价值亿美元媒体巨头的流量变现方法论

　　今年夏天，中国网络视频行业迎来了付费订阅会员的爆炸式增长。
　　据第三季度财报显示，爱奇艺订阅会员规模达到8070万，其中98为付费订阅，同比激增89。会员服务收入首次超过在线广告收入，成为公司的营收顶梁柱。
　　腾讯视频付费订阅用户数达8200万，同比增长79。
　　在我们熟悉的网剧中，爱奇艺《延禧攻略》、腾讯《创造101》等爆款内容是收割会员的主要推动力，优质内容驱动了会员服务营收的强劲增长。
　　知识内容付费领域，得到App发布两年收获2000万付费订阅用户，1年营收超1亿；樊登读书会订阅用户1000万，其中付费订阅用户超470万，估值50亿。
　　很多人可能会质疑人们对内容的付费意愿，但以上数据都说明，人们愿意为自己喜欢的高级功能付费。特别是对90后、00后等年轻人群体，吸引他们为自己喜欢的东西付费是一个相当可行的商业模式。而收费统一、定期订阅的模式对内容创作者来说，也是是一种更可靠的收入来源。收入稳定就会促进创作更多更优质的内容，从而吸引转化更多订阅用户，为内容平台带来流量，进而实现创作者与平台的共赢。
　　内容创作者可以在平台上通过不同的方式取得成功，但几乎所有成功的创作者都有不止一种变现手段。而平台要做的就是探索新的商业模式。订阅，可以说是符合当前媒体行业发展趋势的变现方式。
　　订阅：移动消费超速增长下的商业模式
　　长期以来，媒体行业主要依赖三种收入来源：广告、交易和订阅。
　　比如，在过去，报纸和杂志的收入来自平面广告、报刊亭销售和读者订阅。音乐产业原来主要的收入来源是唱片和CD销售，现在更多的是依赖数字交易、广告和订阅。流媒体服务的兴起，让消费者购买实体音乐和视频的意愿减弱，来自交易的收入也随之降低。另一方面，来自数字广告和订阅的收入开始提升。
　　近年来，订阅在智能手机的推动下得到了迅猛发展。媒体咨询公司Activate的一项研究表明，订阅已经成为移动经济的主导商业模式。2011年，订阅收入仅占前100名非游戏应用收入的17，其他收入来自一次性收取的下载交易费用或者免费增值模式用户可以在免费应用中通过付费解锁更多功能。
　　但是到了2016年，这个比例出现了扭转，在游戏以外仍然采用下载收费和免费增值模式的应用已经很少见了，而来自付费订阅的收入占比则飙升至86。除了视频或音乐流媒体服务，传统内容媒体《纽约时报》在2011年推出数字订阅服务以后，其订阅收入增速首次超过了广告收入。
　　商业模式建立在视频广告之上的YouTube，也尝试探索订阅模式。早前推出了付费服务YouTubeRed，今年年中，他们宣布计划推出更新版的订阅服务，将此前的YouTubeRed服务将分成两项新产品。
　　摩根士丹利在给投资者的报告中表示：YouTube新推出的两项订阅服务正逐渐成为用户关注的焦点，这可能会使得用户付费转换率大幅提升。摩根士丹利估计，每新增100万个付费订阅用户，YouTube的收入将增加1。
　　YouTube除了付费订阅，还依靠多种形式进行流量变现，Netflix主要是付费订阅模式。这两大流媒体平台虽然没有在国内落地，但作为全球流媒体的领军者和标杆，一举一动都受到极大关注。
　　Netflix在今年5月市值达1526亿美元，超过了老牌媒体巨头迪士尼。
　　谷歌虽然从来没有公布过YouTube的营收状况，但摩根士丹利在今年5月给投资者的一封信中断定，YouTube价值1600亿美元。它分析，如果谷歌拥有的YouTube是一家独立的公司，那么这家在全球占据主导地位的视频分享网站，可能比IBM或迪士尼更值钱。
　　正如一句老话：他不在江湖，江湖却有他的传说。对国内视频行业来说，Netflix和YouTube一直是绕不过去的话题，就如苹果之于手机行业、谷歌之于搜索引擎行业、特斯拉之于新能源车行业。即使哔哩哔哩和爱奇艺3月底赴美IPO，大家讨论的焦点也离不开爱奇艺距离Netflix还有多远为什么中国没有出现YouTube这样的话题。
　　虽然国内的视频赛道也越来越集中，但无论是爱奇艺、腾讯视频，还是头条系的西瓜视频、抖音，以及哔哩哔哩等，都没有一家独大。对于国内视频平台来说，YouTube和Netflix的商业策略和变现模式是最佳的借鉴对象。
