不只广告创始人丁和珍别做一个只会写文案的文案

　　Managershare：丁和珍，不只广告创始人。曾是智联招聘广告主创，如今为天天果园、林内等品牌操刀，熟悉他的人，都叫他丁丁（表联想）。
　　从兰大到国际4A到自立门户，他是国内广告圈典型的科班出身，而没留下教条虐过痕迹的广告人，在创立不只之前，他先后担任北京奥美、上海BBDO的创意副总监。
　　以下为演讲全文，有适度的调整：
　　今天想和大家分享的主题是：文案的常识。
　　就如我在海报里所说：所谓常识，就是你觉得有用就是常识，觉得无聊就是尝屎。但一个好文案，要有敢于尝屎的勇气。哈哈哈。
　　Ok，常识是什么？就是大家都知道的东西。那为什么要说大家都知道的东西？因为往往我们走了太远，却忘了当初为什么出发。
　　所以，我想：
　　那什么是文案？
　　三毫米的旅程，
　　一颗好葡萄要走十年
　　3毫米，
　　瓶壁外面到里面的距离，
　　一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
　　不是每颗葡萄，
　　都有资格踏上这三毫米的旅程。
　　它必是葡园中的贵族；
　　占据区区几平方公里的沙砾土地，
　　坡地的方位像为它精心计量过，
　　刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
　　旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，
　　临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，
　　甚至山雀也从未打它的主意。
　　摘了三十五年葡萄的老工人，
　　耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
　　才把它摘下，
　　酒庄里最德高望重的酿酒师，
　　每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
　　而现在，一切光环都被隔绝在外，
　　黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。
　　天堂并非遥不可及，
　　再走十年而已。
　　地道好酒天赋灵犀
　　GREATWALL
　　很大部分时候，我们手头的文案工作可能如上图。但不代表我们可以只能去写出这样的文案。
　　文案6不
　　刚入行时，我们可能对文案的工作有一些误解。到底文案是干什么的？我自己觉得有几点：
　　刚入行时我最憎恨的场景是：美术过来说我做了一个画面，快来配句文案。我觉得这是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整个广告行业的智商。
　　莫言能拿诺贝尔文学奖，但不一定能拿最佳文案奖。不过现在也好像没什么文案奖了，哈哈。好的文案一定要有销售意识，而不是文艺青年。
　　不是比谁的辞藻更华丽，不是谁的对仗写的好，谁最会用谐音，谁最懂玩修辞，谁最会抖小机灵。
　　我听过很多这样的故事：某某客户说我小学一年级作文拿过一等奖，唐诗能背500首，还在乡里的小报上发表过文章呢。意思是我要是入了这一行，你文案饭碗可能都保不住。呵呵真外行。
　　一句好的文案，可能是一个好的创意概念一个品牌主张。
　　yesterdayyousaytomorrow只是一句好文案，而justdoit可不只于此。正所谓小孩才看文案，大人看策略看概念。
　　说一千道一万，一个好的文案，如果你只会写文案，那你一定不是一个合格的文案。ppt看上去比较简陋，比百度那个哥们可能还差点，哈哈哈，请包涵。
　　我们不妨从这个角度去看：粗暴地把文案们分成两类：一种是文案小鲜肉，一种叫文案老司机。
　　也许同样的brief，会写出完全不同的文案。
　　好文案的7个标准
　　一hr这页好多了吧，哈哈哈，感谢我的美术。差不多同样的意思，但可以写出完全不同的东西。这就是小鲜肉和老司机的区别。
　　王老吉，很出名的案例，每个人搞营销可能都会来出来说的，怕上火喝王老吉。好在哪：一个是策略占位，定义了一个品类。一个为什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也扩大了人群。因为真正天天上火的有几个呢。
