为什么别人品牌同质化却活的很好

　　品牌同质化真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。例如：
　　小额信贷都在说门槛低、放款快；
　　纸尿裤都在喊易吸收、不过敏、防侧漏；
　　牛奶品牌都在打奶源地、蛋白含量。
　　最为讽刺的是，中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，却每天去教广告主如何打破品牌同质化，这真是这个行业最大的黑色幽默。
　　而且，我发现无论是市面上谈论品牌同质化的理论文章，还是企业在解决品牌同质化的实操上，都有非常大的认知误区。今天，我们就重新思考品牌同质化这个课题，核心内容包括以下三个层面：
　　1。为什么别人品牌同质化，却活的很好？
　　2。解决品牌同质化的四个错误理论
　　3。建立品牌差异化的五个正确姿势
　　一、为什么别人品牌同质化，却活的很好？
　　除了公益组织，所有企业经营的根本目的都是创造利润，而利润来自哪里？利润来自于创新。这话不是我说的，是美国著名经济学家熊彼特说的。而创新的本质，就是创造差异化的竞争力。
　　但是，我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化，为什么仍然活的很好？例如，以下这些CP们：
　　但是，大家发现没有，以上这些同质化的品牌都有某些共性：
　　1。这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二；
　　2。他们都是这个行业的巨头，瓜分了大部分的市场份额；
　　也就是说，在品牌同质化之下还能生存下来的企业，大部分都是品类的开创者和快速跟进者：
　　他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀，而是更快地瓜分市场份额；
　　而他们彼此的竞争，也共同加速了市场教育，让用户快速认知了这个品类；
　　当市场接近饱和时，他们的竞争更是共同加固了护城河，让新晋品牌很难分一杯羹。
　　当新晋品牌还想杀入这个红海，只有两种可能：
　　一是市场没有完全饱和，所以给了小品牌可乘之机。但小品牌也只能解决温饱问题，很难颠覆行业格局；
　　二是在同质化的市场竞争之下，建立差异化的竞争优势。
　　市场上常常出现跟随者，总有模仿者，偶尔会有颠覆者，但最难出现的就是开创者。所以，大部分时候，对于一个创业品牌而言，你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。
　　我想，大部分市场人都不想陷入同质化的泥潭里，他们很想差异化，但是让他们苦恼的是，大家的产品和技术就没啥差别，怎么差异化呢？
　　我想说：产品可以同质化，但品牌一定要差异化。
　　二、打破品牌同质化的四个错误理论
　　品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶层当差异价值；把技术实力当差异价值；把市场规模当差异价值。
　　我想说，这四种方式都是错的，而且错的离谱：
　　1。把产品品类当差异价值
　　很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：专注于领域。
　　企业这么描述自己，很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说专注于领域：
　　加多宝，怕上火喝加多宝
　　瓜子二手车，没有中间商赚差价
　　飞鹤，更适合中国宝宝体质
　　为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一，但是这种占据，是用户心智的占据。
　　也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是专注于区块链领域，还是专注于幼教领域，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。
　　其次，用品类去做差异化，很容易遭到真香现场。
　　因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。
　　如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。
　　2。把用户阶层当差异价值
　　很多企业喜欢把自己定位为高端品牌，例如这些品牌：
　　但同时，真正高端的品牌却从未把高端两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？
　　这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上世界首富一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。
　　把高端当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的高端到底高端到什么地步。
　　这是淘宝的某高端女装，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？
　　我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案：
　　什么是高端零食？更干净？口味更好？价格更贵？
　　什么是高端销量市场？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？
　　高端、低端，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。高端和品类一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。
　　3。把技术实力当差异价值
　　把技术实力当差异价值，最常见的用词就是智能、黑科技以及重新定义。
　　现在，越来越多的企业开始用智能作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱
　　这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。
　　但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己价格屠夫的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的小爱同学mini版官网只售299元。
　　所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。
　　如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。
　　4。把市场规模当差异价值
　　这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是领军者、销量领先。
　　把领导者挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。
　　但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐他们在广告中强调过自己的销量问题吗？为什么国外的大品牌不这么做？
　　因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。
　　很多这么做的企业，可能搞错了用户对销量大和流行这两个概念的反应。
　　销量大更多人选择，所以这个产品很安全
　　流行这个东西很红，我也要赶个时髦
　　所以，强化销量和领军者更适合一些精神消费属性弱的品类。试想一下，如果我们把Nike的广告改成全世界十个人中，就有一个穿过niki，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车可能更适合强调销量，而王老吉并不适合。
