职业教育教材国际合作出版经验与展望

　　一、职业教育教材国际合作出版背景
　　2003年，中国劳动社会保障出版社（以下简称劳动社）将引进版图书出版，特别是引进版职教教材出版，作为新业务的重点。
　　1。引进版图书市场的发展势头
　　引进版图书在我国图书零售市场占比不断扩大，2002年引进版对整个图书零售市场增长的贡献率达到21。40。到2005年，其销售码洋占到全国图书零售总量的17。98。1999年至2006年5月的统计数据表明，文学类（国外当代畅销小说、国外名家经典、文学经典名著及其绘本、国外儿童文学）、经济类（教材、学术经典、大众读物）、哲社法律类、工业技术类（自动化、计算机）、语言文字类（教材、辞典、英文读物）是累计引进种数最多的前五位。特别是经管类、计算机类、英语类教材取得了非常好的市场成绩。究其原因，一是引进版图书丰富了读者的选择、填补了国内市场空白，例如计算机与经管类图书满足了经济社会发展要求，解决了由于国内相关领域相对落后而出版物无法及时跟进的问题；二是在内容、设计、配套资源等整体质量方面，引进版图书具有较高水准，来自美、英等国的大众图书、教材的语言都比较通俗，案例和图表丰富，版式设计轻松活泼、创意性强，教材配有丰富的辅助教学资源。反观国内相关出版物，语言、版式设计过于严肃，理论性较强，缺少案例、图表，教材配套资源少。因此，引进版图书表现出了较高的市场效率，码洋品种效率（销售码洋比重与动销品种比重的比值，其在一定程度上反映了品种获益能力）一直居高不下。
　　2。我国的职业教育改革
　　2002年全国职业教育工作会议后，职业教育改革之风兴起，职教教材出版成为市场新热点。高教社、机工社、电子社、化工社及清华社等出版社专门成立了职教教材出版业务部门，把当时的出版重点放在了就业市场急需与热门的专业上，如机械类、汽车类、计算机类、电气信息类等。由于当时的改革刚起步，绝大部分院校仍采用传统教学模式，课程内容比较薄弱，无法满足培养实践人才的职业教育新目标。各类已有教材水平参差不齐，案例、图文结合少，配有实训操作内容的教材少，而颠覆学科中心教学模式、符合行动导向教学方法的国内教材更是稀缺。因此，国家鼓励积极引进国（境）外优质职业教育资源（《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》）。在这种情况下，高教社走出了第一步，引进了汤姆森学习出版集团的高职教材，包括计算机与信息类、汽车维修类等教材。因此，引进国外职教教材资源成为各出版社所面临的新机遇与新挑战。
　　3。高校引进版教材使用情况
　　国内使用引进版教材是从研究生和本科生教学发展起来的，是受教育部倡导在高校实行双语（特别是英语）教学及跟进国际先进教学水平等因素的影响，其模式有原版、影印版、翻译版及中英对照版等。2001年9月出台的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》中指出：对于信息科学、生命科学等发展迅速，国际通用性、可比性强的学科和专业可以直接引进先进的、能反映学科发展前沿的原版教材。教育部要求其直属高校力争在3年内，原版教材教学课程要达到所开课程的5～10。在公共基础课方面，英语、数学、物理、化学、有机化学等课程教材比较受欢迎。在专业课方面，傳统专业的专业基础课教材如机械设计、机械原理、力学应用较广，而计算机、电子、通信、生命科学、经济管理等发展较快的新兴学科的教材应用量更大。国内外相关出版社从高校使用引进版教材中受益匪浅，例如2001年培生教育出版集团面向我国高校和研究人员的教材和高端合作出版（版权贸易）图书多达680种，而国内的出版社如外研社英语类教材、机工社经管类教材、清华社计算机类教材的出版得到快速发展。在某种程度上，高校引进版教材的成功也为职教教材的引进树立了信心。