　　另外一个例子，可以说说我们为天天果园做的品牌slogan：水果，我们只挑有来头的。
　　自卖自夸下：首先定位了我们的品类，和水果相关的；其次在鱼龙混杂的水果生鲜电商里，我们是以高品质进口水果著称，更好地区别了对手。
　　二hr同样举一些很出名的例子：
　　能够打动人心，让人觉得是哦，这就是我。
　　很多文案，都很喜欢mini的文案。基本上他是把年轻人的洞察用很酷的方式表达出来了。
　　说得你会咯噔一下：哦是哦。有这么的反应就基本上成了。
　　或者我们为智联做的为家打好这份工，很朴实的一句话，却真的感动不少人。
　　特别是放在合适的媒体上效果会更好，我们当时就选了很多住宅楼的框架媒体投放。
　　三hr好的文案，一般画面感都很强。写出来的文案画面感也很强。
　　比如oppo这句旁白，很具象，但很打动人。而且也把心态和态度都写出来了。
　　四hr农夫山泉的，也是如此。很有场景感。你不自觉会脑补。
　　五hr像这个volvo的，背后让你感觉有什么故事要讲，而天生爱跑这种就比较平一些。
　　如果能用一段文案甚至一句话，讲一个故事，那就是功力不浅。甚至讲一个跌宕起伏的故事。
　　比如这套拿了很多奖（比如2013年戛纳户外金奖）的广告：
　　我会一直爱你（直到意外结束）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我喜欢单身，单身都在找对象
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　你是我唯一爱的女人（可我现在爱男的）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我对结婚压根没兴趣（在教堂结婚真的好浪漫）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我们拥有一切（我们需要贷款）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我从来没想要小孩（有小孩真好）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我期盼的孩子（不是我的）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我喜欢我的房子（现在属于我前妻了）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我喜欢和你一块工作（这是不可能的）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　我的职业生涯是最重要的事儿（孩子更重要）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　她是我的全部（全部乱套了）
　　灵活的财政计划，应对所有人生曲折
　　一句话，跌宕起伏，相当厉害！有故事，当然还有很多像台湾的广告：左岸咖啡馆什么的，都擅长此道。
　　六hr好的文案，需要一个真实而又虚拟的对象。你对他倾诉，而且他听得到听得懂。
　　这是我们为天天果园的女神樱桃写的。心中有一个沟通对象，好文案有时就默默流淌出来了。
　　七hr有时归根到底，好文案要有共鸣。
　　或者这个我们为智联写的，是和那些上班族有一些共鸣的。
　　文案们必须知道的13条常识
　　唠叨了半天，可怎么才能写出牛逼的文案。说实话，我也不确定。但能确定的是有几条常识可能可以帮助大家做出好文案。
　　我自己还写了13点。可能很13点，哈哈哈。
　　见过很多文案，都没搞清楚要说什么，就下笔如有神了。你知道brief是什么？target是谁？idea想好了吗？画面想好了吗？应该用什么样的风格沟通？不要为赋新词强说愁。
　　手上可以无剑，但心中要有target。文案最大的作用是和特定的对象沟通。即你要把东西卖给谁。
　　是大手大脚的公子哥，还是精打细算的主妇？是广告狗，还是绿茶婊？把TA对应到你身边认识的人身上，然后想想你会怎么和TA说话。
　　人都是感情动物，而每个广告的背后都是和人沟通。勾起他的七情六欲八宗罪，勾出他心里想说却说不出来的，让他哭，让他笑，让他闹，让他感受到被理解。两个字：共鸣。
　　给大家看个案例道奇智慧：
