麦当劳如何在央视晚会曝光后快速利用微博快速公关

　　作者：崔洪波品牌战略管理
　　导读：上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。不管企业之后多么痛改前非，痛定思痛，因为央视不会再安排什么痛定思痛之类的晚会，而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的（puting）。
　　想想还是写篇小文章，简单解析下这次315时间被曝光后的瞬间新闻公关技巧吧。
　　社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。
　　以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。
　　麦当劳利用微博快速回应，效果显著
　　以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应：
　　截止写这篇文章的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
　　麦当劳微博声明爆发分析
　　该条微博的传播引爆线路图
　　麦当劳这次危机处理的特点
　　由此，我们可以看到麦当劳这次危机处理的特点：
　　1）与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。
　　麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以最快的回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。
　　2）让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。
　　可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为麦当劳公关体。以后估计其他的官微都会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了麦当劳公关体的写作手法。估计未来，这就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。
　　3）让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。
　　麦当劳：央视315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
　　先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题表明态度改善行动明确传递对象。
　　让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。
　　第一：界定问题。
　　尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了违规操作这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！
　　第二：表明态度。
　　麦当劳连续用了多个程度副词：非常立即坚决严肃以实际行动表示歉意深化确保等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。
　　第三：改善行动。
　　麦当劳将改善行动锁定为深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知你们要怎么解决？解决到什么程度这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
　　第四：明确沟通对象。
　　这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了政府相关部门、媒体及消费者来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。
　　带来的启示
　　即兴写这篇博文，是期望各个企业透过麦当劳315危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析，找到这个时代危机蔓延的特点，以及回应的技巧和方法，作为借鉴。当然，这并不能代表笔者认同麦当劳的这种八股文的文体的处理方法。
　　比起麦当劳的处理，本土其他餐饮公司，今年多有问题或危机爆发，均没有很好地利用社交媒体平台，错过了很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时候，不是百口莫辩，而是善用回应时机，让百口莫变变成积极回应。这就是公关的魅力所在，就像是外交。小到个人，中到企业，大到国家和政府，皆是如此。
　　微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的社交魅力值，这才是社交媒体时代企业应该去拥抱的变化。正如我创办的上海正见品牌管理顾问公司所一直强调的是，数字时代的品牌，必须拥抱变化，把握变革契机。充分迎接社交媒体时代，公司数字品牌建设的新的机遇与挑战。
　　作者：崔洪波品牌战略管理，上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官。
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