　　一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。近两年，大家觉得社交类APP的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等APP的崛起。
　　所以，国外成熟的大品牌都在极力地摆脱领军者的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。
　　很多时候，一个大品牌越是标榜自己是领军者、销量领先，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。
　　三、打破品牌同质化的五种正确姿势
　　上一节我列取的四种错误示范，其实都是犯了同一个错误：只站在企业角度，而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点：品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。
　　下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：
　　1。具象一个产品价值点
　　乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是耐用、搅拌力度大。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。
　　他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。
　　后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone，这个系列视频叫《WillItBlend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。
　　乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。
　　其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，我用了一次词叫感知。品牌的价值卖点不是让用户去思考、去判断的，而是去感知的。
　　因为思考、判断这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去辨别你的价值。
　　所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费欲望，那么这个用户就会流失掉。
　　那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：
　　1）用数字去制造价值感知
　　最典型的案例就是OPPO的充电5分钟，通话2小时。5分钟和2小时这两个数字，形成了极大的价值冲击。
　　2）用视觉去刺激用户感知
　　我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点这个赛道已经相当拥挤。
　　新入场的新品牌有家叫唯秘模特茶，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。
　　再比如，信仰毛尖，把信字放的无限大，好像一个印章一样。这个信字就既是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。
　　现在有个新名词叫感官品牌，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为在人群中多看了你一眼。
　　2。强化其中一个价值点
　　我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：
　　1）内在的实用价值：口味、质量、价格
　　2）外在的附加价值：服务、包装、体验
　　当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着产品的实用价值已经不起决定性因素，我们拼的常常是产品的附加值。
　　如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。
　　比如，很多人很喜欢逛宜家，不仅是因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，有颜值，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。
　　我要告诉你，宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的营业额就在10亿以上。
　　再比如，大家都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到极致。
　　当年中国家电市场竞争激烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由几乎都是管维修，服务很好啊。
　　产品的附加值怎么找？我们要仔细观察用户消费产品的全部环节，看看哪些点是用户不舒服的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的，那个点也许就是突破口。
　　比如，现在大家穿着牛仔裤流行卷边，针对如何卷边，很多穿搭网红会传授卷边的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：
　　1）给所有导购员培训，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其提供专业的卷边指导，现场展示不同样式的卷边方法；
　　2）顾客一旦购买，会给他这条牛仔裤的卷边攻略，包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码，扫码关注品牌公众号之后，可以去看视频教程；
　　3）让设计师针对这个现象，设计出几款裤脚外翻后，会露出特别的花纹和图案的牛仔裤，让顾客更喜欢卷边，一旦这几个款式大卖，那么就给自己定位成最好看的卷边牛仔裤。
　　3。虚构一个新的价值点
　　晨光文具是国产文具界的知名品牌，核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？
　　晨光文具做的第一件事是，把自己的笔定义为考试专用笔。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。
　　哪个笔不能在考试里用呢？所有的笔都可以啊！但就是这么一个看似收智商税的产品命名，让市场销量直接提升了30。
　　但随后，也遭遇了各个对手的跟随模仿，大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫孔庙祈福考试笔。
　　这个产品包装里面还有一张孔庙祈福签，若考生抽中的祈福签是上上签，则有一定的奖励。他们在山东曲阜，也就是孔子的故乡孔庙，举办了一场孔庙祈福大典，并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界？可这是十年前的案例了。
　　当时这款孔庙祈福考试笔在高考前，受到了全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。
　　晨光这款笔和其他考试笔，在物理属性上有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理，为一个原本同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。
　　当我们抱怨自家产品没啥特色时，不妨试着去务虚一下，找一下产品有没有可能附着上新的意义感，从而在同质化竞争中脱颖而出。
　　4。重新定义整个价值
