电子商务网站之信任度

　　记得《赢在中国》中，郭凡生对创业者说过的一句话：你们需要的不是钱，而是投资者对你的信任。在虚拟的电子商务世界，信任显得尤其重要，因为如果交易发生，我们必然会从虚拟走向现实。
　　在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：皇冠或钻石卖家、本城市、价格。其实，前两个就是关于信任。
　　有人说，卖产品不如卖自己。其实，卖自己，也就是建立和客户的信任关系。
　　信任度，本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期，而预期来源于他的承诺，或他给你的感觉。
　　信任是一种结果，而建立信任的过程，就是诚信。诚信不是说出来，而是做出来，要让客户感觉到。越声张网站值得信赖，越容易失去用户信任。
　　信任度，是提升电子商务网站转化率的核心。比如，有个网站做得很烂，但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营，你可能会优先选择它。
　　对于转化率，如果通过SEO，以前200用户产生1个有效订单，现在提高到2甚至4个订单。比起提升访问量，提高转化率更有效，员工更有成就感。
　　对于电子商务网站，信任是一种整体感觉。比如，内容大量抄袭同行，而把支付做得越便捷越糟糕（用户感觉是陷阱）。
　　信任贯穿了用户整个购买过程，从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步，即在用户的每个行为意图产生时，呈现给他适合的元素。用设计的术语，就是用户体验。
　　在信任构成中，最核心是品牌，如公司品牌、产品品牌和网站品牌。品牌是一种性格，根源于领导者的性格。一个重销售或资本运营的公司，很难做出以品质和服务为形象的品牌。
　　品牌是一种美誉度，广告可以打知名度，但很难打品牌。
　　品牌是一种积累，这种积累往往需要若干年。
　　本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建设排除在外。
　　另外，信任度有两个方面：用户信任度和搜索引擎信任度，对于后者，本文也没有涉及，我觉得，朴素的SEO和原创就可以达到。
　　大多数事物都满足8020法则（ParetoPrinciple），所以在信任度模型中，我主要介绍的是核心、可执行元素。
　　信任度静态模型
　　上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素，沿着此图独立思考，比我解释更有效。
　　用户购买过程
　　上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。针对虚拟的电子商务（购买前可能接触不到实体公司、产品和客服），加入了Trust步骤，因为在下一步，也就是Desire前，客户很可能打消购买念头。Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始，否则网站就只是给客人提供产品信息，而无商业价值。
　　另外，Trust还可以放在Desire后，因为用户采取Action时，很可能出现这种情况：在网站上了解产品，在当地实体店购买。
　　在信任构成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回头客的传播，如朋友间或网络社区，也就是我上图中的Satisfaction，也就是用户购买后的真实体验，它和电子商务的电子无关。
　　据统计，获得一位老顾客的成本，是新顾客的5倍，而这，也由Satisfaction决定。
　　后面的四动模型，更通俗、易记。本质上和前一图一致，更适用于传统营销和销售。
　　信任度动态模型
　　此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度，上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。
　　做电子商务网站，就像做服装店，顾客从店前路过，店外和店面的装修第一感觉，决定用户是否留下（除开品牌因素），而真正购买那件衣服，还是决定于用户的仔细观察，如该衣服本身的款式、质量和价格。网站也一样，如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性（导购员专业知识和态度）。