年亿三只松鼠狂赚背后的营销策略分析

　　三只松鼠创始人章燎原
　　2012年，章燎原创立三只松鼠，从当时五个人的创始团队到2017年3200多人的大公司。从2012年第一个双11以766万夺冠，到2017年双11单天销售额高达5个多亿的六连冠，五年全渠道销售额总计超过50亿元。作为仅有体验店三只松鼠投食店的纯电商品牌，三只松鼠是如何做到如此势如破竹的？明明网络上很难做品牌，因为没有实体店的服务支撑、没法靠装潢取胜，也无法依靠商场背书取胜，可谓是所有传统招数都失效了。但五年50亿！！！三只松鼠又凭什么能做到？其实三只松鼠之所以能以火箭般的速度发展，除了产品质量的确过硬外，更主要是得益于老总章燎原长远的目光，他选择网络整合营销作为他的主要营销方法之一。
　　令三只松鼠狂赚背后的网络整合营销方法，到底有什么过人之处？不妨先来了解一点有关网络整合营销的基本概念，这样有利于大家更加了解三只松鼠成功的巧妙。
　　一、什么是网络整合营销？
　　网络整合营销又名EIMC（NetworkIntegratedMarketing）指在一段时间内，以互联网渠道为主的传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，使其更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。
　　二、网络整合营销的发展
　　网络整合营销传播是上个世纪90年代从西方风行的营销理念和方法。是从传统营销4P以产品为中心过渡到更强调以客户为中心的4C营销。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。
　　三、三只松鼠网络整合营销实施步骤
　　1。找准品牌定位和市场机会。
　　品牌定位：三只松鼠选择的是走多品牌纯互联网森林食品B2C营销路线，坚持拒绝分销，不做线下分销。尽管传统品牌企业的优势在于他们线下资源的积累，但这些资源优势也恰恰成为他们跟互联网企业竞争的劣势。比如强品牌强分销的打法是目前国内很多品牌快速壮大的有力武器，但线下分销必将增加流通环节，破坏产品新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。三只松鼠市场定位选择为纯互联网营销，不仅可有效地避免上述情况的发生，还可以节约成本，更加充分展示旗下经营的产品。
　　市场机会：三只松鼠坚持红海中挖掘蓝海，不断细分市场。即坚果类市场，是红海市场。新类型、新口味是其蓝海市场。就比如说碧根果，原产于北美大陆的美国和墨西哥北部，后被引入中国栽培中时，三只松鼠便嗅到了碧根果的巨大的市场机会，在其他品牌单纯的售卖原味碧根果时，三只松鼠便推出了口感更好的奶油味碧根果。此款现在也是三只松鼠主打产品之一，是支撑三只松鼠目前业绩第一的关键产品。
　　2。抢占第一印象，取得第一客户。
　　影视剧的广告植入是三只松鼠最初始的网络营销手段之一，这不仅为三只松鼠扩大了市场，还体现出三只松鼠客户定位为年轻顾客这一目标人群。比如光2016年在影视剧《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等都能高频率的看到三只松鼠的广告植入，这些热播剧中不仅三只松鼠坚果作为道具频繁出镜，还出现了大量三只松鼠的经典对白，三只松鼠的玩偶以及卡通形象抱枕等品牌衍生产品贯穿在电视剧中，吸引了一大批年轻客户的喜爱关注，这部分客户每当对坚果有需求时，脑海里会第一时间浮现三只松鼠各类产品，进而消费购买。
　　3。利用技术和数据库手段，设计客户体验功能，建设主导以信息和商务的服务网站。根据用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足用户需求。
　　网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过网络信息采集将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用，建立或加强与客户的联系。如大数据调查显示品牌动漫拟人化有利于让新媒体与客户进行更具互动化的沟通，所以三只松鼠的吉祥物是三只不同属性的萌系松鼠：鼠小酷，鼠小贱，鼠小妹。松鼠们的性格也是根据数据库内的信息抓取、大众喜好分析而设立的。松鼠们又称客户为主人，表明是以主人和宠物之间的甜蜜的关系相处，替代了商家和消费者之间的关系。会令人感觉更有温情、更有个性、更有喜好，更萌、更被尊重。而客户也更愿意与松鼠进行互动、沟通和倾诉，即满足了客户心理上的需求，提高了客户忠诚度，还利于避免隐形危机的转化，优化品牌形象，拉拢消费。
　　4。利用各传播工具的特性以及各种信息需求，建设商家与客户的交互功能，建立客户之间的交流平台，引导外在顾客产生兴趣和需求，内在客户提高忠诚度。
　　比如三只松鼠的官方网站、新浪微博、微信公众号、贴吧QQ群。
　　官方网站：主要负责确定对外传播信息，根据已有客户的信息涉及分配各人群的需求，进行对外口碑传播。
　　微博：主要负责进行活动的宣传、产品的介绍。
　　微信公众号：主要负责商家与客户的交流。比如三只松鼠目前一共开通了六个微信公众号：松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小贱、三只松鼠、松鼠主人服务中心和会员服务号松鼠星球。其中松鼠小美的功能是松鼠树洞，主要鼓励粉丝和客户用语音倾诉自己的心事或秘密并与小美进行交流沟通。松鼠小酷的功能是是鼓励客户贡献美文，进行分享等。松鼠主人服务中心则主要是负责解答客户咨询、解决客户问题。
