从小猪佩奇探讨成功儿童背后的商业逻辑和方法论

　　一个成功的儿童IP需要来自儿童端和家长端的双向驱动力，缺一不可。对于儿童端，业界已经有充分的实践和探索，并摸索出成熟套路。然而对于家长端，目前相关研究甚少。本文以PeppaPig（小猪佩奇）为案例，从家长端探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论。
　　小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪，脑袋长得有点像吹风筒，其动画片于2015年被引入国内，之后在神州大地上迅速窜红，既获得可观的经济收益，也收获了良好的用户口碑。媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据：
　　这四组数据大致透露了如下信息：
　　豆瓣评分9。2分：表示用户体验佳，好评率高；
　　年播放量100亿次（国内）：表示用户规模大，爆发期短；
　　2016年收入70亿（全球）：表示变现模式成熟，吸金能力佳；
　　2020年预计收入120亿（全球）：表示该IP持续生命力强，前景好；
　　值得一提的是《小猪佩奇》除了收获漂亮的商业数据，还获得了家长群体的良好口碑。
　　（以上评论来自公众号爱莲子）
　　可见《小猪佩奇》具备以下特征：用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广，是少有的名利双收的儿童IP。
　　近期在业界交流中，听说多位Boss正在Copy小猪佩奇，大致思路是：我有很多资源，再造一个不难，人家一年赚几十亿，我赚几亿总是可以吧这情节跟10年前Copy喜洋洋浪潮十分神似。然而事实说明大部分模仿者都失败了，少部分处于半身不遂状态，也有几个幸运者崭露头角打造成功的儿童IP为什么这么难？其背后究竟有哪些商业逻辑？是否存在某些成功的方法论？以下自有分晓。
　　一、成功背后的商业逻辑
　　《小猪佩奇》的成功是多层面的，涉及到动漫产业链的多个环节。然而，不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因都显得过于表面，以下从最深层的心智层面出发，阐述打造成功儿童IP两个十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑。
　　1、占据家长第一心智
　　脑补：一个人的心智指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据其指导行为（来自百度百科）。例如，Hugo吃烧烤时怕上火，想到喝凉茶，第一个想到的就是加多宝，因为加多宝占据了Hugo关于凉茶的第一心智。
　　小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。
　　80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括家庭观、育儿观、夫妻观等，我将其统称为家庭生活方式，他们心中向往的家庭生活方式与上一代给予他们的家庭生活方式截然不同，然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的家庭生活方式，所以他们渴望找到一种认同的家庭生活方式作为范本。
　　80后和90家长作为市场消费的主力军，他们心智中认同的家庭生活方式的位置却几乎一片空白，此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式，于是它快速占据了这个重要位置。
　　国产动画《大头儿子与小头爸爸》同样讲述家庭亲子生活，IP形象被广大家长所熟知，但却没有成为他们认同的家庭生活方式，主要原因在于缺乏代入感，以下简单阐述：
　　1）人物：
　　我一直认为小头爸爸是一位大叔（虽然我也差不多成为大叔了），而大头儿子的大头离我家宝宝就更遥远了。小猪佩奇一家人虽然是动物，而且脑袋长得像吹风筒，但是将角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人类自古以来都有与动物互相比喻的习惯。
　　2）剧情：
　　故事发生在现实世界，与真实生活稍有不符就是拼凑剧情，而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界，若与真实生活有所不符也是想象力的体现。另外，小猪佩奇的讲故事的能力确实值得学习。
　　占据家长第一心智有什么商业价值？
　　溢价能力：头部IP可谓是炙手可热，拥有充分的市场话语权；
　　聚合资源：各方资源自动向其聚拢，均希望借其光环来照亮自己；
　　提高竞争门槛：一旦占据第一心智，后来者便难以动摇，或者说动摇它需要花费极高的成本；
　　降低渗透成本：由于媒体争先报道，以及口碑传播，从某种程度说，节省了渗透费用（注：这里用渗透而不是推广）；
　　2、实现亲子双向驱动
