潘式营销

　　潘石屹、任志强、王石是房地产企业界最著名的三个人，代表三种迥然不同的类型与风格。王石幽默、坦诚，是正面形象的代表；任志强狂傲、语言犀利，是舆论眼中叛逆的代表；潘石屹平和、亲切、不张狂，多年来收获更多的是高知名度带来的广告效应。
　　电影版《喜羊羊与灰太狼》创造了票房奇迹，爆发出巨大的商业价值，中国动漫业正处于‘不差钱时代。但由于刚刚起步，稀缺创意人才，尤其是既懂管理又懂营销的‘潘石屹！《动漫周刊》主编钟路明在第五届中国国际动漫节上如是说。可见，潘石屹的个人品牌、营销魅力已经超越了地产界。
　　说我善于表演，其实质是商业需要。不出去表演就没有人知道你，房子就卖不出去，我从不掩饰自我营销背后的商业目的。潘石屹坦诚地对《成功营销》记者说道。
　　在SOHO中国总部朝外SOHO11层，记者再次见到潘石屹，他仍然面带潘式笑容，让人能感受到他对媒体的坦诚和尊重。
　　对待媒体最主要的原则是坦诚。只要足够坦诚，媒体和社会公众就会理解你。多年来，我对媒体的敬畏之情始终未变。再小的报纸也有成千上万的读者，只要有可能就会尽量满足媒体的采访要求，就会像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观。
　　此外，潘石屹在自我营销过程中还勇闯娱乐界。从2001年至今，先后接拍摩托罗拉、IBM、索尼、LG电视广告片；出演电影《阿斯匹林》男主角；把自己作为SOHO现代城的形象代言人，印在户外广告牌上。
　　高曝光率和知名度带来的广告效应让潘石屹常常成为公众人物，现在的他可能不是中国最大的房地产商，但绝对是名气最大的房地产商之一，他已经成为中国地产界的一个符号。作为商人，他无疑是成功的，但同时也是商人中的另类，确切地说是一个叛逆者。在很多人眼中，潘石屹的个人品牌已经超越公司品牌。
　　对于这一点，潘石屹持默认态度，他坚信新兴的品牌与创造个人魅力密切相关，很多时候这是一条推广的捷径。而在推广过程中，宣传永远是潘式营销理念中的第一位。对此，尽管争议不断，但潘石屹无所谓，他总是说：如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成。
　　危机营销高手
　　一直以来，潘石屹负面新闻不断，在一系列危机面前，潘石屹化腐朽为神奇的营销能力彰显无疑，他是货真价实的危机营销高手，最具代表性的便是挖人事件和氨气事件。挖人事件发生在SOHO中国最辉煌的1999年，潘石屹曾经的合作伙伴邓智仁利用潘的末位淘汰制度导演了包括4位销售副总监在内的36名现代城销售人员集体跳槽事件，企图将潘置于死地。对此，潘第一时间组织全公司部门经理级以上的员工与起义销售队伍谈话，迅速构建新的销售队伍。与此同时出版《SOHO现代城批判》一书，以坦诚、谦虚的语气描述事件过程，尽显大将风范。
　　人们往往同情弱者，一篇篇表扬报道，不但让人们了解潘石屹的困境，还让人们知道其房产的优势，一度出现夜间排队领号购房的热闹场面，创下年销售额18亿元人民币的最高纪录。
　　氨气事件同样彰显潘石屹异于常人的危机营销能力。2000年1月初，现代城2号楼两户业主投诉房间有异味。在主动查清事故原因后，潘发了一封道歉函，表明将承担所有责任，无条件退还业主全部房款，双倍支付银行定期存款利息，并且在全国范围之内征集解决氨气问题的办法和设备。在此事件中，不但无客户提出退房要求，而且潘的诚信度升级，成为最后的赢家。
　　这几年我最感谢的人是邓智仁和任志强，虽然两人开始时都来者不善，但最后都帮了我大忙。潘石屹在接受媒体采访时曾意味深长地说，营销手段是把双刃剑，做得不好可能千金散去，做得好则可能财源滚滚，名利双收。