　　二、职业教育教材国际合作出版模式
　　职业教育、职业培训、劳动保障和科技安全是劳动社的四大出版领域，其中职教图书码洋占到全社总码洋的一半左右。因此，根据自身专业的特点与定位，劳动社将职教教材作为引进版图书的重要支撑，并经历了2003年成立外版图书编辑室出版引进版职教教材，到2006年将相关出版职能划转到职教教材编辑部门两个阶段。单品年销售册数的最佳成绩从2005年《职业指导（第7版）》的3305册发展到《新模式英语1》近年来年销售册数稳定在6万册左右，总销售码洋从不足百万元发展到近年来稳定在400万元左右。合作出版模式主要有翻译、翻译改编以及全方位合作三种形式。
　　1。翻译、翻译改编
　　2004年，劳动社与培生教育出版集团的合作出版采取了翻译形式，涉及机械制造、汽车维修、职业技能提升、职业指导与课程学习指导等系列教材共30多种。除个别教材由于太厚而分册出版外，其余教材和教师用书基本上都是原文翻译。2009年，劳动社与圣智学习出版公司合作出版《新模式英语》系列教材（中高职四个层次，包括学生用书、教师用书、习题册等），则采用了翻译改编形式。
　　2。全方位合作
　　以上两种形式是引进版图书出版的常用模式。德国康乃馨出版集团试图与劳动社建立的合作模式则是包括教材研发出版、资格证书引进、师资培训在内的全方位合作。2004年，康乃馨出版集团国际版权部经理霍尔格贝姆先生曾来劳动社商谈合作，提出合作出版一批教材、引进职业资格认证考试以及建立一个平台。一批教材是指依据行动导向教学法编写的机械、汽车、电气等专业领域的德国职教教材。在此基础之上，康乃馨出版集团希望通过与德国基督教社会联盟下属的汉斯赛德尔基金合作，引进慕尼黑手工业协会的相关职业资格认证考试。一个平台，是指通过劳动社在中国建立职业院校教师培训平台，其原型是康乃馨出版集团在德国建立的复合型教师培训平台。该平台主要以在线教学的形式向职业院校专业教师提供行动导向教学法的相关培训。培训内容由多特蒙德大学行动导向教学法教学专家与中国专家共同开发。虽然由于缺乏既懂专业又懂德语的翻译作者，劳动社放弃了与其合作，但该模式具有很重要的启发意义。单纯提供教材已越来越难应对竞争日益激烈的教材市场，而提供整套教学服务解决方案成为一种战略选择。例如汤姆森学习出版集团（圣智学习出版公司前身）曾将公司的发展目标定为：为21世纪乃至更远的未来提供完全学习解决方案，即最好的教育内容、最好的学习手段、科学测试手段。1999年，汤姆森学习出版集团成立了职业研究所，其教学服务产品不仅包括教师培训、教学管理、课程设计，甚至提供行业技术、经营管理、行业职业规划的从业解决方案。
　　三、职业教育教材国际合作出版经验
　　劳动社引进职教教材经历的两个阶段，正是初探试水到逐步熟悉水性的过程，教材销售码洋的增长反映出了这样的变化，主要集中在产品研发以及营销策略上。另外，在与国外出版公司的合作过程中，劳动社也积累了一些相关出版经验。
　　1。产品研发
