售卖机再动员

　　如今瞬息万变的商业社会里，旧物焕新颜已不是一件稀奇事儿。为老方法、老工具赋能的过程中，没有做不到，就怕想不到自动售卖机的蜕变之路就是一处最佳注脚。
　　近日，娃哈哈宣布将投入总计不少于20亿元发展自动售卖机业务，3年内，将投放10万台自动售卖机以打造娃哈哈全国性智能零售终端网络。
　　娃哈哈此番重金投入，其实是项庄舞剑，意在沛公。因为早在2015年，其竞争对手农夫山泉就已经在自动售卖机领域全线出击。2015年8月底，农夫山泉投放的自动售卖机规模突破5000余台，2016年底，农夫山泉目标投放30000台。
　　一场以饮料巨头参与博弈，以零售终端网络为目标的资源争夺战已是剑拔弩张。而巨头手中的武器，就是自动售卖机。
　　曾被中国市场视如鸡肋的自动售卖机得以重出江湖，不仅是因为站在了移动互联网以及传统快消品转型升级的风口上，更是因为自动售卖机行业的玩家们已经走出了漫长的探索之路，一个个摩拳擦掌，新式玩法层出不穷。
　　旧物回春
　　自动售卖机出现在国内已经十年有余，是个不折不扣的旧玩意儿，且多年来在零售市场的反响并不好。直到2014年底，中国的自动售卖机市场仍处于启动期。
　　但也有统计指出，当人均GDP超过1万美元时，自动售卖机行业将迎来一个爆发点。全球最大的自动售卖机市场日本，已经把自动售卖机普及到了田间地头，证实了随着消费需求、人工成本及场地租金的上涨，将催生出更大的自动售卖机市场需求。目前中国35个省市已有7个省达到这个水平，自动售卖机行业在中国市场的发展潜力巨大。
　　既然是新兴市场，传统快消品巨头自然要搭上这趟快车。
　　2015年，以农夫山泉为首的品牌商率先开始了在自动售卖机领域的跑马圈地。通过对传统渠道合作伙伴的改造升级，农夫山泉不仅实现了彼此关系的发展，也进一步提升了整个市场占有率。
　　2015年3月，娃哈哈也与国内市场份额最大的智能售货机品牌友宝正式签约，双方就智能售货机线下铺设与销售渠道等方面展开合作。在一、二线城市拥有强大渠道的友宝可以帮助娃哈哈提升其在一、二线城市的品牌影响力。而对友宝来说，快消巨头娃哈哈在三、四线城市强大的渠道铺设，则可以很好地帮助友宝实现渠道下沉，加强三、四线城市的用户教育。
　　此番自动售卖机的爆发，还得益于消费支付方式的多元化。随着4G网络的发展，智能终端的普及和广泛应用，移动支付手段已经十分成熟。出门不带钱包成为一种常态，这也使得自动售卖机的订单在方寸屏幕间随时随地地产生成为可能。当下的自动售卖机市场，基本上都可选装支付宝、微信扫码支付，老牌自动售卖机米源还可以用京东钱包进行付款。
　　凭借便利性、低成本、24小时营业等诸多优势，自动售卖机这个老东西成为了当下快消品巨头宣传产品，宣传品牌，增加销售额，提高市场占有率以及争夺零售终端网络布局的新式武器。
　　俗物雅用的坑
　　快消品巨头当下加速布局自动售卖机的背后，是自动售卖机运营商十年求索的艰辛历程。
　　在日本，自动售卖机的生产商和运营商各自独立，份额较大的运营商一般是可口可乐等品牌商。但国内由于自动售卖机的市场表现一般，一直没能形成体量较大的运营商。
　　以至于十几年前，中日合资的中国第一家大型自动售卖机制造商富士冰山成立之时，陷入找不到优质运营商的尴尬局面。
　　直到2003年，国内少有的大型自动售卖机运营商米源的出现，才弥补了这个空白。米源的运管部总经理黄荣辉，是自动售卖机在中国兴起的见证者，也是踩坑踩出来的专家。
　　彼时，行业认为自动售卖机的主要客群是白领，最佳点位则是人流量大的公共场所。但黄荣辉却发现除个别点位，米源的大部分自动售卖机都不能盈利。复盘反思，一切似乎都对，但市场就是不能打通。
　　难道中国真的没有需求？黄荣辉在日本经过培训，学习了运营，调整了产品结构之后，开始意识到中国的自动售卖机其实需要与便利挂钩，而不是标榜贵。能真正拉动自动售卖机需求的并不是来自城市白领的高消费，而是它的便利属性。
　　经过调研，黄荣辉总结出影响自动售卖机销量的几大因素：第一是周边环境，厂区一般位于零售业欠发达的郊区，有的位置根本没有商店；第二是温度，这不难理解，其与饮品的销售直接相关；第三是周围人群要以男性为主，即使在学校宿舍，男生宿舍的销量也能比女生高一倍；人群流量也是重要指标，但固定人流要远远好过流动人流。
