盘点七家在美上市电商公司的成功密码

　　美国当地时间9月19日，来自中国本土的电商巨头阿里巴巴以史上最大IPO的身份登陆纽约证券交易所，纽交所的钟声不绝于耳。阿里路演成功地把全球的目光都聚焦到中国的互联网企业，尤其是中国的电商企业。
　　电商的IPO大戏：排场越来越大
　　从顶着国内电商第一股头衔的麦考林到史上最大IPO的巨头阿里，先后已经有麦考林、当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商进入美国上市的资本大盘中，颇有一种七剑下天山的磅礴气势。
　　目前国内已成功赴美上市的电商企业如下：
　　自麦考林、当当网、唯品会和兰亭集势上市之后，2014年的电商上市大戏中，聚美优品、京东和阿里在市值体量上都是上一波的数倍乃至数十倍，阿里高达2285亿美元的估值更是令人咋舌。
　　从市值具体数据来看，市值体量飞速扩大，国内电商第一股麦考林上市时估值为2。1亿美元，后起之秀聚美优品的市值体量是麦考林的19倍，京东是141倍，而与阿里市值比较，体量上看就像是蚂蚁和西瓜。
　　从业绩上看，相比较之前麦考林、当当网等的亏损上市，聚美优品在上市时实现了七个季度的盈利。京东上市后首份财报成绩单发展势头向好，交易总额达630亿元，同增107，其Q2亏损主要源于与腾讯合作涉及的资产收购，刨去该因素之后净亏损只有1180万，仅相当于去年同期的31。5。
　　当前国内电商发展总体环境更好，用户习惯已经培养起来。更重要的是，截至今年上半年，电商占社会消费品零售总额的比例仅8。4，这意味着未来电商对传统零售的替代空间还非常大，这说明目前的电商企业正处于一个正确的行业和正确的时代。
　　这一波电商上市潮的背后也凸显出国内电商正日益集中，出现强者恒强、赢家通吃的局面。
　　上市的电商巨头们：几家欢喜几家愁
　　一，麦考林：明星股票的没落
　　目前已发布的麦考林2014财年第一季度财报中，其净亏损进一步扩大，由去年同期的420万美元扩大到580万美元，尽显颓势。
　　根据9月18日数据，麦考林实时股价仅为3。87美元，远低于发行价11美元，市值0。47亿美元和上市当天的2。1亿美元相比，缩水77。62，早不复当日雄姿英发模样。
　　麦考林股价走势图
　　麦考林上市以来运营利润持续性亏损，主要原因有二：
　　一是线上与实体的左右手互博。麦考林自称发展B2C，又大量开设线下店面，急速扩张的线下实体店严重拖慢了麦考林成为绝世高手的步伐。而所谓线上实体邮购三位一体的战略，在实际操作中还导致了自己同自己的竞争，麦考林无疑踏入了自己设定的怪圈。
　　二是过多的广告投入。根据艾瑞的数据，2011年麦考林3300万美元的亏损，主要原因就是广告费用和人力成本的大幅增加，但宣传效果却乏善可陈。
　　曾经给中国电商赴美上市开了一个好头的麦考林，已从当初的明星股票已经走到退市边缘。
　　二，当当网：将转型进行到底
　　当当网2010年刚上市盈利1480万元，上市以来股价呈现下降趋势。眼下，当当股价在12美元左右，低于发行价16美元，市值在10。14亿美元，和上市当天19亿美元相比缩水46。63。
　　当当网股价走势图
　　不过与麦考林不同的是，当当的亏损在逐渐减小，在去年年底，经过3年努力终于实现微薄盈利。
　　当当网的产品线较为单一，IPO之后当机立断开始转型，但苦于电商大战烧钱的硝烟波及，导致在上市后两年陷入连续亏损状态。
　　所幸当当转型的决心够坚决，自从2012年，当当网宣布实行开放平台策略，其转型之路就已开始；2013年，当当网的图书、服装、母婴三驾马车都表现出强劲势头；今年更是在服装领域深耕，号称要在6000亿服装市场中拿下600亿，并推出了T台加速计划，真真是无时尚，不当当。
　　自从当当网规划由网上书店向网上商城转型之后，今年当当的Q2财报显示，当当网实现净利润2880万元，而去年同期为亏损6390万元，较上年有了大跨步的发展。此外，相较于第一季度200万的净利润，第二季度此项指标暴增高达14倍，创下历史新高。当当网誓要将转型进行到底。
　　三，唯品会：暴涨30倍的妖股
　　唯品会上市发行价为6。5美元，上市首日遭遇破发，一度跌到4美元并持续亏损，很多人以为唯品会快玩不下去了。然而在其上市9个月后的2012年第四季度唯品会的运营利润扭亏为盈，并一路飙升。
　　唯品会当前其股价在200美元左右，市值在112。33亿美元。对于这一只上市两年多股价涨幅已超30倍的妖股，其特卖的商业模式日益被证明成功。
　　唯品会股价走势图
　　唯品会的商业模式一直都很清晰：以二三线品牌为主，买手团队与数据支撑负责选款，做到商品快速迭代上新，定位于二三线城市客户，采用五天一波的饥饿营销让顾客不断光顾和冲动性购买。
　　特卖模式天然适合于移动端，当年唯品会用在PC端的搜索、网址导航和关键词上的营销手段，现在重新拿到了微信和分发渠道上。