　　以YouTube为例，它能有如此体量，当然首先跟谷歌的资源分不开。YouTube被谷歌收购以后，谷歌本身的技术和产品积累给YouTube的快速发展一个很强的支撑。但是，除了背靠谷歌这座大树，YouTube在产品逻辑、扶植内容创作者、内容分发与营销、深耕小众垂直领域等方面有着自己的突出优势。那么，它都有哪些成功之处是国内视频平台可以借鉴的呢？
　　帮助优质内容创作者更好变现
　　国内已经有越来越多的平台意识到内容创作者和网红的价值，与网红分成。根据去年8月的数据，花椒直播、一直播及易直播平台与主播的分成比例为7：3，映客的主播收益分成比例约为三成，哈你直播约为四成。今日头条甚至曾宣布，要拿出10亿元补贴视频创作者。
　　为什么这些平台都愿意给创作者付费呢？因为所有新媒体公司都会面临同样一个问题：如何提供能够吸引受众的内容？无论你做的是博客、杂志、电视网络，还是视频流媒体服务，这都是一个必须回答的问题。
　　YouTube很早就意识到，只有培育并留住优质的内容创作者和网红，才能获得更多的流量，因此YouTube在网红经济方面总是快人一步。2007年，YouTube率先推出合作伙伴计划，帮助视频创作者增加订阅、点击浏览人数，通过广告分成让创作者赚到钱。据YouTube官方博客透露，就在去年，前100家广告商，将其投资在YouTube广告上的经费增加50。
　　YouTube合作伙伴项目允许创作者以多种形式在YouTube上面进行内容变现，这些变现形式包括广告分成、付费订阅和出售商品等。
　　这种YouTube的收入分成体系解放了了内容创作者这个职业。每个月，他们都会将收入分成打到全世界数百万创作者的账户中。这些收入能帮助每一位创作者开展自己的事业，将视频创作从一个爱好变为一门生意。
　　更重要的是，这其实是发动平台上一些用户（内容创作者）通过虚拟产品挣另外一些用户（粉丝）的钱，平台再从中抽成，让用户挣用户的钱，实在比广告收费高级多了。
　　去年，今日头条引入了粉丝分发机制，这让内容创作者有了相对固定的粉丝群体，评论质量也逐步上升，这种正向反馈对创作者来说是一个不错的激励，让创作者更加关心粉丝价值和长期价值。最近今日头条生机大会上，新任CEO陈林表示，平台上粉丝生态逐渐繁荣，已经出现了不少百万粉丝以上的账号。可见种子已经生根发芽，就要长出茂盛的森林。
　　放大内容粘性和影响力
　　有了充足的资金之后，创作者就能加大对内容质量的投入，吸引更多粉丝订阅，围绕积极心态和共同爱好来建立社群。
　　创作者在这里发布内容，粉丝在这里消费信息，创作者与粉丝建立联系，持续产生互动。不仅如此，粉丝还常常被创作者的内容所吸引和打动，并且自然而然地产生了阅读、观看之外的服务需求，比如想要购买视频里出现的衣服，想要看文章里提到的电影，想要去图片里出现的景点度假等等。
　　尽管外界一直在谈论90后年轻人如何孤僻，如何不善社交，但是他们在网络上创造了一个精彩纷呈、引人入胜的世界。在这个世界里，他们不只是内容的消费者，更是以社群成员的身份融入其中。他们的评论、文字、画作和热情甚至对大众文化产生了深远影响
　　YouTube就是一个让创作者和粉丝建立紧密联系的地方。这些粉丝在这里不只是为了寻找娱乐，他们是在寻找自己的同类，寻找一片属于自己的地方。
　　了解到这种魅力以及它对创作者的影响之后，YouTube向平台上拥有大量粉丝的创作者投资，帮助他们扩大自身的影响力，同时也邀请一些知名明星入驻JayZ、麦当娜等，咖位和知名度就相当于国内的王菲、那英、周杰伦吧。这些频道被称为原创频道，YouTube为此投入了1亿美元的巨款，希望这些频道可以提供一些不同于主流网络视频的专业内容。
　　名人频道其实未能很好地在YouTube立足，因为这些名人显然不会把自己的创作重心放在这里，他们对YouTube的投入更像是一个试验项目，但是在这些大人物的宣传带领下，YouTube诞生了很多百万粉丝级的原创频道创作者和专业内容。
　　这个项目使广告主更重视这个平台，为YouTube带来了更多的收入，他们把这些资金重新投入到平台的发展上，形成了一个良性循环的生态圈。
　　抢占用户：平台内容全球分发
　　YouTube几乎在全世界所有国家都提供服务，它的广告收入会分给来自90个国家的创作者。它有76种语言的本地化版本，包括老挝语、泰卢固语和吉尔吉斯语，这些语言已经覆盖了95的互联网用户。
　　国内内容平台在全球化布局上做的最好的目前要数抖音了，其海外版TikTok已覆盖全球150多个国家，月活用户过亿，并在日本、泰国等国多次登顶当地AppStore或GooglePlay总榜，甚至在美国的年轻人中也十分受欢迎。