　　产品研发的首要问题就是解决产品的定位，即要做什么样的产品。职教改革兴起时，在各专业改革教材积极借鉴国外经验、国内改革教材还未明确改革大纲的前提下，劳动社起初将高职引进版专业（主要是机械加工、汽车维修两大类理工专业）教材定位为各高职院校传统教材的替代产品，但市场成绩平平。虽然引进版高职教材在知识更新上、教学模式上、教材编写体例上优于国内教材，但由于国内外职业教育教学特别是理工类专业教学对师资、课程、场地、设备、工具及材料等的要求差异，使专业课教材的使用受到限制。例如，美国的机械加工、汽车维修教材在单位制（美国使用英制，我国使用米制）、标准、设备及工具等方面与国内的生产习惯存在较大差异。虽然换算了单位制、核对与对应了国内相关职业标准，但相关理工類教材在国内课堂的使用仍然受到较大限制。在发现这样的势头后，劳动社将语言类教材作为引进的新方向，而把理工类专业课教材定位为课堂教材的补充，教学实践的参考。另外值得注意的是，教师传统教学习惯，以及对引进版教材的教学新思想的接受需要一个过程。因此，即便是目前销售形势较好的英语引进版教材，由于采用了一体化教学新思想与新形式，其与同级别的传统国内英语教材相比销售册数仍处于下风。而理工类专业课的教学组织比英语课复杂，其引进版教材则更难于被教师所接受。
　　引进版职教教材在课堂的使用受到限制，但其丰富的教学立体化资源和做法是值得借鉴与利用的。例如，劳动社引进的英语系列教材提供了教材、教师用书、练习册、课文听力光盘、活动库素材光盘、活动库听力光盘、教学视频光盘及组卷系统等极为丰富实用的教学资源，在此基础上补充开发了教学课件，使教材更为易用。在引进教材时，一方面学习教学资源建设先进理念，另一面还看到独立开发这样一套资源在人才、理念、技术、资金上还存在很多不足与限制。因此，利用国外出版公司的资源促进产品销售是当前的现实选择。
　　2。产品营销
　　产品营销是教材走向市场、实现利润、扩大品牌影响的最后也是最重要的一环。在引进职教教材之初，考虑到与培生、圣智这样的国际大品牌合作，可以共同扩大在细分市场中的品牌影响力。这样的策略在比较成熟的经管类、计算机类、英语类引进版图书市场是比较有效的，但由于职业院校对国际出版品牌相对陌生，在没有大力度的营销铺垫下，在职教教材这个新领域中，其对发行的促进作用有限。这从劳动社发行渠道的转换中可以看出。
　　劳动社发行渠道主要有新华书店和发行站两种模式。在外版图书编辑室阶段，主要利用的是新华书店渠道分销或上架销售，力求进入高职院校市场，其劣势是很难掌握终端客户的信息，不能有针对性地开展终端营销。因此，在宣传推广投入不足、力度不够的情况下，单品年发行最佳成绩仅3305册。在2006年后，引进版教材工作由职教教材编辑部门负责，发行渠道也转向劳动社自办的主要面向技工院校的发行站渠道，销售成绩有了较大突破。新引进的教材单品年发行最佳成绩达75690册；原最佳成绩的单品年发行最高达8278册，提高了150。可见，充分利用劳动社在技工院校、职业技能培训和鉴定方面的品牌优势及系统发行渠道优势，使引进版教材营销工作取得了重大突破。
　　3。合作策略
　　国内出版社在与国外出版公司特别是大型出版公司合作时，要明确自身的优势与定位，否则很难获得合作意向。例如，培生早期选择国内出版社时遍地撒网，但效果不好。因此，其按照学科、类型对图书分类，逐渐将合作聚焦于相关领域少数几家实力强的出版社，主要合作伙伴是实力强的教育社、大学社、专业社、综合社。
　　在与国外出版公司洽谈版权合作时，要做好充分准备并突出自身优势。在会谈前要约好时间，以及会谈事项、双方会见人员（最好说明职位与负责工作），需要对方做何准备。这样，外方就会认真准备，使会谈富有成效。出版社的品牌、出版社在相关领域的图书市场占有率、出书质量和是否按时付款是国外出版公司考可合作性的重要指标，而首印数、版税率、估定价、预计出版时间、预计3年内销量是考察一本书是否值得授权的重要因素。对教材来说，并不是版税率和首印数越高，就越可能获得好选题，国外出版公司更看重长线市场和合作规模。
