陈春花离开竞争的第一个发力点是专注产品

　　导读：企业能够生存的第一个理由就是能够提供产品，所以能够带领企业离开竞争的第一个发力点就是专注于产品。
　　作者：陈春花
　　产品对于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，也是企业存活于市场的根本原因。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台，也就没有了在市场中存在的理由。
　　顾客在认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品。如果不在产品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定会让企业丧失自己的生命力。所以能够带领企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。
　　01专注产品的五个原则
　　原则1。赋予产品生命
　　迈克尔波特在研究亚洲典型的跨国企业时，非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是在创造新产品和服务。但是一个不能够首先想到发明产品、创新产品的企业家是不可能把企业发展下去的。
　　企业首先要赋予产品生命。什么叫做产品有生命？举个例子来说，有三种杯子，人们看到就会考虑购买。第一种是看起来非常干净，晶莹剔透，绝对高品质，让人看到就想购买。第二种是特别好看，设计独特，你会很想通过一个好看的杯子让自己的生活有所变化。第三种是有特殊功能的杯子，守护你的健康。只是一个普通的杯子，当它被赋予生命的时候，依然能够不断地帮助企业离开竞争。
　　产品拥有自己的生命特征。如果企业不能够全力发展产品的生命，赋予产品丰富的内涵，那么产品也不会发挥它的核心作用。企业与产品之间是生存和生命之间的关系。产品对于企业而言是企业生存的方式，企业对于产品而言是产品的生命创造者。企业和产品之间是相互依存的关系，只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。
　　原则2。以质量和品质取胜的思考模式
　　产品一直都有两个属性：功能性和情感性。功能性对应产品的质量，情感性对应产品的品质。质量与品质是两个不同的概念，质量是功能性的标准，品质是情感性的标准，因此，任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。
　　很多企业容易忽略产品的情感功能，但是在体验经济的今天，人们消费的产品已经不再是产品本身，而是他们的情感和期望。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上，希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。
　　瑞士手表深谙此道，在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌，并不是一个时间的刻度，而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候，顾客内心中所感受到的已经不再是时间，而是承诺和确信。传统的手表产业，因有着个性的追求，越加焕发出时代的光芒，并具有了永恒的时间价值。
　　企业一定要关注情感功能的部分，永远不要停止创新的步伐！要非常明确地找到所有能让顾客感受和体验到的进步的东西，如果能够不断让顾客感受和体验这些东西，企业就会做得很好。
　　原则3。以顾客为本的产品设计原则
　　产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求，那么这个产品就无法打动消费者。
　　李健熙的产品观：强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的遥控器设计过于复杂，因为技术人员没有考虑使用者的方便。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功能、操作简单的遥控器。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。
　　乔布斯的产品观：如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它朝着墙壁，没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。这是苹果产品创造奇迹的原因，也是值得人们借鉴和学习的核心。
　　沃尔玛顾客永远是对的的经营原则，使得这个公司做出了一系列的创新来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的改造。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售，还是会员店、全球定位系统的推出，都使顾客获得了质优价廉的商品。此举也带动了全球百货业的兴旺与发达。
　　真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标，也不是发展策略的流程，而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力，这个能力最直接的体现就是企业的产品。
