神奇糖果炫动推广

　　本刊记者谢园
　　活力口味代表的是由酸到甜，火焰则是温暖的肉桂香味。箭牌新产品5Gum让人想起了《哈利波特》中的神奇糖果，产品的推广也如电影中那么神奇。
　　从条装变粒装，从清凉薄荷到无糖益牙，不过就是口香糖这样一个小小的产品，厂商总是
　　有本事不停地推陈出新，让它变化万千。但对于各家公司而言，仅仅把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须塑造出与年轻人所崇尚的新文化相互呼应的品牌认同。
　　在年轻市场和品牌形象的双重愿景激励之下，商家的创造力喷薄而出。箭牌（Wrigley）推出的5Gum系列无糖口香糖，四方的全黑盒子上赫然印着5，简单却神秘，看上去像高级盒装巧克力。而每种口味的命名也酷得让人摸不着头脑：雨水（Rain）、火焰（Flare）、钴（Cobalt）、活力（Zing）、至日（Solstice）、仙丹（Elixir）和芬芳（Lush）。每一个奇怪的名字都代表着奇特的口味，例如，活力口味代表的是由酸到甜，火焰则是温暖的肉桂香味。5Gum追求的不再仅仅是让口气清新，转而诉求与众不同的口味，与年轻人追求标新立异的文化如出一辙。
　　5Gum的宣传口号是刺激你的感官（Stimulateyoursenses），从早期的电视广告中便可感受到它的疯狂，广告犹如制作精良的Mini电影，主题抽象，表现另类，刺激着观众的视觉、听觉和想象力。社交媒体大行其道后，自然成为5Gum接触目标消费群体的最佳载体。5Gum在YouTube、Facebook、Twitter和Flickr等社交网站上开辟了品牌专区，与大家互动。例如，在音乐社交站点imeem的产品主页会根据不同的口香糖口味，推荐相应的歌曲播放单，大家也可以投票选出最喜欢的单曲。
　　除了这些常规的社交媒体推广，营销活动中最有趣的当属一款DJ扩增实境（AugmentedReality，AR）软件（具体请见《成功营销》2009年6月期《让广告摇起来》）。扩增实境是个近来发展得很快的领域，跟虚拟实境（VirtualReality，VR）不同的是，VR是无中生有，从头创造出一个不存在的世界，AR则是侧重与真实世界的结合，增强真实世界里的信息显示与互动经验。听起来似乎不太可能，其实只要透过电脑摄像头和屏幕就可以简单地达到这个效果。
　　这款软件让消费者可以在活动的网站上随心所欲地重新混音，感觉就像专业的DJ一样，凭借自己对音乐独特的理解，把节奏、旋律及情绪完全不同的音乐连接得天衣无缝。操作起来很简单，只需打印出网站上提供的四款特定符号，并置于电脑摄像头前，通过移动实体符号来操作软件。四个符号中一个是主控制、三个是辅助控制。通过人手移动辅助控制与主控制之间的距离、调整控制的角度，软件也会实时进行运算和判断，实现音乐选择、音效变换和音量控制等操作。整个过程不需要任何遥控或键盘，光凭摄像机便可感知大家的动作并将其反映到电脑屏幕上。
　　作品完成后，大家可以在活动网站浏览、欣赏这些作品并进行评比。同时，还可以把自己的作品上传至Facebook等社交网站与朋友分享，在目标群体中引起话题讨论。
　　炫动的科技已不再是简单地进行展示，而是成功实现了与消费者的互动。在这里，5Gum想要告诉年轻消费者的并不是口香糖，而是其代表的一种态度、一种潮流、一个概念。正如已故的著名平面造型设计师蒂博尔卡尔曼（TiborKalman）评述品牌的角色时所说：品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文本象征。