　　亲子双向驱动指的是家长端和孩子端均产生驱动力，而具备亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。
　　《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢，也广受家长热捧，两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力，实现了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型IP。
　　从需求的角度说，小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。
　　家长需求：实用性为主，偏理性，主要是：有用、有教育意义、益智等；
　　孩子需求：趣味性为主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；
　　值得一提的是：目前流行的国产儿童IP大部分属于单向驱动，包括孩子驱动型和家长驱动型。然而大部分儿童IP最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸，而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力，更需要家长端的驱动力。
　　二、如何打造亲子双向驱动型IP
　　长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究，整理了打造亲子双向驱动型IP的三步走：
　　第一步：寻找定位
　　定位主要包含两方面：
　　1、定位目标受众
　　目标受众是哪个年龄段的儿童？他们有什么行为特征？从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等这种做法在业内已经不是什么新鲜事了，然而有一点容易被忽视的是：除了考虑儿童群体，还要考虑家长群体，这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等，经过综合分析，制定传播策略，产品策略等。
　　2、定位心智位置（家长端）
　　想在目标家长心智中占据什么位置？小猪佩奇占据的是家长认同的家庭生活方式，此位置有三个特征：
　　刚需：大部分年轻家长想知道如何经营家庭，而这个需求被市场低估；
　　高频：与日常生活息息相关，每时每刻都需要；
　　蓝海：家长第一心智没有被占据；
　　刚需高频蓝海，这无疑是理想的心智位置，不管是精心策划还是机缘巧合，小猪佩奇抢占了这个位置。
　　尽管刚需高频蓝海的心智位置不容易寻找，但也并非可遇不可求。当代年轻家长在互联网的冲击中长大，心智中对于勇敢、正义、聪明、好孩子等概念早就有了新的认识，然而也许至今还没有很好的载体（IP）去填充这些心智位置，也就是说家长心智中仍然有很多座金矿等待同仁们去挖掘（此处应该有掌声）。
　　一般情况下，我们定位的心智位置未必是绝对的蓝海，难免有竞争对手，需要权衡双方实力和特点，一般情况下可通过品牌进攻策略夺取位置，或者通过差异化策略绕过对手，与其共存。
　　第二步：打磨切入点
　　经过几轮筛选，终于找到了定位，接下来就要快速切入，占据第一心智。
　　关于切入点主要考虑3方面：
　　1、选择传播媒介
　　常见的传播媒介有：
　　TV动画：中国家庭几乎家家户户都有电视机，电视是儿童日常获取信息的主要途径，是目前儿童IP最主流的传播形式，《小猪佩奇》也是选择了TV动画作为切入媒介。
　　网络动画：随着互联网的发展，尤其是移动互联网的爆发，网络视频迎来爆发期，网络动画成为打造IP的有效途径。贝瓦儿歌就是从网络动画发展起来的儿童IP。
　　动画电影：此玩法对影片质量和营销体系的要求较高，Disney是为数不多的成功玩家之一，例如动画电影《冰雪奇缘》的上映不但为Disney带来了12。74亿美元的票房收入（截至2014年7月16日），同时也打造了超级IP，持续吸金。
　　早教产品：将IP深深植入早教产业，为用户提供早教产品服务的同时打造IP形象，再通过IP形象来提高早教产品的品牌附加值和识别度。业界的经典案例是Benesse（倍乐生）的巧虎，国内的小熊尼奥也是以AR早教为切入点逐渐转型到儿童IP的玩法。
　　早教APP：在易观发布的2017年9月份移动APPTOP1000排行榜中，小胖龙APP月活跃人数608万，贝瓦儿歌APP月活跃人数553万，宝宝巴士APP月活跃人数269。3万，可见早教APP也成为了打造儿童IP的有效传播媒介。
　　其他：舞台剧、儿童社区游戏、大V自媒体等。
　　可见，传统渠道（TV动画、动画电影和早教产品）仍然是儿童IP重要的传播媒介，互联网的高速发展则赋予了IP传播更丰富的玩法和想象空间。那么哪种媒介是你家IP切入市场的首选呢？