　　YouTube现任首席商务官，同时也是Netflix前内容副总裁罗伯特（RobertKyncl）在新书《订阅》中表示，电视网络在媒体货架空间有限的年代，通过控制某种稀缺资源（广播时间），可以将节目和广告时间卖给出价最高的人。而由于互联网的货架空间是无限的，所以数字时代的商业模式不再需要围绕稀缺性展开。
　　互联网平台更倾向于争取在全球范围内提供内容，以此抢先积累更多忠实的用户。尤其在内容平台刚起步的时候，它的内容能否被尽可能多的人看到是很重要的，会直接影响平台发展速度。
　　深耕垂直细分领域：小众内容的逆袭
　　传统娱乐是为了娱乐大众，而在移动互联网时代，内容越是小众，它与受众之间的关系就越亲密，就越能为受众提供归属感。当一些小众内容不断发展壮大，也能吸引大量人群，打响知名度、获得号召力。比如被称为宇博的Chiara，因其发布的时尚内容有千万粉丝追随，不仅创立个人品牌，结婚生子都备受关注。而在过去，只有主流媒体的内容才有如此的影响力。
　　YouTube上也有一些非常主流的内容类别，比如体育、音乐或电影。但同时也有很多类别的细分程度会超出我们的想象，比如专门介绍肥皂雕刻技巧的频道，展示飞机驾驶舱视角的频道，还有一种频道会专门播放壁炉在燃烧时的噼啪响声。这类细分内容也能够吸引数以百万计的观众，更不用说游戏、美妆、吃播等细分垂直领域了。
　　移动互联网的特点（更低的创作和分发成本）让几乎任何人都有机会根据自己的独特兴趣创作内容，而由于这些内容面向的可能是上亿甚至十亿级别的平台用户，所以那些你认为很小众的内容其实也能获取数量庞大的受众。
　　在刚刚结束的今日头条生机大会上，新任CEO陈林表示，接下来，今日头条将深耕粉丝生态，助力更多优质垂类作者涌现。可以看出，平台进入垂直化时代，下一步的核心重点将会是内容领域的垂直细分。
　　今日头条的内容生态总经理也表示，未来一年将推出创作者V计划，通过精心培育重点垂直领域、全链路运营服务、商业变现等形式，帮助创作者发展个人品牌，实现内容变现、收益增加。
　　可以说，现在的平台创作者状态已经从表现自己变成了细化自己。除了那些处于金字塔顶尖的创作者以外，很多小众但有趣的创作者，也能吸引大量粉丝追随。
　　让你的广告受欢迎
　　网络视频文化强调分享和评论，所以如果一个广告能够引起人们的讨论，观众是会主动去看的。现在的广告已经不再是广告，它们可以成为节目本身。
　　比如英国百货公司JohnLewis每年的圣诞广告，虽然是商业广告，但以暖心著称，以至于每年圣诞期间人们都会期待这支广告的到来，然后刷屏转发传播。
　　2005年秋季，耐克运动鞋在YouTube上发布的一条名为TouchofGold的广告成为YouTube平台上第一条观看次数超过100万次的视频。YouTube表现出了它在改变人们的观看习惯上所具备的巨大潜力。
　　YouTube有一个交TrueView的功能，在内容营销、广告圈被广泛讨论。TrueView就是大部分用户所理解的可以跳过的广告。这种广告会向观众展示至少5秒的时间，如果观众不感兴趣，可以点击跳过广告，而广告主只需为得到完整展示的广告付费。
　　起初，这种广告形式激怒了不少广告主，但很快它们就认识到了这种广告的好处广告主可以知道观众会选择看怎样的广告。这种广告形式会鼓励广告主制作能够迅速抓住用户注意力的广告。
　　此外，品牌与创作者之间的合作也有相当好的成功前景。网红本来就已经证明了自己有能力获取和维持注意力，这对于品牌来说是一个很大的优势，网红的带货能力有时甚至超过传统意义上的明星。
　　YouTube之前对青少年和80后、90后用户做过一项调查，有60的受访者均表示自己愿意听从喜爱的创作者给出的购买产品建议。内容平台可以在创作者和品牌的合作上提供帮助和支持。
　　谷歌收购YouTube时，YouTube还显得非常稚嫩，很多分析师认为YouTube不值16。5亿美元。然而，这笔收购之后，网联网科技领域发生了巨大变化，宽带提速、智能手机普及，以及视频逐渐成为一项庞大的业务。
　　现在，YouTube已经成长为一个巨头。当年在争议中被认为是溢价收购的谷歌，如今看来，是捡了大便宜。
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