　　唯品会目前发布的2014年Q2财报中显示，唯品会总净营收为8。294亿美元，同增136。1；净利润为2640万美元，同增192。1；手机端GMV占比高达46，7月份超过50。
　　特卖模式、精准定位、营销手段等看似清晰简单的商业模式，却让唯品会在电商江湖中占有了一席之地。
　　四，兰亭集势：跌进越来越冷的海里
　　唯品会之后，电商赴美上市经历了长达15个月的冰封期，因此兰亭集势的IPO颇有打破僵局的意味。
　　兰亭集势在2013年上市后，运营利润持续下跌，由原来正向盈利转为持续亏损，当前股价6。28美元，低于发行价9。5美元；当前市值3。12亿美元左右和上市时5。5亿美元相比缩水43。3。
　　兰亭集势上市时对外主打婚纱礼服、家居、配件三个品类，但由于婚纱礼服这一品类的毛利率非常高，逐渐成为其最重要的品类。
　　然而婚纱成就兰亭的同时，也为兰亭埋下隐忧：对电商行业而言，通常需要花费大量成本做营销吸引用户，兰亭集势过分依赖谷歌这个搜索渠道，其营销费用就是一条烧钱的不归路；另一方面，婚纱基本属于一次性商品，重复购买率成为能否盈利的关键问题。
　　目前兰亭集势2014年Q2财报中，净营收为8980万美元，同增24。3；归属于普通股股东的净亏损570万美元，而上年同期净亏损4万美元，整整142。5倍。
　　相比较麦考林的不断落寞，兰亭集势更像是掉进了冰窟窿里，无法自救。
　　五，聚美优品：为自己代言
　　聚美优品成立仅4年即上市、上市前已经连续7个季度盈利、成为首个盈利上市的国内电商公司，这些足以让自称屌丝、实则高帅富的陈欧更加风光地为自己代言。
　　这家成立于2010年3月的电商新秀，以团购模式空降化妆品电商行业，随后拓展商城业务，定位于化妆品限时特卖商城，小而美，尽管总甩不掉的售假新闻像是狗皮膏药毁了形象，但这不妨碍聚美上市后首份财报的不俗业绩。
　　聚美优品发布的2014年Q2财报显示，总净营收1。544亿美元，同增41。9；归属于普通股股东的净利润为1540万美元，同增53。6。
　　聚美有三牛，一牛营销效率高，面容姣好的陈欧参加的收视率颇高的节目，比如天津卫视的非你莫属，使聚美的品牌知名度搭上了火箭冲上云霄；二牛新客户获取成本低，仅为6美元，而唯品会高达11美元；三牛定位精准，聚焦化妆品，能够维持较低的物流费用和SKU数量。
　　为自己代言的陈欧体火了陈欧，也最大限度地放大了聚美优品的品牌效应。
　　六，京东：遇强则强
　　要论2014年上半年电商圈的大事，京东说第一，没有人敢说第二。
　　5月22日股票代码为JD的京东敲响了纳斯达克之钟，开盘价21。75美元，募资17。8亿美元，市值高达297亿美元。上市以来，市值飙升，一度逼近400亿美元，跻身全国第四大互联网企业。
　　而这风光的背后却意味着电商江湖更为惨烈的厮杀，6月18日，京东迎来上市后的第一个店庆，天猫、苏宁、国美、当当网、1号店不约而同联手对抗，形成了电商江湖中罕见的围攻，规模堪比双11。如此看来，京东成功上市的刺激效果绝非一般。
　　当然，除了坊间热议的东哥和奶茶妹妹的绯闻之外，京东之所以备受瞩目还是有其真材实料的。
　　首先就是京东强大的自建物流体系。老刘著名的倒三角理论将倒三角形最上面一层列为产品、价格和服务。不管东哥亲自送快递是否是作秀，但我们可以看到刘强东对持续提升用户体验的重视。除了前端为用户提供最佳的体验，更是为了后端降低整个物流成本，京东的财报中，其物流成本仅占销售收入的5。8。
　　其次就是品类的选择。3C品类起家的京东，这些年一方面强化3C品类的领先，一方面又加紧拓展日用百货等业务，财报显示，京东来自日用百货业务及其他非3C业务的GMV，从去年Q2的105亿元迅速增长到今年Q2的282亿元，增长高达168。
　　最后就是背靠腾讯这个绝世高手，京东在Q1并入了腾讯B2C、C2C业务以及获得了微信、手Q等流量入口，有利于覆盖新用户和较低线城市的消费者。对于下半年京东的走势，Q3将是微信等流量入口的变现期、战略实施期，Q4应该会真正看到相关腾讯融合资产的真正变现。
　　七，阿里巴巴：称霸电商武林
　　阿里上市无疑是2014年全年中国甚至全世界的大事，阿里的上市让无数科技股遭受重创，连Facebook也不能幸免，足见其威力。
　　从03年C2C淘宝平台并不断做大，以及衍生出来的支付宝、广告系统等相关业务，赶走了当时不可一世eBay，阿里了坐稳电商头把交椅；08年阿里建立淘宝商城开始做B2C业务，随后打通B2B、天猫、云服务等平台，实施大阿里战略；1314年阿里开始疯狂的并购，布局移动电商和O2O。
　　纵观阿里的历史，阿里系统的核心和骨血是其大平台战略，将需求方和资源方按照更经济的方式重新配置，并且平台在深度上不断进行战略升级整合。文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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