　　所以，如果你现在问黄荣辉自动售卖机在哪个点位销量最好？，他的回答不是地铁站、写字楼、学校、商场，而是造船厂。并且主要用户也不是小资群体，是蓝领。
　　2006年开始，米源决定哪里不便利，我们就去哪里。黄荣辉带领团队从江苏市场开始下沉，进入工厂、车间。在长三角经济发展的带动下，昆山、苏州等工业园区发展迅速，米源每天都会接到企业打来的电话，机器开始供不应求。当年3月，黄荣辉的团队在苏州营业额是10万元，到9月，营业额就已达到100万元。
　　自此之后，抢占工厂成为了自动售卖机运营商的共同目标。业内还按照销售额把点位分为A、B、C三类，劳动密集型的工厂是第一类，拥有固定消费人群且是封闭式场所，如大学就是B类，写字楼、经济型酒店、地铁站等公共场所就是C类。
　　2006年，米源以超过一万台的自动售卖机规模稳居业内第一，占据中国约三分之一的市场份额。而米源出坑的三年历程，也是自动售卖机在中国十年弯路的缩影。
　　再起风云
　　有别于米源从传统零售市场的维度改造自动售卖机，有的从业者尝试以互联网思维为自动售卖机赋能。前文提及的友宝智能售卖机就是第一个吃螃蟹的人。
　　创始人王滨和李明浩同为互联网人，他们认为自动售卖机更大的想象空间在线上。于是友宝做的第一件事就是为自动售卖机加上一块触摸屏，将其变成游戏机购物即获游戏资格，游戏奖励为自动售卖机内的商品。
　　2011年4月，友宝将100台初代机放置在一些互联网公司内部，没想到效果出奇的好。在新浪公司的休闲区，两台传统售卖机的销售额都比不上一台友宝，很多人饭后都会到友宝自动售卖机上去拼人品，看看能否中奖。友宝用不到10的中奖率，拉动了30的销售增长。友宝还鼓励用户下载手机客户端购买商品，然后从售货机中取货，完成后获得进行奖励游戏的机会。
　　而智能售卖机的盈利模式绝非零售本身。一台友宝自动售卖机就是一个联网终端，触摸屏还可以投放广告，友宝则通过实时监控每一台售货机的运行情况，随时调整供应链和触摸屏上的促销广告。2013年，友宝的广告收入达数两千万元，占总体收入的30。
　　在王滨和李明浩的构想中，还有一个电商梦。
　　智能售卖机这个重金打造的传统终端更像是互联网的实体入口。友宝与移动运营商、银行、航空公司等企业合作，用户可以在终端上完成购买电影票、缴费充值等操作。友宝还在手机客户端上接入了第三方购物入口，用户从电商平台购买商品后，由友宝的物流员将商品放置在离用户最近的机柜式售货机中，用户凭取货码取货。
　　友宝电商的特点是：第一，不买流量，用户是靠一瓶瓶可乐、一份份盒饭积攒起来的；第二，物流成本低，配货员兼职快递员，完全基于现有网络。目前，友宝已经与快书包、一号店等电商平台陆续开展合作。
　　虽然需要经过漫长而艰难的过程去一一布点，但自动售卖机属于自下而上的逆向O2O，实现规模后能真正发挥互联网的效用。
　　年轻人玩互联网思维，自动售卖机的老牌运营商米源，现在则更加热衷于出品自有品牌。
　　米源2015年涉足饮料领域，推出米源品牌饮用水、绿茶、红茶、咖啡及奶茶等8个SKU单品系列，通过自有自动售卖机渠道进行产品销售。据上海米源饮料有限公司副总经理黄晓宇先生表示，米源公司现共有自动售卖机2万台，2015年销售额达到10亿元，现机器铺货至20个省70～80个城市。
　　不同于其他运营商，为了便于统一管理，米源的机器都是直营。这也是米源的机器每年20～30高速增长的必要因素。
　　随着经济发展和消费观念的转变，目前中国的大中城市均已陆续成为自动售卖机的新兴市场，其发展潜力必将被更多非同业外部厂商所关注。以饮料生产销售、食品生产销售为主的产业链上游企业，甚至包括寻求O2O转型的互联网电商都开始进入这个领域。
　　有意思的是，一家以广告起家的传媒公司成都皇玺广告也另辟蹊径地进入了自动售卖机市场。皇玺与湖南中吉科技有限公司签约，由该公司供应机器设备，皇玺则进行国内的快销品零售通路拓展。皇玺已经与成都数家大型商场签约合作，预计于2017年底拓展100台VIVALIFE自动售卖机。
　　有别于传统自动售卖机，VIVALIFE更像是一个快消品文化与品牌的传播平台。VIVALIFE以装饰艺术的形态出现在各大商圈内，对新兴时尚品牌进行内容营销。
　　十年前被抛弃的旧物，如今却是商家征战新沙场的称手兵器。自动售卖机从业者们的比拼，实际上是想象力的较量。