　　除了版权合作外，还可充分利用国外出版公司资源做好选题、质量、营销、售前售后教师支持服务。例如，劳动社在与圣智学习出版公司合作《新模式英语》系列教材时，为解决教材改版问题，圣智不仅派出2名产品经理，还派出2名常驻亚洲的资深英语教材编辑；在教材师资培训中，圣智派出了常驻中国的外籍英语课程专家巡回培训，得到了学员的热烈反馈，很好地促进了教材销售。此外，出版社组织召开研讨宣传会、在书店设置专柜、在院校设置样书架、在报刊开设专栏、通过教师俱乐部为教师提供服务，也是国外大出版公司在中国常用的营销策略。因此，充分利用好国外出版公司的力量，做好选题、出版、营销、服务工作，可以实现合作双方及读者多赢的局面。
　　四、职业教育教材国际合作出版展望
　　随着我国经济社会的发展，虽然本版图书的市场表现越来越好，但引进版图书销售码洋在整体图书零售市场占比据有所下降。但据开卷数据统计，其在2014年整体图书零售市场占比仍高达15。6，而我国的职业教育改革发展需经历一个较长时期才能达到国际先进水平，因此职业教育教材国际合作出版仍可有所作为。具体可从产品研发、合作深化两方面对现有策略作调整。
　　1。产品研发
　　国外理工类专业教材的易读性、立体化资源丰富性较高，但通过合作，笔者发现国内外课堂教学对教学条件（师资、场地、设备、工具及材料等）的要求存在着较大差异。因此，继续与国外合作必须调整策略。优化国际合作出版的本土化运作，即通过对引进版图书的文本（内容、形式）、制作（产品形态、材料）和销售（营销理念、营销方式）等进行一定的改变、调整，使之更好地符合中国图书市场。
　　一是探索合作出版软性专业教材，即英语学习类、计算机软件类、电子商务类、服务类、管理类等专业教材，以及职业人终身学习类教材。针对我国国情对相关教材做适当调整，从而打造出符合国情的有竞争力的产品。二是探索教材出版服务全套引进国外教学的模式。例如，江苏省常州技师学院与德国埃尔福特培训中心合作开设数控加工、电气自动化设备安装与维修等专业的中德国际班，引进德国教学大纲、职业资格考试，中德教师合作完成教学（前三年在国内，第四年在德国），德方指定教材。若在这种教学模式比较成熟时，可探索引进出版相关教材。三是探索扩窗模式开发引进教学资源。充分利用国（境）外优质职教教材资源，对其进行多方面、多层次综合开发利用。例如对英语教材，可以根据生源、教学层次、专业要求对学时、难易程度、内容选取的不同，开发出不同类型的版本。这样不仅可以提高教材的针对性与易用性，满足不同教学的需要，还可以节省一笔开发费用，使教材在市场上具备较高的性价比。
　　2。合作深化
　　受到前述德国康乃馨出版集团全方位合作模式的启发，在当前我国职教改革学习国外先进模式的前提下，可以探索深化与德国等发达国家出版公司的合作，将先进的职教体制、理论经验、教学资源引入我国，主要设想为三个方面。一是探索合作开发专业教材。充分利用国外出版集团的职教资源优势，合作开发专业教材，并在此过程中消化吸收先进理念。二是探索建立联合师资培训机制。目前，国内不少职业院校教师渴望直接学习到德国等先进国家的职教经验，但却缺少师资培训机会。因此，可以探索由中外专家联合培训的中高端师资培训机制，以此拓宽出版社经营领域、促进教材产品销售。三是探索建立由我国与发达职教国家的职教政策制定者、教育专家、出版研究专家、编辑共同参与的产学研机制，促进职教教材出版、师资培训、职教研究与出版研究的良性互动，增强出版社自主创新能力和产品核心竞争能力。这样，出版社在获取多元化收入的同时，将有效地整合教育服务产业链，并将极大增强用户的黏性。