地产营销策划看这一篇足够了

　　【零】缘起成全
　　房地产营销模型大全：3212策略四书五经三大定位三段分析法营销策划五维。
　　从以上五个方面解读房地产营销策略模型，其实是思维逻辑。主要内容整理自黄章林博客，也是成全机构时期的思考与实践。
　　地产营销策划，看这一篇足够了，学会九阳真经。
　　【壹】房地产营销策略模型一：3212策略
　　房地产领域一直有这么一句话，叫策划是散养的，有道理，也没有道理。
　　经常有人问，策划是什么，有人说策略谋划，这个定义不够精准，因为没有说明白房地产行业和非房地产行业的区别；也有人说，策划包括前期策划和营销策划，这个定义很滑头，因为这是外延式的定义方式，就好像说，什么是人，你回答人包括男人和女人一个道理。
　　我也说不明白，可以参考《房地产营销19讲》这本书，这是一本同行写的不错的房地产营销的书，是一本源于实践，高于经验的系统方法论，当然，你明白了营销的道理，才能进一步明白策划的道理。
　　这几篇文章，重点介绍一下我在实践基础上总结的房地产营销观点。
　　3212策略模型，是我写报告经常用到的表述和思维方式，是一种方法论层面的东西，简单说，包括背景、任务、要求；核心困难，核心优势；核心策略；策略分解、战术执行。
　　详细介绍之前，先要解释一个观点，方法论服务于世界观，也是认识世界观的工具，放在房地产营销领域，它服务于系统解决项目营销工作需要的思维。风清扬教令狐冲的时候说，招数是死的，人是活的，同样，方法论是死的，思维是活的。没有一个模型能解决所有项目的所有问题，因为每个项目都不同，这也正是房地产作为不动产的基本属性之一。
　　我尽量用平实的语言去介绍。
　　背景，有几个基本的层面，第一是项目的背景是怎样，到了什么阶段了；第二是企业的背景是怎样，项目在开发商的大背景中是什么位置；第三是报告的写作背景，可以是前两者的综合，我写这个报告是在项目的什么背景下，解决项目的什么问题，还有其他，可以包括本期产品在整个产品线中的位置，包括市场背景，不一而论，看你要解决什么问题。
　　任务，包括第一是报告任务，你要解答什么问题，是项目定位还是实现全年的销售任务，第二是项目任务，要达成什么样的目标，品牌目标，销售目标等等，带着目标求诸具体的解决办法。
　　要求：实现这样目标有哪些可量化和不可量化的要求。比如，目标是确定的，要求却是不同，比如开发目标，有时候要实现利润最大化，有时候要实现去化速度，有时候要做成全公司的典范项目，甚至是全行业的典范标准化项目，都有林林总总的要求。
　　核心困难VS核心优势得出核心策略，企业对外只有一种语言就是销售语言，营销者最核心的任务也是销售任务，无论是营销的哪个分支，是销售、顾问、咨询、广告、公共等等，最终都是为了解决营销问题。所以一个营销包括要得出的主要结论是营销策略，营销策略依据核心困难和核心优势的相互博弈得出。
　　有的项目，经过客户的分析得出，必须首要解决来客量的问题，有的项目完成销售任务最核心是解决渠道问题，其他顺势而解，此为策略。
　　比如我之前做过的项目，政府对面的大面积公寓项目，它的高总价特点注定了不能走大众路线，于是我们制定了渠道为王的营销策略，得出的基础是核心优势是区位优势，政府对面临市政广场，劣势是市场不好价格太高，怎么办，优势解决不了劣势的问题，但是优势可以解决部分人的劣势，他们不觉得这是劣势。所以渠道为王还要有一句话，客户精准。找准了客户的定位，然后搭建销售渠道的问题，然后就是圈层、圆桌，让业务员敲开总经理的们，让圈层的精神领袖找来更多的客户。这是解决问题的办法。
　　然后，策略分解，无外乎广告策略、活动策略、项目的产品铺排、推售节奏、竞争策略、销售怎么做等等。
　　落地执行，就是一个具体的工作时间表，定下来策略方向之后，怎么做执行，任务分解到每个阶段怎样完成，活动和广告的创意和执行方式与实践节点。
　　还是那句话，不同的项目不同的阶段是不同的，要有时空观，踩对点的思维高度。计划要浑然而成，策略是有依据的，前后因果正确，才能说服整个团队，进而解决问题。
　　【贰】房地产营销策略模型二：营销四书五经
　　四书五经，是中国儒家传统经典著作，营销和四书五经自然没有关系，只是借用名称，如有雷同十分荣幸。
　　四书五经，所谓推广四书，销售五经。前文讲过，3212模型最后的落地执行，怎样执行才能符合完全穷尽，互不重叠的指导思想，可以使用本模型，推售计划推广四书销售五经，组合起来就是落地执行的基本套路。销售和推广，二者的合理，达成综合的营销结果。
　　推广四书，包括现场策略、媒体策略、活动策略、道具策略四个部分；销售五经包括推盘、价格、促销、渠道、管理。
