消费者洞察你了解的还远远不够

　　大约十五年前，市场营销这个领域还充满着变化和不确定性。当时，我问我的同事特德莱维特这个领域在向哪里发展？擅长运用警句的莱维特回答道：市场营销的未来会超乎想象地重复历史。
　　当今的时代，很难说他的观点是正确的，因为互联网、社交媒体、新型分析和各种移动设备轰炸般地颠覆了市场营销工作。但是，如果说市场营销是连接人类本性和商业手段的链条的话，那么其中一半的链条连接着固定不变消费者行为。
　　优秀的营销官一定还会问：我们怎样才能真正了解消费者在商业环境下的行为？哪些真理和趋势经过缜密研究后得到认证？
　　市场科学研究所（MarketingScienceInstitute）出版的这本《消费者洞察：行为调查的发现》（ConsumerInsights：FindingsfromBehavioralResearch）为我们提供了很多答案。它对42个市场营销话题都进行了研究，并且提供了可靠的见解。
　　这本书对营销高管的帮助良多，比如在这一广告好感度带来的影响长期被讨论的话题上上，高管不必再做猜测更讨喜的广告，更积极的品牌态度可以获得更高的购买率已被广泛的研究论证了。而像一些最近在数字化时代做出的猜测，比如搜索会带来很高的市场效率则被证实有误。埃里克约翰逊等人的文章揭示了背后的原因。
　　用科学解释营销世界的确不易。该书的编辑佛罗里达大学乔阿尔巴教授也曾说过，最初他受邀编制一套基于基础科学调查的管理丛书时，他没有很感兴趣。
　　他说：作为科学家，我们关注的不是消费者行为的主要影响，而是努力去展现一个情景。这种倾向会成为研究的减速剂。希望知道所有细节以及他们个中之间的关系是一个值得称赞的目标，但又可能是反背务实理念的。
　　学术研究剔除了务实理念的话，将会面临前所未有的巨大挑战，这会让管理者们受有限信息的影响而做出不同的决定。营销学领域被社会科学，尤其是心理学和经济学学者所改变。这的确是一种积极的发展，它将营销学作为一门学科的标准提升了不少。
　　但是伴随而来的风险是这些研究结果的影响力可能非常有限，毕竟学者们没有身处日常管理工作中。因此，市场科学研究所在连接学术世界和商业世界上扮演了重要角色。它保证学者们能够及时了解到当下市场上的各种实践和热点问题。
　　相反，随着营销活动不断走向新的社交平台，不论营销官们服务的客户是TataNano还是LadyGaga，他们面对的挑战是一致的，就是要将营销手段和人们的自然天性连接起来。在这个变革的时代，阿尔巴的书可以帮你看清营销的未来其实就像它的过去一样，也是由人们的感知，感受，决定和行动这些长期不变的事实形成的。
　　齐菁编译刘筱薇校