　　原则4。产品是企业理念的诠释
　　在技术同质化的今天，产品需要更多地体现企业的理念，也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜欢香港的星光集团，这个印刷企业的领导者坚持八不印，绝不为商业利益而损伤社会价值。看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。
　　从产品上体现出来的企业理念，你可以区分不同品牌的产品。同样是汽车，一些人会选择奔驰，因为奔驰意味着成功与稳重，而另外一些人会选择宝马，因为宝马意味着成功与年轻。每一个区分正是源于产品对于企业理念的诠释。
　　企业的理念并不是只用概念来诠释的，而是通过产品来诠释的。当企业的产品不能诠释企业的理念时，其实就打动不了顾客的心。
　　原则5。欣赏同行的产品才是创新的来源
　　三星一直鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步，吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反，我们很多企业明确规定员工一定要用自己的产品，也许我们与这些领先企业的差距也在于此。
　　学习同行的产品，无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解，就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样成立。只有充分理解同行的产品，才能够充分理解自己的产品，而这种欣赏同行的学习能力，也是创新的来源之一。
　　反过来，如果仅仅是局限在自己的产品上，不但不能够了解产品本身，失去了创新的来源，也使得企业的员工远离了市场和顾客。所以我很赞同李健熙的观点和做法，鼓励企业员工使用同行的产品，在使用的过程中体会同行产品与自己产品的差异，以寻求新的突破。
　　02确定产品的意图
　　产品意图简单地说就是企业在顾客内心中所占的那个位置，它是让顾客可以确认的必需的价值，是企业和顾客之间沟通的最重要的东西。
　　可口可乐是一个产品意图非常明确的公司，公司清晰地表达了买得到，买得起，乐得买的三买策略。
　　沿着这条产品策略，可口可乐公司不断寻求展示这一意图的所有方法。这家公司努力在全世界范围内让每一位消费者都能伸手可及地喝到可乐，培育分装、经销体系，不断与全世界的消费者沟通，从而成为全世界最为著名的企业。
　　产品意图不能面面俱到，一定要有一个非常明确的点，才能容易地与顾客达成共识，才能赋予产品生命力，给顾客提供独一无二的价值，从而让企业在顾客层面与其他同行区隔开。
　　优衣库并不是一家做服装的企业，但是它为什么能成为一家成功的服装零售商？就是因为优衣库有一个非常明确的产品意图：为消费者提供最健康最舒适的产品。
　　为了达成这个产品意图，优衣库不断宣传自己的纯棉系列，不断强调穿着的舒适性。但是它从来没有强调好看，没有强调设计。于是，回归自然生活的这批人中产阶级就成为了优衣库的忠实客户。
　　产品意图要求将企业组织的注意力集中于产品成功的本质；透过产品传递企业的价值；将员工与产品联结在一起从而激发活力；让产品成为联结个人与团队的价值纽带；当环境发生变化的时候提出管理的新定义以保持热情；利用产品意图并始终如一地指导资源配置。
　　03维持产品的生命力
　　企业专注于产品还要维持产品生命力，维持产品生命力需要做三件事情：
　　延伸产品的价值可口可乐公司认为实现顾客价值的地方恰恰是包装的更新。它恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装，比如推出各种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、表情瓶等等。企业在延伸产品的价值时要特别关注产品的规模，一定要聚焦产品的有效规模。因为只有有效的产品规模才会有足够的覆盖度，才有可能让产品意图清晰地被顾客接收到。
　　产品定位的再次精准伴随着城市消费者数量的下降，可口可乐公司是国内第一个关注农村儿童饮用水健康的品牌。它做了全中国最大的让一镇一村喝上干净水的计划，让很多农村的孩子从小就知道，自己能喝上干净的水和一个品牌相关，就是可口可乐。等到这个孩子长大后拥有支付能力，他第一次消费的饮品产品可能就是可口可乐。这就是可口可乐对市场一次又一次精准的定位，所以产品的生命才能够被维系。
　　深刻理解消费者企业在产品设计中一定要用进化的方法，即后一代产品要优于前一代产品，不要用替代的方法。比如企业原有的产品能满足消费者四个需求，新产品能满足消费者五个需求，这就是进化。因为产品功能的进化，现有产品的价格会上升，如果顾客承受不了高价格可以选择原有产品。产品进化能体现出企业的进步，产品替代并不能体现出企业的进步，淘汰的概念反而会让已购买原有产品的顾客感受到被伤害。因此，企业讨论产品迭代一定要基于对消费者的深刻理解。
　　04结束语
　　产品是一个需要持续关注并付诸行动的东西，同时更是连接企业与顾客的平台，只有持续关注产品的企业才是能获取顾客的心的企业。也正是与顾客交心，企业才能够保持持续领先的地位。一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业离开竞争，走上领先之路。（本文完）