　　花开两朵，各表一支。从推广四书说起。
　　现场策略，销售现场怎么布置，需要几个售楼处，选择什么位置，经常说的无遗憾包括道路指示、现场围挡、售楼处、看房通道、精神堡垒、样板园区、小区实景、服务人员8个部分都可以给出相关建议；有震撼包括现场音乐、沙盘、企业介绍、看房车等等都可以做到创意震撼。房地产卖的永远不是房子的价格，卖的是客户心理的价格。全方位的感受、体验、刺激、震撼才能让客户有购买欲望。
　　媒体策略。常用的媒体包括报纸、网络、户外、电视、广播、最近新型的微博微信、以及电子商务、论坛、QQ群、各种排名、博客等都是不同的组合方式，项目不同策略不同，媒体不同，打发不同。
　　活动策略。活动创意异彩纷呈，活动形式千奇百怪，但不外乎增加销售和提升品牌两个目的。按照MECE原则，第一种分类方法：
　　1、工程线：奠基、封顶、交房
　　2、推售线：认筹、开盘、加推
　　3、维护线：联谊、竞赛、沙龙
　　4、促销线：赠送、折扣、奖励
　　5、节庆线：国庆、元旦、春节
　　第二种分类方法：
　　排列组合后可以概括为以下常用类型：1、大型业主活动2、开盘活动3、促销活动4、展会活动5、客户答谢会6、新闻发布会7、展会活动。我有专门文章，感兴趣的朋友欢迎索取讨论。
　　道具策略。所有销售道具都为销售现场服务，印刷品、礼品、现场展示品、大到沙盘、三维动画、售楼系统都是道具，依据策略合理选择。
　　以上只是简单介绍，但是有一点要说明，推广四书服务于核心策略，有效的才是最好的。
　　再说说销售五经。
　　推盘策略。产品线的铺排。尊重工程进度，完成销售目标，利润品牌最大化。我给新人培训经常举得一个比方，打的一个例子。龙湖城阳项目推盘的时候，他们每一期的产品放在全市场全阶段都不是最低的，但是他在推别墅、合院、高层、错层不同的产品的时候，能做到竞品中总价最低，这是成功的关键因素。这证明是有经验的营销人在操盘。
　　价格策略。包括定价策略、报价策略、优惠策略。价格线就是生死线，不能忽视。
　　促销策略。优惠组合方式，以及SP活动。
　　渠道策略。找到客户，绘制客户地图，搭建销售渠道，是也。
　　管理策略。包括接待统一、销讲统一、销控把握、团队管理，服务形式。
　　总结一句话，销售推广，二者合力最大。但不同项目的不同阶段考验操盘者的能力。我佩服的一线营销者，鹏翔的吕维东总给我展示过如何用一个活动将媒体、活动发挥到极致。2011年市场最不好的时候，他用一个最传统的营销手段派单，实现了一个月千名客户到访的奇迹，其中有关窍，在于实现坐销和行销的巧妙转化。
　　一个媒体用到极致，还是多媒体组合后效果最大化，还是那个原则，服务于项目整体策略。
　　【叁】房地产营销策略模型三：三大定位
　　写完前两篇文章后，有同行找我讨论，说我的策略模型的出处。本人不胜惶恐。
　　我也在思考，问题有两个，第一是总结模型的意义何在，第二是写作本身的意义何在。
　　我认为，总结模型能提高效率，更好的提高工作效率达成结果，因为推导思路比报告的美观，比工作的创新更重要，有了推导思路才有方法论。方法论层面的总结，有助于理清楚推导思路，规范动作效率高，也才能有更多的时间做创意做深度思维。
　　写作本身的意义。我之前写过一篇文章，叫《我们为什么写博客》，总结了六条写博客的目的：
　　1、提高写作能力
　　2、强迫自己学习
　　3、提高专业能力
　　4、审视自己
　　5、加强个人品牌
　　6、深入思考
　　前两条是最重要的，写的多了自然不愁写东西，下笔流畅，成熟的公司要看各种成文的东西，因为想清楚、说出来、写下来是一个递减的关系，同时写不清楚反映的是没想清楚。同时，写作本身是一个学习的过程，因为我们没有太多的机会做个人层面的专业总结和思考。我建议尤其是新入行的同学勤写东西。
　　说说三大定位，对于这样的经典理论，无数大师在上头，都是些粗浅见解，如有雷同非常荣幸。
　　前两个模型一直在提的一个观点，营销报告核心是要得出营销策略，营销策略如何得出呢，我们往前倒推，营销服务于项目定位，定位是什么？产品在潜在客户心智中实现差异化，简言之。这是特劳特的《定位》理论体系的主要观点。
　　继续分解，什么产品，在什么客户，形成怎么样的差异化。坦白讲，这是个偏重广告的观点。所以广告人讲营销，是要找到项目定位和形象定位（slogan），而营销人需要找到项目定位，任何顺便给出形象定位的方向。各有侧重。
　　这三个问题，将其重新命名，就是所谓三大定位：产品定位、客户定位、市场定位。
　　顺序的不同，表现在项目阶段和研究任务，可以重新排序，甚至打乱重组，只要解决问题，不是既定的，比如前期，可能多说市场，结合地块，结合企业产品线，比如产品确定后，需要先知道自己是谁（产品详细解读），然后找在市场中的坐标，不一而论，灵活把握。
