李自强百事营销玩家

　　在李自强看来，营销是玩出来的，而对于这一项事业，他也始终保持着乐此不疲的态度。
　　初见李自强（RichardLee）时，他正随意地坐在会议室，手中捧着一包乐事薯片，边吃边与同事讨论问题。你很难将这样一个看起来随性不羁的人，与他的职位百事大中华区首席市场官联系起来。
　　是的，他与很多人印象中那些一本正经、高高在上的企业领导不同。天马行空、充满热情、沉着而不失狂放，所有这些标签，贴在他身上都毫不夸张。似乎也正是这些特质，与百事的品牌调性相辅相成、成就了他在百事的诸多成功。
　　1997年，李自强加入百事集团，时任百事大中华区饮料市场可乐部总监。时至今日，他已经成为名符其实的百事老员工。在这十五年间，他见证了百事在中国的成长历程，也策划过很多具有创新意义的市场营销活动，使得百事的品牌价值得到巨大突破。
　　正如2005年美国著名营销类杂志《广告时代》（AdvertisingAge）曾经授予李自强的称号全球十大玩家，在李自强看来，营销是玩出来的，而他对于这一项能玩的事业，也是乐此不疲。
　　他甚至总结了一套自己的独门秘笈无极七武器：情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。为了对这一独家秘笈进行推广，李自强还特地印制了《百事武林秘笈》小册子在公司内部分享。
　　你可以去看任何营销类书籍，会发现任何营销的思路都涵盖不过我这‘无极七武器。对于这一独门秘笈的总结，李自强显得信心满满。而其所有营销理念，大概也都离不开这本独门秘笈。
　　用心说故事
　　今年1月，百事推出贺岁微电影《把乐带回家》，在片中，古天乐扮演的天使，把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女，带到了张国立扮演的父亲身边。时值春节期间，回家成为人们讨论的热点，百事这一微电影一经推出，便引起了广泛关注。
　　看起来只是一个小小的视频，但由于在适当的时机、用适当的方式，给目标消费者讲述了能够打动他们的故事，成功引起关注，而百事的三个乐品牌百事可乐、乐事、纯果乐也被更多的消费者记在心里。
　　在中国，很多年轻人要么在外工作，要么在外学习，他们或者因为太忙没办法回家，或者因为想出去玩而不回家，李自强知道，对注重亲情、注重节日团聚的中国人来说，如果将亲人团聚的话题演绎为一段动人的故事，必定能够打动受众。《把乐带回家》也正是在这样的情况下诞生的。
　　除了娱乐大众外，品牌是应该有使命感的，需要通过讲故事向消费者传达更多积极的信息，将正能量扩散给更多的人，李自强向《成功营销》记者坦承，如何将乐的精神传递给消费者，是百事营销面对的重要问题。
　　这也就是为什么今年8月，百事又推出另一部微电影《百事可乐事》的原因。在这部微电影中，百事不但对乐事新推出的可乐鸡味薯片进行宣传，也将《把乐带回家》的故事进行延续，告诉消费者百事可乐。换言之，这样的故事传达的正是百事一直以来以快乐为核心的品牌价值观。
　　这些也正印证了无极七武器中的情感能量，无往不胜，以及理念传播，无孔不入招式的威力。
　　把广告做成新闻
　　娱乐价值，无奇不有；市场投入，无中生有，对于2010年以来火起来的7喜系列病毒视频，这两招发挥了极为重要的作用。
　　2010年，百事旗下7喜饮料与网络视频导演胡戈合作，推出第一支病毒视频广告《史上最温馨浪漫的情侣》。片中无厘头的幽默与调侃赢得众多网友追捧。去年10月，网络话题人物小月月走红。因为女主角形象与小月月酷似，7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮。之后，7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的蝴蝶效应》、《公主的男人》，每一支视频的网络关注度都令人惊叹。以首支病毒视频为例，投放后四周，网络点击率就达到4000万。
　　去年，我们拍了一套非常精彩的电视广告，可是当我问身边朋友对这条广告的看法时，他们反倒跟我聊起了7喜的病毒视频。这件事对李自强的触动很深，他开始思考一个问题：电视广告，我们究竟拍还是不拍？新媒体时代，广告创意的来源不再局限于广告公司，创意公司的边界也正在模糊。网络上像胡戈这样的个人，成为创意产生、制作和发布的个体中心。这就对传统广告的使命提出了新的拷问。
　　说到底，TVC其实就是向消费者讲述品牌故事。但一个现实的情况是，现在电视台的广告只有15秒，这就对故事内容的丰富性以及讲故事方式的精彩性产生了局限；另一方面，随着媒介形式的丰富，消费者接受信息的渠道也向着多元化发展，这样的情况下，消费者的注意力往往呈现出碎片化的特点。讲什么样的故事？怎样把故事讲得生动？如何吸引受众？这些问题都显得格外重要。
　　作为具有高知名度和鲜明个性的品牌，如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者，广告拍得越多，他们的失望就会越多。就像明星宣传，唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。李自强打了个比方。
　　诚然，病毒视频拍的好的话，能够用极少的投入，取得意想不到的效果，但在李自强看来，TVC也好，病毒视频也好，广告中讲述的故事也只应该是一个引子，能否吸引消费者寻找故事背后的故事，才是关键。做广告，是一个技能；把广告做成新闻，这才是才能。李自强说。