　　贴吧、群：是客户之间的交流平台。客户之间可以在此平台上自由交流、相互推荐产品，起到口碑营销的作用。
　　5。实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。
　　三只松鼠对消费者购买、食用的每个环节都有思考，每个环节都尽可能给予方便和优化，将服务彻底的有形展示。比如把坚果产品加工得更易剥、包装制作得更方便客户开启和密封、还提供各种便捷工具：开箱器、开壳具、扔果壳的纸袋、吃完擦手的纸巾等等总之提供各种免费服务策略。以及还有送给顾客的有趣提示语，例如果壳袋上的提示：主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦，轻松有趣；另外，三只松鼠还会经常附赠一些小惊喜：抽奖卡、优惠券、新品试用、钥匙扣、微杂志等等，不断的发现用户潜在需求，诱导传播和消费。
　　四、三只松鼠网络整合营销技巧
　　1。学会有效发挥网络营销传染性的作用：
　　利用社会性事件
　　指利用生活中的平常事件。
　　在三只松鼠最初起步阶段，经常会有客户反映碧根果和一些坚果空壳太多，或味道太咸、太淡等问题。但天然类食品并不能保证百分百的完美，所以三只松鼠针对这些问题特创立了主人来找茬（爱才找茬）服务平台来进行整改，凡是遇到空壳、漏气或其他质量问题可以统统反映到这个服务平台，证实后就可获得一定的奖励。这样既规避了可能侧面反映产品质量问题的赔偿字眼，还可避免消费者的直接损失所造成的不满，提高客户忠诚度，更是有利于企业产品关注度的大大提升。
　　利用突发性事件
　　在2014年天猫腊八节中，三只松鼠的仓储被蜂拥而入的订单彻底击垮了，大量订单堆积到了必须要关停交易平台的严重地步。此无奈之举遭到了很多人的质疑与唾骂。面对此次突发事件，三只松鼠当即宣布如果主人年前不能收到货，立即给予30订单赔偿。其诚恳的道歉态度感动了不少铁杆主人，他们自发组织起来在各平台上安抚其他主人，得到了大家共同的理解。
　　利用民众追星的心理
　　《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等热播影视剧中，不少镜头中都可以清晰辨析三只松鼠的产品，甚至有时自己喜爱的演员还会品尝、推荐给剧中其他演员。即使很多顾客当时可能并不是很了解这个产品，但为了和自己的偶像更近一步，会愿意对该产品进行查询、购买，转换为客户。简单的来讲就是明星同款。
　　利用反传统的心理
　　指通过不同寻常的事，来吸引大众的目光，通过网络和口碑进行快速传播。
　　在2017年2月12日三只松鼠老总章燎原带领松鼠BOSS、新零售、新商业人员、媒体前往苏州，以丧失了细节追求、品质基因为由亲自抡锤砸掉了开业还未到一个月就获得了人流量第一、销售额第一、转化率第一三项第一的苏州投食店，损失高达200万。
　　从公众视野来看，三只松鼠此次的砸店行为，更多地感到难以理解，甚至可以说是认为不符合常理的，可能许多人的理解是，直接损失200万进行砸店，还不如花费200万去投放广告。其实不然，砸店既能彰显三只松鼠官方对品质追求的决心，又能扩大影响力，可谓一箭双雕。就如三只松鼠老总章燎原所说一般：苏州店三个第一的记录，并不是单店发展的结果，而是三只松鼠成立5年来的发展红利。而今天的瑕疵将直接影响着三只松鼠未来5年的发展，今天不砸，长期下去就是个慢性病，它将不断稀释这几年的沉淀。
　　砸店事件往后一段时间，三只松鼠业绩不仅没降反而呈上升趋势，还收获了一大批客户的充分赞誉，2017年双十一，更是12分钟破亿、卖到了167个国家地区，累计卖出500多万个包裹，销售额高达5个多亿荣获连续6年双11天猫淘宝食品行业销量第一的好成绩，销售业绩也再次刷新双十一记录。
　　2。学会有效发挥网络整合营销重合性的作用：
　　重合性是指在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现，使客户快速的产生印象，建立记忆。
　　如《欢乐颂》中角色邱莹莹、《微微一笑很倾城》中角色二喜每当有开心、失恋、内疚、郁闷等情绪波动时，基本上都会拿出三只松鼠，这一定程度上暗示了观众，所以每当观众有类似情绪时，很容易第一个联想到三只松鼠，进而消费。
　　3。学会有效发挥网络整合营销背书性的作用
　　互联网时代，网络舆论的自由性，使网民对网络信息缺乏信任感，这势必要有一个更有公信力的媒体支持，以弥补网络的不足，达到最好的宣传效果，强化公信力。所以需要利用网络整合营销背书性的作用。
　　背书是指至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。
　　比如三只松鼠砸店事件起初在网络出现这样的新闻的时候，很多网友都持有怀疑态度，直到官方和一些具有权威性的平面媒体参与报道后，很多人才开始选择相信。所以三只松鼠在砸店的时候就请了很多具有公信力的媒体来进行事件的整合宣传，以弥补砸店事件可能会带来的不利影响，达到最好的宣传效果。
　　三只松鼠现今的辉煌业绩，并非一朝一夕所能达到，适销对路是三只松鼠综合实力的展现。三只松鼠如今的成功，正是凭借对网络整合营销的准确把握，将传统坚果经营成独特、全方位的的体验服务，为未来互联网食品类企业提供了新的标杆，重新定位了市场，让市场竞争更加良性化。