　　市场定位，大体分宏观、中观、微观。宏观包括进入研究、国家政策、经济研究等等，找到你的观点需要的论据即可。中观是城市层面的，供需研究，成交状况，土地、在售、潜在，同样指向你的观点，微观是竞争板块和竞品研究，与竞争策略息息相关，最为直接。市场研究的时候，可以包括客户和产品力的研究。
　　客户定位，各有其模型，万科的，世联的，你们自己的，适用最好，一切为营销服务，越准确越好。世联的按照人口、行为、态度、情感特征分成四大类后的继续细分，万科有十大类客户细分模型，就是我们常用的小太阳、旭日东升等十个类别。
　　产品定位，知道自己是什么，前期可能只有个位置。
　　【肆】房地产营销策略模型四：三段式分析法
　　一个哲学家说过，找不到答案的时候就找问题，问题找到了，答案自然就找到了。
　　中学初学议论文，老师就在教，证明的方法包括归纳、逻辑、反证、类比、对比、因果、比喻、归谬等等，但是都是按照提出问题、分析问题、解决问题的次序，是为三段式。
　　前面我们讲过3212策略模型，包括背景、任务、要求；核心困难，核心优势；核心策略；策略分解、战术执行。我们还讲过思维和逻辑永远比方法论和工具重要。
　　其实所有解决问题的营销模型都可以套在本篇说的三段式分析法之中。我们先要会这个，才能使用更高级的逻辑，比如反证，比如类比。我们看营销报告很实在，推广提报很花哨，但是背后都是逻辑。我们经常说案例，案例不就是类比吗？是为逻辑。
　　我们从整体方案和具体方案两个方向举例说明。
　　以3212模型为例。如果说前期报告核心是解决定位问题，营销报告核心是要得出核心策略。
　　我们往前倒推，核心策略由核心优势与核心困难得出，这个过程是分析问题的过程，继续往前倒推，核心优势有哪些，核心困难有哪些，这些依然是分析问题的过程。而提出问题就是最初的3，背景任务要求，或者说产品、市场和客户的分析，不同的角度分析，得出支撑最终论点的论据，比如发现核心优势有这样八项，核心困难有这五项，继续筛选，优势和困难各有一项。解决问题就是策略的逐项分解。
　　比如，我之前做的项目，经过我们的分析，最核心的优势就是区位，地脚地脚还是地脚，最核心的劣势是本地客户没有这么大的去化能力，怎么办，做外销，这就是核心策略，对的，就是这么简单。到了解决问题解答，怎么外销，往哪里外销，内销怎么打配合，那就是解决问题了。
　　第二个例子，具体的方案，我要做一场针对某企业的推介会吧。所有的同时都觉得太难，做不了。这个方案怎么制定呢？
　　我们再套一套，活动有什么，工厂管理说人机料法环，人员机器物料方法环境。人就是客户，机器就是我们的置业顾问，料就是各种物料，法就是我的活动流程，环就是操作的现场环境。这是我们基础的思维的过程，这些都是必备的。
　　首先，提出问题，我哪个完成不了，后来发现客户往往是最难解决的问题，是我的问题。
　　其次，分析问题。怎么办，方法一，找精神领袖招揽客户，方法二，给予独家优惠利诱客户，方法三，朋友人际关系交集，方法四，找公关公司，谁能给我谈下这个活动我交给谁执行。我的分析问题的过程，用了那些方法？第一个方法是圈层营销理念，第二个方法是价格策略，第三个方法是圆桌营销，第四个方法是分销理念。我们又很多针对不同类别客户的手法，头脑风暴和MECE是最有效的解决办法。
　　最后，解决问题。包括方案和执行。方案包括的部分就是个写作的过程，执行分前中后，这是执行策划的工作了。
　　按照这个思路，就会发现这个方案是写出来的，不是套出来的，真正能解决问题。
　　【伍】房地产营销策略模型五：营销策划的五个维度
　　这是个思维的模型，不是方法论的模型。
　　策划的主要输出产品是思维，房地产的营销工作是一个结果导向很明确的工作族群。作为策划，系统性思考是一个必备的能力，策划人员应该有怎样的知识体系，才能完成有效的系统性思考？这个模型能解决这个问题。
　　策划要具备五个部分的知识，分别是市场、销售、推广、执行、营销，这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。
　　市场策划，懂均值模型，了解市场，知道市场研究方法，为营销策略提出支持。
　　销售策划，了解产品，懂户型、定价原则、价格策略，知道销售套路，懂营销模式。
　　推广策划，把握项目调性，指导广告公司，善于利用媒体完成推广目标。
　　活动策划，营销活动的策略制定与落地执行。
　　营销策划，把控方向，掌握时间与空间规律，制定营销策略，调动资源。
　　详细的分解可以参考知识导图。