电商创业的救赎淘宝的软肋与的机遇

　　可能就有这样的企业，不显山不露水，等你注意到它的时候已经在自己的垂直领域做到最大。在淘宝生态外，了解数云这个名字的估计不多，但你如果问一个淘宝或天猫上的大卖家，很可能你已经遇到了一个数云CRM的客户毕竟在天猫的一线大牌中，近7成已被这家CRM厂商拿下。
　　位于杭州的数云11年开始起步，用了三年时间做到三件事：
　　一，成为淘宝上卖的最贵的电商CRM。
　　二，在淘宝的一线品牌中做到覆盖率最高。
　　三，拿到红杉的两轮投资。
　　如果问数云怎么做到这一步，一定有些原因比产品本身更具决定性，这是我约数云创始人宋向平见面的动机。
　　跟宋向平见面，是在不久前红杉全国TMT大会的会后。当晚我们坐在一家小有特色的北京菜馆，我基本在吃，向平基本在说。向平讲到了有9分，个人领会到5分，修修补补让这篇文章变成7分的菜，这里分享给大家。
　　一、从11年到现在，电商行业发生了什么
　　对很多电商企业来说，最直观的印象可能就是流量越来越贵，赚钱越来越难，这直接反映为过去几年垂直电商的倒闭、转型、卖身潮。早在11年，乐淘毕胜就发出了垂直电商是个骗局的论断，此后带领乐淘网开始拼命向品牌商转型，直到不久前转型失败被迫出售。这几年里，从独立垂直电商的名单上被划掉的公司有维棉、初刻、红孩子、乐淘、品聚等等一长串，算上凡客、好乐买、麦考林这些还在摇摆动荡中的，以及乐酷天、易迅这类背靠大树也没做起来的当年热议的骗局论，似乎正一点点得到验证。
　　导致流量价格变高的原因很多，最重要的可以归为两点：
　　1、行业红利期结束
　　2、入口越发强势。
　　早年在全民上网、电商大跃进的时代，从资本到舆论都对电商热烈追捧。只要你上了这条路，不管是做独立电商还是淘品牌，几乎是个猪都能起飞。
　　站在当时的整个互联网看，大量线下消费者仍在向线上迁移，带来巨大的人口红利。由于平台生态圈还在培养期，平台方还会对商家提供一定让利。那真的是一个电商的野蛮生长时代，据宋向平所说，当时去谈一些客户，问客户UV多少订单多少转化如何，这名客户可以如数家珍。但如果你去问你有多少用户，对方会一脸茫然关注流量，关注单次转化，而不care客群经营，这是那个时代很多电商业者的思维。
　　但随着淘宝的入口地位越发稳固，电商创业的黄金时代也被终结。过去3、4年时间，仅淘宝生态内的推广费用就涨了十几倍。流量入口的稀缺，加上淘宝以广告为本质的盈利模式，必然将流量价格推向多数商家不能承受的高点。据未确证的消息，今年到现在整个天猫的关店数量已将近8000家，在天猫的数万商家中，真正赚钱的不到10。
　　二、说到底，流量不是拖累电商盈利的根本原因
　　其实，流量贵的感觉只是一种表象，即便它再贵，也总能找到买得起的人，一如中国的房地产。这里电商业者最应该问自己的问题是：为什么人家能出比你高两三倍的价格去争抢同样的流量，难道只是因为对方融资能力比你强？
　　其实好电商和坏电商的关键差异，在于对用户价值的挖掘深度不同。举三个例子：淘宝，凡客，唯品会：
　　1、淘宝是典型的大平台。一手对接C端，一手对接小B，中间依靠完整的服务体系，搭建了一套内循环。淘宝每引入一个用户，都可以在自己生态圈内消化无数遍，而且很多时候只要用户进入就不再流失。就每个用户而言，淘宝计算其价值的基础是他的整个网购生命周期，而不是单笔消费。淘宝重金砸下的是终身用户，其他电商花钱买来的只是过路流量，谁会在这场烧钱游戏中胜出？答案不言而喻。
　　2、凡客本质是一个品牌商，成也口碑，败也口碑。凡客最初依靠直接控制供应链、产品、物流和服务，确实塑造了比较惊喜的体验。好体验社会化传播品牌广告，转化为巨大的免费流量。当一家电商的流量足够便宜，一切问题都不是问题，即使你对每个用户的价值挖掘都很薄。但如果某天口碑效应衰退，你的品牌不再是话题，用户不再主动登陆，需要你付出真金白银才能博得用户一顾的时候，你会发现以前看似良好的商业模式不再奏效，然后开始在品牌和平台之间摇摆。
　　3、作为中概第一大妖股，唯品会有很多让人看不明白的地方。这家两年前流血上市的公司，股票一路从6。5美元（发行价）飙涨到164美元，单看市值已经相当于10个当当。是什么支撑了唯品会如此高的市值？原因有很多，但比较没争议的一点是，这家电商的复购率远高于同行。早在12年上市时，唯品会的招股书显示其活跃用户已经支撑起了90的订单。而最近放出的一些数据，更透露其月度复购率已经高达90。这意味着，即使现在唯品会断掉大部分营销支出，也可以很好地活下去。
　　这三个例子其实都在说明一个问题：能够良好运转的电商模式，要么有自己的廉价流量来源（比如社区电商，或媒体电商），要么对用户价值的挖掘足够深入（黏性、复购、客单足够高）。如果你感到流量成本让自己的商业无以为继，那可能只说明你没有对产品、品牌以及客群经营付出足够关注。
　　三、在流量之外，电商企业的出路在哪里？
　　在宋向平看来，电商做的到底是互联网还是商业，是过去整个行业都没想清的问题。互联网的逻辑是集聚，开始要不停烧钱，等烧过一个临界点，B、C两端可以互相拉动自然增长的时候，才算是安全上岸（所以淘宝是中国最互联网的电商）。而商业的逻辑是细分，先找到自己的市场定位，然后在这个定位下把所有有效需求汇集起来，提供有针对性的解决。
　　从互联网逻辑出发，以前的很多电商业者追求的是融资砸广告做数据再融资快速上规模然后盈利的路径，这条路大平台可以走，而其他玩家复制起来则屡屡失败。从商业的逻辑出发，则是依靠精准定位、极致产品，不断进行客户引入沉淀二次消费口碑传播的循环，这是业界正在形成共识的东西。
　　所以抛开流量，电商企业经营的核心还是产品、品牌和客户，这与传统商业是一致的。但相比传统商业，电商所处的外部环境又有很大不同，这需要电商在某些地方做得比传统更加传统。
　　在线下商业中，用户的选择其实是有限的，竞争也并不激烈。在客户与商家的博弈中，客户往往属于弱势一方。而在线上，商品和品牌无限供给并且充分竞争，客户拥有了最大话语权。套用营销学的观点，传统商业时代属于货架稀缺，因此强调渠道为王。而在互联网时代则是注意力稀缺心理空间稀缺，谁能抓住客户的眼球，谁能把自己的品牌打入客户内心，谁就能最终胜出。
　　另外很重要的一点，传统商业时代并不存在一个发达的人际传播网络，口碑不具有强扩散性，大众传媒主导一切。但在线上，各类社交媒体已经充分发育，品牌为客户带来的好的或不好的体验，都被社交网络无限放大。
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