　　潘式风格：四两拨千斤
　　虽然潘石屹很早就是房地产媒体圈追逐的对象，但跳出房地产媒体圈主攻大众传媒则是2001年的事，源于一次突发奇想。
　　我的小孩非常喜欢看《米老鼠和唐老鸭》，我们夫妇俩便给他买光盘，然后是唐老鸭的衍生产品：卡片、文具、玩具、书包等陆续摆满了小孩的房间。我就想：一个虚构的卡通人物能够跨越国界受此欢迎，看来人物的影响力是巨大的，那么我应该不比卡通人物差，干脆我就做大众眼中的‘唐老鸭吧。潘石屹说。
　　此后，潘石屹便成了所有媒体的座上宾，他从不放弃任何向媒体宣传自己的机会，只要记者约采访，基本上都能成功。
　　就在潘石屹马不停蹄地自我宣传的同时，也形成了独树一帜的营销风格。
　　直白又强调故事性，有着四两拨千斤的效果。譬如挖人事件，潘石屹第一时间想到的是：一定说实话，告诉媒体真相，不能让心怀鬼胎的人通过新闻发布会对我进行人身攻击。于是潘连夜书写《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》一信，凌晨3点写完后交代推广部经理并交待不惜一切代价在报纸上发表。当天，《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等几家京城有影响力的媒体都以半个版面刊登此信。随后引起轩然大波，现代城一夜之间成为北京最知名的楼盘，潘也因此摇身一变成了业界竞相瞻仰和学习的典范。
　　此外，潘石屹还善于制造名词，我喜欢用生活常识，尤其是儿时的农村经验来说明事情，直观易懂，很容易达到人同此心、心同此理的传播效果。潘石屹说。这让鸡蛋、粮票、二道贩子等词语在地产界有了新意义。
　　升级：进军文化界
　　看过《SOHO小报》的人一定认为这是一本文集，如同《读者》、《意林》，原因是其联络了中国当代很多有想法、有思想的人写专栏，每期都集中了一些有分量的思想和言论，能够使读者在热闹的商业社会中安静下来。譬如赵晓的《在黄金增长年代守望白银》、韩东的《一条路》、陈丹燕的《今年冬天》等。
　　事实上，《SOHO小报》是一本企业内刊，前身是《现代城客户通讯》，专为现代城的期房业主通报工程进度、施工情况等。2002年前后，由于期房变现房，很多客户不开封便扔进垃圾桶。这一点绝对刺激了潘石屹的神经，这根本不符合事事要求标新立异、引人眼球的潘氏作风。于是经过定位、名称、内涵等争论后，《SOHO小报》诞生了。
　　为了使《SOHO小报》同样彰显潘式风格，潘石屹自己也投入了很多精力和时间，从这点上说，潘石屹绝对是高产作者。
　　自老徐率先开博客后，潘石屹于2005年3月进军网络文化界，成为博主。尽管点机率一度惨淡，但并未影响日后火热。
　　与其他地产商人和知名人士写博客不同的是：潘很少在博客上写鸡毛蒜皮的小事和风花雪月的故事，在美丽的威尔士、中央公园里的人们、大牌和猛药用过之后、不要拖欠农民工一分钱等国外见闻和对社会经济问题的看法等占据了所有页面，点击率接近6000万。
　　如此受追捧与潘石屹个人知名度有一定关系，但更重要的是：没有任何一位地产商人或知名人士像潘那样勤奋地写博客，其更新速度之快足以与日报记者相提并论。
　　我走到哪里都会带个本子，想到什么便立刻记下来。每天花30分钟写博客，30分钟修改两遍，然后发到网上去。文章发布后，很多人抢着回帖，有批评也有赞同。这是一种完全开放式的交流，很有意思。潘石屹说。
　　现在很多网民已经养成每天阅读潘石屹博客的习惯，并以在第一时间抢到沙发为荣，能够拥有如此众多且忠实的粉丝是一件非常了不起的事，这再次证明了潘式营销无可匹敌的魅力。