　　现如今，重新定义这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破，就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是，重新定义你的品牌价值，特别适合那些有着创新商业模式的品牌。
　　每次打开我家那台乐视电视，开屏都有一句话我不是一台电视，而是一套大屏互联网生态系统。乐视不把自己定义为电视，而是把自己定义为大屏生态系统，这种生维型定位，就是把自己放在未来，把对手放在远古，特别能引发人们对未来的渴望。
　　这种营销思路来自于苹果，因为乔帮主时代的苹果一直在重新定义科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。
　　著名的未来学者，《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说：我并不看好搜索的未来。拉里佩奇回答说：哦，其实我们做的是人工智能。所以，无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗，这些都不是在拓展搜索业务，而是对人工智能的深度开发。
　　被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用重新定义的方法，去思考品牌的差异化价值。
　　但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步，用重新定义去建立品牌价值感，可能就会变成一个业内笑话。例如，罗永浩老师在发布会上介绍TNT工作站时，用了这样一张PPT。
　　同样是智能电视，海信在2017年的新品发布会上，也重新定义了智能电视。海信的这台璀璨系列新品，全面升级了人工智能体验，实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务
　　这些个优势听上去只是升级了一个智能系统，而不能称之为重新定义。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时，你所描述的品牌价值，在消费者眼里就是国王的新衣。
　　5。转换视角，创造真正的价值支点
　　先讲一个《圣经》里的故事，这个故事被很多商业书籍引用过，例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。
　　非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领，叫歌利亚，是个身高3米的巨人，他身穿厚重的铠甲，手提铁枪来到以色列军前讨战。
　　这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒，有一员大将走出阵列，大吼一声：谁来与我一决雌雄？
　　以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人，一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站，并给了他战衣，但大卫没有穿，反而走到河边捡了五颗石子，拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。
　　巨人歌利亚看到一个小孩来应战，极尽嘲讽，但大卫没有受任何影响，在距离歌利亚一定距离处停步，用机弦甩出一颗石子，击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地，大卫跑上前割下来他的头颅。
　　我认为这个故事，适合每个创业者去研读，因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利，都要面对行业里的歌利亚，并要想办法战胜他！
　　跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域，牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚，和上帝与勇气无关，而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。
　　我们看一下，大众如何看待巨人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系：
　　我们再看一下，牧童大卫自己如何看待与巨人歌利亚之间的竞争关系：
　　从两张表格里，我们可以看出，一旦我们转换看世界的角度，优势和劣势出现了颠覆式的变化，从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不一样，它是一个关键性价值点，是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。
　　我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为农村包围城市，这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是，凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁？
　　我们回归到一个APP应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的APP应用，要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的APP获客有两种途径：
　　1）流量采买，追求即时的效果转化。
　　例如，京东每年都在搜索广告领域，有巨额的投入。
　　2）通过外部广告，建立品牌声誉，创造用户自主搜索和下载。
　　例如，天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。
　　而随着增长黑客理论进入国内，国内企业开始着重打造第三种获客手段，即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式，去广告化地获客。
　　如果拼多多按照传统思路去获客，那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁，融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的获客手段是：拼团技术用户补贴。
　　这种自驱动的增长方式，激发了产品内用户的自发拉新，从而在某种意义上消灭了竞争，规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告，从而迅速成为新的电商新贵。
　　重新审视你和对手的优劣势，转换视角重新发现你的价值支点，这是所有企业在面对同质化竞争时，都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化，其实就是最大的差异化，如果用公式表达就是：
　　差异化的价值支点你的最强点对手的薄弱点
　　这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法，已经跳出品牌理论，晋升到战略理论了。
　　寻找这种差异化的价值支点的最高意义，就在于把被动化主动，建立自己的战略优势，从而把对手拖入你的战略轨道里，从而让对手疲于奔命。
　　总结一下
　　今天，我们就重新思考了品牌同质化这个课题，核心内容包括以下三个层面：
　　1。为什么别人品牌同质化，却仍然活的很好？
　　2。解决品牌同质化的四个错误理论
　　3。建立品牌差异化的五个正确姿势
　　当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何编码这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。