　　《小猪佩奇》背后是eOne（一家主要收购、制作和发行电影与电视内容的公司），于是它选择TV动画作为切入点。《巧虎》母公是日本最大的教育集团倍乐生，于是它选择以早教产品作为切入点。而《贝瓦儿歌》以草根式的起步，选择了成本最低的网络动画
　　总之，企业只有根据自身情况选择传播媒介才是明智之举。
　　2、选择内容类型
　　儿童内容难以按照单一维度进行分类，为了便于划分，我构思了一种新的划分方式，将其划分为两大类：
　　（1）功能需求型
　　顾名思义，以满足受众的功能需求为主，例如儿歌，故事，古诗，少儿英语等，此类内容往往以分隔开的系列短片为主，不讲究整体故事性。
　　儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求，一方面是因为内在需求（生理发育），另一方面则是外部干预（家长期望）。例如，孕妇在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事，宝宝出生几个月就逐渐喜欢听儿歌，等到牙牙学语的时候父母会尝试给宝宝看日常用语相关节目，宝宝两三岁时要听睡前故事，上小学了为了应付背古诗的任务，家长会给孩子听古诗音频或者看古诗相关视频动画
　　（2）故事剧情型
　　顾名思义，以故事情节为主的内容类型，讲求世界观，整体故事性，大部分TV动画都属于此类型。
　　功能需求型内容的优势是功能点清晰，容易吸引家长，通过大量播放，达到IP形象曝光的需要，不过IP形象发挥空间有限，往往不够生命力。而故事剧情型内容由于是以剧情驱动，所以IP形象更显得有血有肉，容易产生情感共鸣，IP更具生命力，但是家长往往会认为这是没有营养的东西。
　　可见，做功能需求型内容时，要注意故事性，以及IP个性化的演绎，例如Dora（朵拉）以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。而做故事剧情型内容时，可以融入教育元素，做到寓教于乐，例如《超级飞侠》融入一些地理知识，得到家长的好评。
　　3、选择应用场景
　　常见的应用场景是以TV屏为中心的客厅场景，包含孩子单独观看时间（放学后）、亲子观看时间（晚上）等。近年来随着互联网的飞速发展以及消费升级的大趋势，新的应用场景逐渐被挖掘出来。
　　例如《凯叔讲故事》定位为哄睡神器，主攻睡前讲故事的场景；《拽猫》以车载产品为载体，以电商为渠道，主打年轻人的车载场景；
　　值得注意的是应用场景必须是基于目标受众的真实生活场景，而不是凭空捏造。
　　生活中还有哪些有价值的应用场景可以挖掘呢？
　　在儿童产业和互联网教育的摸索过程中，我发现了极佳的应用场景（先不告诉你，为下一篇文章埋下伏笔）。
　　第三步：设计连接点
　　有了定位，有了切入点，但是目标受众对贵司IP的感知未必如你所愿，你的定位可能是齐天大圣，而用户的感知可能是一只暴力的猴子。
　　事实上，IP在用户心智中的感知是可以设计出来的，通过设计IP与目标受众之间的连接点，不断引导用户感知，不断强化IP定位，最终占据第一心智。
　　说说我自己是如何被《小猪佩奇》连接的：
　　女儿从堂姐家回来后说要看佩奇，我尝试培她看了几集，确定它是一部安全的动画片，适合孩子观看，另外看完后有所收获；
　　几个家庭到沙滩玩，朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装，带了《小猪佩奇》的沙滩玩具，几家小孩争着玩，家长在一旁聊起了《小猪佩奇》，均表示认可；
　　看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版，学习口语。
　　看到几位家庭教育的KOL，以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章；
　　商超《小猪佩奇》主题展，家长不光拍孩子与佩奇的合照，也自拍自己与佩奇的合照
　　可见，我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面：
　　1）官方内容：一切以官方名誉推出的内容，包括动画片、活动等；
　　2）第三方权威媒体：比如家庭教育KOL的文章，老师的建议；
　　3）用户声音（口碑）：例如其他家长的评论；
　　设计连接点时需要注意两点：
　　1、多维度，立体化：通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络；
　　2、聚焦：所有连接点都向IP的定位聚焦；
　　例如，奥狮卡的受众分为客户（家长）和用户（孩子），奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等，这些接触点向家长心智传递的是创造力、有用、益智，向孩子心智传递的是有趣。
　　结语
　　互联网带来了机遇，也带来了竞争，而互联网时代的竞争是跨界的，提前布局，提前规划，抢占战略高地。ACG、儿童产业、互联网教育等大板块的交接处仍然有很大的挖掘空间，祝您成功！（交流微信：zhoujiaxiao1987）