品牌联名为什么越来越火

　　优衣库Kaws联名T恤遭遇丧尸抢购潮；
　　大白兔气味图书馆香水一举成为网红单品；
　　宜家OffWhite的地毯掀起了一阵抢购风潮
　　只要两个品牌中间带个联名的小叉叉，就像两种物质产生了奇妙的化学反应，牵动着众潮人们蠢蠢欲动的心。限定、联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，为自身的品牌价值打上一针强心剂。
　　各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，一点点刷新着大众对于品牌的认识。格调不是问题，品类不是距离，各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能牵手成功。
　　但也并不是联必通，名必达，联名做不好也会翻车。今天的稿子从最初说起，试图告诉你为什么联名越来越火，以及如果要做好联名你需要注意什么。以下，Enjoy：
　　联名究竟从何而来？
　　先来说说联名的历史。
　　据众多时尚史书记载，联名的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎斯奇培尔莉（ElsaSchiaparelli）的同名品牌，她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多达利（SalvadorDal）联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的龙虾装。这件独具一格的龙虾装，可以说是一切时尚品牌联名的开山之作。
　　接着，在1965年，波普艺术家安迪沃霍尔（AndyWarhol）创作的金宝汤图画走红。有一家成衣生产商与其合作，推出了金宝汤裙《TheSouperDress》。
　　就在同年，伊夫圣洛朗（YVESSAINTLAURENT）受到荷兰画家皮特蒙德里安（PietMondrian）的启发，在其著名画作Composition的基础上延伸设计出了六条裙子《TheMondrianCollection》。
　　在此之后，品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起，联名方式显得更加多样化，如今最常见的联名方式有以下三种：
　　品牌与大咖联名
　　品牌与明星、画家、艺术家等大咖联名，通常会在产品上印上明星的签名、画上明星的头像或邀请名人大咖参与产品的设计过程。这种方式的优势体现是大咖自带流量，可以充分利用粉丝对营销推波助澜。大咖的特点越鲜明，联名营销触及的人群越精准。
　　DavidBeckhamxadidasAcceleratorCleats
　　品牌与IP联名
　　随着近几年IP营销越来越热，许多品牌开始转向选择与IP跨界联名。比如，故宫、大英博物馆、小猪佩奇、漫威等等都是近来品牌合作的大热IP。品牌与IP的联名相比起其它的联名方式，拥有着更为丰富的文化内容。而且，相较于明星存在突发丑闻的情况，与IP联名的安全系数较高。
　　农夫山泉故宫
　　品牌与品牌联名
　　品牌之间的联名，通常是两个跨领域的品牌合作，相当于跨界营销。比如大白兔奶糖气味图书馆香水，RIO鸡尾酒六神花露水。两个品牌之间的联名混搭出火花，将二者自带的用户汇聚起来，从而实现互利共赢。
　　除了这三种常见的双方联名方式外，双方联名也正在渐渐向三方联名进化。比如，奢侈品品牌CHANEL、美国歌手法瑞尔威廉姆斯（PharrellWilliams）和运动品牌AdidasOriginals在2017年11月联名推出了一款跑鞋，这双鞋在市场上一度被炒到20万元人民币一双的高价。
　　对比两方联名来说，三方联名既可以看作是对不同市场领域的一种交集细分，也可以是一种并集合力。联名涉及的品牌越多，形成的原始受众面越大；交集重叠部分的消费群体更加细化，营销就会更为精准。
　　说到底，无论是双方联名还是三方联名，它们的共同点都在于希望通过合作来打造爆款，实现品牌间的互利。那么，联名的背后究竟藏着什么样的利，使众品牌趋之若鹜呢？
　　品牌联名的神秘力量
　　品牌延展
　　品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑双赢，品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得11amp；gt；2的市场营销效果。
　　比如，奢侈品牌LV和潮牌Supreme的强强联手。Supreme需要LV来提高自己的品牌定位，LV通过Supreme拓宽自己的品牌文化和设计风格，一度造就了有钱也难买的场面。
　　有趣的是，更早以前LV曾起诉过彼时年仅6岁的Supreme，因为当时Supreme把S融入到LV经典的Monogram花纹中，还推出了一系列的周边产品。LV迅速起诉Supreme抄袭，法院下发了停销令，Supreme在两周后召回了所有产品。
　　LVSupreme
　　强强联手固然好，但强弱联手也不赖。如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况，对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌下凡而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在费群体当中去，毕竟年轻化才是品牌的未来。
　　对于平价品牌，与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度，另外与更高级的品牌联名也能提升质感，唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会被对方的光环淹没。
　　创造稀缺
