真实需求出发，来建设文化和商业的基础设施，短期看起来，投入产出比并不大。但这是一种可持续的长期投资，而非短期的赔本生意。
　　更何况，增田宗昭曾说过，真正让人感到幸福的事物，都不会追求效率。