　　（道奇百年品牌视频道奇智慧）
　　这是美国叫dodge的车品牌，和jeep他们一家的，在中国卖得挺差的。但这个campaign是很动人。角度也非常新颖。大家可以看看即知。
　　擦亮你的眼睛，有时学会闭嘴道奇智慧
　　别做胆小鬼道奇智慧
　　做个坏小子道奇智慧
　　吟安一个字，捻断数茎须。换了现在的俗话说要有匠心。确实精神可嘉，值得赞赏，可写文案和写诗不同，好的文案一般都是大白话。
　　广告这个行业的宿命是，摆在你面前的永远有一个叫着deadline的东西。你可能只有10个小时去完成一个文案，在这个时间段里写到最好就好了。没有绝对最好的，但永远都会有更好的。
　　这里也有一个案例：日本广告人生是一场马拉松。
　　我自己当时看了也觉得浑身鸡皮疙瘩，满满的鸡汤啊。非常动人，非常棒！
　　但应该也不是最烂的。客户有千百种，欣赏水平也天差地别。骂他没有用，因为可能是他在帮你付房贷。找到欣赏你的客户，你的文案就会越写越好。
　　对联病：大部分都是行货，基本不会有惊喜。要避免！
　　滥情病：撒向人间都是爱，伪感情比无感情更差。
　　无情病：好像机器人写的，空洞无味。
　　Social病：硬拉瞎扯一定要用上当下热词，好像用了就浑身都social了似的
　　很多新人都会问到底多少字做标题最好，我的回答是能短就短则好。但不是说长的就一定很烂。
　　大部分现代人的耐心，只足够看标题了。用标题抓住他，让他心甘情愿往下读。
　　好的文案是可以咀嚼一下或几下的，不是一眼就被人看透了！甚至越嚼越有味道！再安利一下我们天天果园中秋的海报，哈哈
　　你总想去看世界，而他们的世界就是你
　　他们总说什么都不重要，是的，除了你
　　总跟他们耍脾气，却不曾说过半句对不起
　　电话里总说没事你忙，心里面却是常回来看看。
　　累了，就回来，我们养你。这句话只有他们是认真的
　　很多技巧会告诉你写一些双关对仗，写首尾呼应的，用谐音但别忘了本质上你想表达什么，及你做的是沟通这件事。
　　最后一条，也是最最最最重要的一条：
　　不断地推倒重来，再写10个，20个，50个，把自己榨干，好东西说不定就出来了。
　　归根到底一句话：别做一个只会写文案的文案。
　　谢谢大家。
　　以下是精选的10个问答互动：
　　Q：请您评价一下揽胜广告？
　　A：揽胜不错，是家有风格的公司。我自己创业就知道他们能做到那样相当的不易。
　　Q：您怎么看待揽胜广告可以成为揽胜而别人不行，这里是否存在一个先胜者常胜的问题？
　　A：我觉得揽胜应该是非常了解地产这个行业。这是最重要的，而非他的文案功力或风格。
　　Q：您说不要做个只会写文案的文案，那么平时我们应该关注哪些其他方面？
　　A：多看书多看电影多看展览多做你自己喜欢的事。哈哈
　　Q：天天果园中秋这个案例，过程是怎么样的？
　　A：中秋这个其实很简单，就是脑白金，中秋送礼送脑白金。我们换了一个情感的方式，去和消费者沟通，抓现在人和父母关系里的洞察，文案就出来了。
　　Q：每一位广告人，对于创意都有不同的理解。请问您对于创意是有怎样认识？您认为好的创意，应当符合怎样的标准？
　　A：好的创意，是自己喜欢的，而别人不得不喜欢的东西。我个人觉得。
　　Q：写TVC好容易卡壳，您在准备写一条TVC时，一般会有哪些步骤打开灵感啊？能举个例子说聊一聊咩。
　　A：tvc的创意，其实比平面更复杂一些。但思考步骤还是差不多。把一格变成四格，去想。
　　Q：请问没有灵感的时候，写不出来的时候您一般怎么做？
　　A：写不出来，那就先不写。
　　Q：一直有个疑惑：好的文案都是热爱生活，会对生活进行观察的人，可如果自己对于那个客户产品以及使用场景完全没有体验过也无法体验，要怎么做才能洞察到目标人群的需求呢？
　　A：我一直觉得广告公司存在的价值就是可以快速地进入各个行业，迅速成为专家或伪专家！没吃过猪肉，肯定见过猪跑，哈哈
　　Q：怎么理解您说的那句，好的文案要有敢于尝屎的勇气？
　　A：尝屎，我觉得就是一种创新。没人吃过你吃过，你就牛逼。碰到什么行业你就能快速进入状态，这很重要。但不能做无谓的牺牲。你投入，你肯定能了解89不离10。
　　Q：问个大问题：很多广告人谈Social都有点恐慌感，您觉得Social和过去的广告形式，最终会是个什么走向？
　　A：social有一天可能没这个词了，因为所有都social的。