　　品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派供不应求的场面，这大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。毕竟，得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。
　　像这次的优衣库KAWS联名T恤，在正式发售之前，官方就放出话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作。人们过了这村没这店的心理更是加剧了稀缺感，再加上线上放售数量有限，在开售一分钟之内所有线上库存都被秒光。即便优衣库称自己并没有饥饿营销的意图，但从事实来看这的的确确成为了一场饥饿营销。
　　优衣库KAWS
　　重塑价值
　　联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。
　　比如，去年10月，国产彩妆品牌PerfectDiary完美日记与大英博物馆跨界合作，推出了联名款16色眼影盘幻想家。眼影盘的设计灵感，来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘。文艺复兴时期是一个打破传统束缚，人人享受、表达和创造美的时代，当时的彩釉匠人开始不断追求极致的色彩和光泽，使马约里卡陶釉技术达到巅峰。
　　再例如今年人民日报和李宁的联名，两者的合作可以看作是国潮的复兴，背后也蕴含了文化自信，以及对中国年轻潮流文化的支持。
　　为什么人人都爱联名款？
　　对品牌主来说，推出联名最直接的目的是提高话题度，吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期，曝光度进入停滞，用户群的扩大也会陷入瓶颈。
　　PUMA可以被视作一个极佳的案例，在曾经的运动品牌领域，Nike和Adidas几乎二分天下，PUMA表现平平。2014年底，PUMA以七位数的高价签下美国当红歌手Rihanna，邀请其作为PUMAFenty系列的创意总监。借助Rihanna强烈的个人风格与魅力，PUMA此后的发展可谓一帆风顺。
　　PUMARihanna
　　2015年9月，万众期待的RihannaCreepers运动鞋推出了。在开售后的三小时之内，Creepers首发系列就被抢购一空，在Instagram上一夜成为爆火单品。很多业内人士认为，正是带有Rihanna个人标签的联名产品火爆全球，才让PUMA在Nike和Adidas两大巨头的倾轧中起死回生。
　　对于买单的用户来说，社交网络的发达使得彰显我是谁的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于众人我买到了某个联名，是其中一种低成本的自我实现方式，其提供的满足感也高出了一个量级。
　　今天的社会，人们在吃饱穿暖之余，很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。
　　联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在的标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能，而是拥有这个品牌的产品档次和服务，体现自己存在于某个阶层中，或体现自己属于某个阵营，又或是展现自己走在潮流的前沿。
　　而且，对于大多数消费者来说，买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。尤其当一些奢侈品下凡和平民品牌联手，让产品更接地气，价格也更亲民。消费者就会觉得物超所值，购买欲望被极大地激发出来，心甘情愿地为一件联名T恤大打出手。
　　品牌如何才能牵手成功？
　　联名如联姻，不想翻车，也要讲究天时地利和门当户对。
　　好的时机，借力打力
　　商业活动一般都会划分淡季与旺季，联名的发售既需要制造热点，本质上也是在蹭热点比如借力核心商品的销售旺季。
　　大白兔气味图书馆香水，发售时间在5月23日，这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说，选择这一时间发布联名产品，既能瞄准青少年用户群体，也能够勾起成年用户的怀旧童心。
　　好的调性，反套路也要讲究公序良俗
　　调性的第一要素是，也要尊重公序良俗，重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。情绪，是营销最需要借力的大势，但也要小心反噬。前段时间，喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销，确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效，但这个度非常难以把握，很容易风流变下流。
　　第二要素是，是在内核上的契合，同时要足够反差有趣一个品牌的辐射范围是有限的，用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加，显然是不行的。
　　企业在进行联名时，重点要考虑用户是否能接受。也就是说，要考虑联名在不在自己品牌形象的大众认知之下。合适的联名合作，一定是吸引人且有说服力的，两品牌的理念、气质等都要匹配。
　　另一方面，随着联名越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。除非是自带势能的大牌，否则不痛不痒的联名只能陷入我必须要联名，结果谁都不知道的KPI窘境。
　　陈冠希曾在一次采访中说到，如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。