　　还有一个几年前的例子，当时百事拍摄九星约旦之旅广告，九大明星同时出现在同一支广告中。这种前所未有的情况，引来星闻不断。再加上拍摄地突发战乱，九位明星与粉丝一道辛苦旅行。广告还没上映，已成为媒体报道热点。台前幕后的花絮，也巧妙呼应了当时百事突破渴望的新口号。
　　事实上，李自强自上任以来，就一直践行着把广告做成新闻的理念，从最初邀请郭富城加入百事巨星家族，到后来邀请古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入，巨星策略成为百事打造品牌形象的最重要策略。
　　以纯果乐（Tropicana）品牌在中国的推广为例，2010年，在果缤纷和鲜果粒两个子品牌已经率先进入中国的情况下，纯果乐决定正式以母品牌的形象进驻中国。如何迅速树立崭新的纯果乐母品牌形象？百事沿用了一直以来的巨星策略，邀请周迅以环保第一人的身份加入，为纯果乐打造保护天然果园的公益环保项目，同时巧妙地将最好的水果，最美的生活品牌理念融入其中。由于环保话题本身的社会性，以及周迅本人的影响力，活动引起众多媒体关注，获得的媒体广告价值累计超过2000万。这一项目也于今年获得了第十届中国最佳公共关系案例大赛新品上市类组别的银奖。
　　打造年轻人的交流平台
　　过去三年在百事美国总部工作期间，我有机会走遍全世界，这让我更深刻地意识到：中国真是全世界最令人激动的地方！世界500强的前十位中有三家是中国企业。这里有全世界最大的机会。如果你喜欢挑战，中国就是最好的舞台！我喜欢挑战，所以我回来了。
　　这是2011年6月11日，李自强发布的一条微博。再谈这一话题，李自强依然难掩兴奋。我喜欢快的东西，喜欢刺激，中国现在的跳跃式发展正好满足了我在追求挑战上的需求，在诸多的挑战中，数字媒体的运用成为重要的方面。
　　众所周知，如何拉拢更多的年轻人，并与他们进行良好的沟通，是百事一直在做的事情。2011年，百事（中国）迈过三十而立的门槛。如何应对数字平台发展带来的挑战？在经过不断的研究和讨论后，李自强领导下的品牌营销团队，达成了与天猫合作的共识。
　　天猫有着成熟的电子商城运营模式，能够在这一方面为百事提供更多的经验；同时，天猫追求年轻人的激情，与百事激发年轻人渴望的力量和不断创新的品牌主张是一致的。这是百事选择与天猫合作的重要原因。
　　在经过周密的讨论后，李自强和团队成员确定了做一个可以聚拢年轻人的电子商务平台的想法。这个平台要集合年轻人喜欢的潮流品牌，还要有他们关心的话题，消费者可以通过百事产品的瓶盖在上面购买、玩乐、享受优惠。换言之，这一平台需要既能够宣传品牌的精神内涵，将百事与年轻消费者紧密绑定，还要能够带动线下销售。百事淘宝顺势而生。
　　今年3月22日，百事与天猫（Tmall）合作推出的电子商务网站百事淘宝（pepsi。tmall。com）上线。与传统电子商务平台不同的是，百事淘宝更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。
　　在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。
　　对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会；而对于百事来说，消费者必须通过瓶盖或者拉环才能参与到百事淘宝购物、玩乐等活动中，因此，本质上仍然是促进销售的。
　　又能聚拢年轻人、与他们沟通交流，同时，还能促进销售。何乐而不为？据李自强介绍，目前，百事淘宝已经取得了不错的成绩，而未来，百事还会在这一平台的建设上面花更多的工夫。
　　人物简介：
　　李自强（RichardLee）百事大中华区首席市场官
　　主要负责食品与饮料品牌组合的营销事宜；1997年，加入了百事集团，任百事大中华区饮料市场可乐部总监；2007到2010年期间，曾任NCB的国际营销副总裁及起泡饮料采购部国际营销副总裁；2011年，出任百事大中华区市场副总一职。
　　李自强毕业于加州大学伯克利分校（UniversityofCalifornia，Berkley），并在哈佛商学院（HarvardBusinessSchool）获得MBA学位。在加入百事前，他就职于高露洁（棕榄）有限公司的纽约口腔事业部。
　　李自强（RichardLee）说
　　我对电影有着强烈的兴趣，年少时，曾经梦想着进电影学院学习当导演，后来由于父母反对去哈佛读了MBA。怎样能够将所学与我自己的梦想结合起来，我选择了营销行业。在我看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，在营销行业混迹这么多年，我觉得我从未离自己的梦想太远。
　　有一本对我影响极深的书，是巴西作家保罗柯艾略的《TheAlchemist》（中文译名：《牧羊少年奇幻之旅》）。这本书中讲述了牧羊少年圣地亚哥，如何坚定信念追求梦想的故事。当初看到这本书时，我有一种哇哦，这就是我想的的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，可以把自己的工作与兴趣结合。我想说：因为我知道自己要什么，我明白自己的成长方向，所以我可以积极地成长，向着自己梦想的方向去走。其实，我们每个人都可以很幸运，都可以向着自己最初的梦想去努力。正如《TheAlchemist》中所讲的，不论你是谁，不论你做什么，当你渴望得到某种东西时，最终一定能够得到，因为这愿望来自宇宙的灵魂。
　　这一点是我希望跟年轻人分享的，也是长久以来对我的工作和营销理念影响较为深刻的一个方面。