理解公平是留住客户的关键

　　还记得奈飞（Netflix）就是提供DVD邮递租赁服务的那家公司吗？
　　2011年7月，奈飞决定拆分其两项业务：在线流媒体（Streaming）和DVD邮递租赁。这是一个堪称教课书式的策略，事实上，哈佛商学院把它当作范例，来解释根据经济学原则做出的决策是如何使公司和客户双方受益的。
　　教科书上的逻辑是这样的：奈飞公司收取10美元月租，给用户提供在线流媒体和DVD邮递租赁两种服务，而大部分用户对两种服务的价格其实有着自己的看法。总体来说，35的用户认为在线流媒体值10美元，DVD邮赁值2美元；另35的用户认为，在线流媒体值2美元，而DVD邮赁值10美元；对其余30的用户而言，两项服务各值8美元。
　　如果奈飞拆分服务，每项收费8美元，那么70的用户其实是可以从中得益的！传统影迷们只需花8美元就能在家等着DVD送上门，喜欢在线看视频的用户花8美元就能享受在线流媒体，而等不及邮赁的传统影迷可以花16美元订购两种服务。同时，奈飞也能从中受益，不但能增加4的总利润，还能通过降低单项服务收费吸引新用户。
　　然而，现实和教科书大为不同。2011年，奈飞推出新的收费方案之后，迎来的是用户的愤怒、责骂和退订。一个月之内，奈飞失去了100万用户。我爸爸至今仍不肯用奈飞的服务，因为奈飞想欺负他。
　　事实证明，要想理解客户对公司业务的看法，就必须先理解他们眼中的公平是什么。
　　发生了什么？
　　奈飞的举动让人们觉得很不公平。消费者不会将拆分业务当做是创造消费者盈余的方式，而会将它视作是商家为了牟取更多利润的有意为之。所以消费者纷纷退订并不是什么基于理性计算的行为，而是单纯要惩罚一下奈飞。
　　奈飞的管理层如果了解心理学、社会学和经济学的话，他们其实事先就可以预见到消费者会有这样的反应。
　　消费者认为企业抬高价格必然会收获更多利润。消费者其实一直都低估了企业成本而高估了企业利润他们往往将价格差异也归到公司的利润之中从而就得出了公司定价对消费者不公的结论。
　　然而，向消费者提供历史价格作为参考，给他们解释不同企业之间的价格差异，让消费者了解那些他们所不知道的企业成本这些方法收效甚微，消费者仍然觉得不公平。
　　消费者认为只有在成本增加时企业才可以上调价格。消费者认为企业在成本下降时维持原价或者在成本增加时上调价格都是情有可原的；然而在成本不变时，企业仍然加价，消费者就觉得不能接受。
　　企业由于需求量变大进而加价的行为在消费者看来实在太不公平，因为大家普遍认为，公司的利润是羊毛出在羊身上。
　　消费者认为企业加价通常都不怀好意。消费者认为企业加价动机不纯，从而觉得价格不公，于是对企业的好感度也随之降低，并打消了再次购买该企业产品的念头。
　　但是，为了帮助那些不太走运的人而制定不同的价格就是可以接受的：比如老年人专享的折扣；另外，企业出面公开透明地解释加价的原因也可以降低涨价给企业带来的伤害。
　　消费者认为，价随质涨是公平的。消费者愿意用更多的钱来购买质量更好的产品，也就是说，商家要涨价就必须同时提升产品质量。
　　只要有机会，多数人都会惩罚处事不公的人。在人际交往中，即便要付出很大的代价，又没有立杆见影的成效，只要有机会，85左右的人往往还是会去惩罚处事不公的人。因此，采取一些在消费者看来不公平的策略，商家是要承担风险的。
　　这些教训为何如此重要？
　　崇尚公平，喜欢惩罚不公平是人的天性。这一点不光体现在人际交往中，同样也适用于企业往来。
　　奈飞公司早该预料到，业务拆分这样一个在客户眼中不公平的做法是有风险的，甚至还可以测算出可能要付出的代价。从而可以选择不拆分其业务或是设法降低拆分业务所带来的风险。
　　奈飞公司本可以加大透明度，让消费者更加了解他们的做法以及这么做的原因。或者，奈飞还可以用另外一种方式向客户公布这个决策，让客户了解拆分业务对他们并非是不公平的：
　　获取在线流媒体内容许可的成本在增加，因为我们需要同内容提供商重新进行价格谈判。然而，这些成本的增加不会影响DVD用户，针对他们另行收费是不公平的。
　　鉴于多数客户都依赖在线流媒体或是DVD邮赁服务中的一项，拆分这两项业务可以降低成本，让多数人受益。
　　通过拆分在线流媒体和DVD邮赁两项业务，我们可以专注于提升单项服务的质量。例如，奈飞刚刚获得一系列新电影的许可权。
　　显然，不止奈飞一家公司犯这样的错误。一旦企业采用类似的业务拆分策略，或者捆绑服务，或者哪怕只是进行常规的价格上涨和价格实验，消费者随时都会报复。但是，公平也可以为创新创造机会。
　　有些公司的服务很差，或者制定了霸王条款也就是一些不公平的做法，导致消费者随时准备报复。最现实的例子就是，健身馆和一些软件公司人为地制造退出壁垒或者误导顾客续签条款。
　　一位来自哈佛商学院的教授曾经告诫我：不要在生意场中使用‘公平’这个词，应该使用‘合理’。虽然这是一个用于谈判的好建议，但是它忽略了更深层的东西：崇尚公平是人性中固有的，在生意场上，忽略它将要付出沉痛的代价。
　　译者MYZZ
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